基于消费者对产地信息属性偏好的可追溯猪肉供给侧改革研究

陈秀娟　秦沙沙　尹世久　吴林海

摘要 基于目前市场上可追溯食品品种单一且存在明显结构性失调的现实特征，本文以可追溯猪肉为案例，运用真实选择实验与Logit模型相结合的研究方法，在对可追溯猪肉设置可追溯信息、可追溯信息真实性认证与价格属性的基础上，将产地信息属性纳入可追溯信息属性体系，研究消费者对产地标签的认知与产地属性支付意愿，以及影响消费者对加贴产地标签的可追溯猪肉购买选择的主要因素。研究发现，在构成可追溯猪肉的不同类别的信息属性及其层次中，消费者对可追溯信息真实性政府认证属性的支付意愿最高，其次是对高层次可追溯信息属性的支付意愿，而且相对于外地产标签信息属性，消费者更偏好于具有本地产标签的可追溯猪肉。同时消费者对产地标签的认知与家庭收入状况，显著影响其对加贴产地信息属性标签的可追溯猪肉的购买选择。本文研究的政策含义是，现有可追溯猪肉所包含的安全信息属性残缺不全，并不具备事前预警功能，品种存在着明显的结构性失调，应从供给侧结构性改革的角度，鼓励生产者生产多信息属性的多品种可追溯猪肉，同时充分发挥市场的决定性作用，丰富市场以满足不同的消费需求；与普通猪肉相比较，可追溯猪肉的市场价格上扬，可通过实施精准减税等政策引导可追溯猪肉的生产，以降低可追溯猪肉的市场价格，扩大可追溯猪肉的市场容量；在稳定生猪养殖等支持政策的同时，逐步推行产地政策，为生产者和消费者建立信任关系，提供猪肉安全信息甄别机制。

关键词 可追溯猪肉；产地标签；真实选择实验；供给侧改革

中图分类号 F713.50 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2016）09-0092-09 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.09.011

我国自2000年起开始探索性地建设食品可追溯体系，积极发展可追溯食品市场，但总体而言至今尚未有根本性的进展。究其原因，一方面，虽然国内市场上的可追溯食品包含了不同层次的安全信息属性，但由于生产经营成本的增加导致市场价格上扬而致使可追溯食品的市场需求不足；另一方面，市场上供应的绝大多数可追溯食品所包含的安全信息属性残缺不全，供给不足而难以满足消费需求。值得关注的是，近年来国内一系列因产地环境污染导致的农产品安全事件，引发了消费者对农产品产地信息的日益关注。国际研究表明，产地信息属性不仅是影响消费者食品选择的最重要的属性之一，也是可追溯食品重要的安全信息属性。因此，将产地信息属性纳入可追溯食品安全信息属性之中，完善可追溯食品安全信息属性体系，并由此调整可追溯食品的市场供应结构，满足不同消费群体的需求，以供给侧结构性改革引领可追溯食品消费，就具有重要意义。基于目前市场上可追溯食品品种单一且存在着明显结构性失调的现实特征，本文以可追溯猪肉为案例，运用真实选择实验（Real Choice Experiment，RCE）方法，在研究消费者对可追溯猪肉安全信息属性等消费偏好的基础上引入产地标签信息属性，深入研究消费者对加贴产地标签信息属性的可追溯猪肉的偏好与支付意愿，以期为我国有效推进食品可追溯体系的供给侧结构性改革提供决策参考。

1文献综述

消费者对食品的消费偏好与购买行为一直是国际学术界经久不衰的研究热点。根据Lancaster的消费者需求理论，可追溯食品可以被视为由多种安全信息属性组合而成，消费者的效用源自于可追溯信息属性与属性的组合。一系列的研究表明，消费者的性别、年龄、教育程度、收入水平与认知显著影响其对可追溯食品安全信息属性的偏好与支付意愿。一般而言，产品信息的完整性影响消费需求。Maloney等的研究发现，产品信息的缺乏影响消费者对该产品的购买愿望，降低该产品在市场上的出售概率。

学者们就消费者对可追溯食品安全信息属性的偏好进行了大量的研究，一致的观点是，不同国家的消费者普遍愿意为可追溯安全信息属性支付一定的额外费用。Zhang等研究发现，消费者对食品可追溯的支付意愿随其对可追溯食品认知的提高而相应增加。Ortega等认为中国消费者对食品质量安全的政府认证属性具有较高的支付意愿。Bai等的研究发现，消费者对可追溯信息属性的偏好受认证机构的影响，与第三方认证以及其他机构的认证相比，消费者最偏好于具有政府机构认证的可追溯食品，但随着消费者收入和知识的增长，消费者对第三方认证机构的信任也逐渐增强。

学者们的研究认为，作为信任属性的产地属性是影响消费者选择食品的重要属性。Feldmann等的研究发现，消费者对食品安全信息的搜寻与对本地产食品的认知均影响其购买行为。虽然由于受消费文化和国情差异的影响，不同国家和地区的消费者对产地标签的偏好有所不同；但一系列的研究发现，相比于无产地信息属性的食品，消费者对加贴产地信息属性的食品具有更高的支付意愿。与此同时，学者们也就消费者对食品的产地属性与可追溯信息属性的消费偏好的差异性进行了比较研究。Loureiro and Umberger的研究表明，相比于产地属性，消费者更偏好于美国农业部食品安全檢测、肉质鲜嫩与可追溯性属性等信息。

目前国内对可追溯食品偏好的研究比较普遍，但就融合可追溯信息、可追溯信息真实性认证、价格、产地标签信息等属性于一体的可追溯食品消费偏好的研究尚属少见，而运用真实选择实验方法的研究则更是少见。本文的努力与贡献就在于采用真实选择实验的研究方法，并与多元Logit和混合Logit模型相结合，研究消费者对可追溯信息、可追溯信息真实性认证、产地标签信息等属性的偏好与支付意愿，以期为食品生产者推进供给侧改革，扩大可追溯食品市场容量提供决策参考。

2研究方法与实验设计

2.1实验方法的选择

本文研究中采用了真实选择实验法。真实选择实验法属于非假想性实验法，可以较好地克服假想性实验所固有的实验结果容易失真的缺陷，且操作方法相对简单、成本较低，因此已成为目前国际上研究消费偏好的主流工具。就多层次安全信息属性构成的可追溯食品消费偏好的研究而言，真实选择实验可以通过模拟实际的市场情景，让消费者在可追溯食品多层次安全信息属性之间做出选择，可以分解研究消费者对可追溯食品所具有的主要属性与层次的偏好，进而确定消费者对某个安全信息属性的偏好序。

2.2不同属性的多层次设置

本文将生猪的养殖、屠宰加工、流通销售最易发生安全风险的三个环节。纳入猪肉可追溯信息属性设置中，并将其层次分别设置为追溯到养殖环节（HiTrace）、追溯到屠宰加工环节（LoTrace）、无可追溯信息（NoTrace）。考虑到猪肉不同部位价格的差异性，为保持数据的可比性，并基于猪后腿肉是消费者经常购买的猪肉品种，因此在本文的研究中统一选取猪后腿肉作为实验标的物。

产地信息成为影响消费者购买决策的重要因素，并且我国消费者也逐步形成对具有产地信息属性的可追溯食品的偏好。虽然可追溯信息中的养殖信息已经包含生猪的产地信息，但可追溯信息属性属于信任属性，消费者在购买前以及购买后都难以识别，而且考虑当产地属性通过标签的形式呈现出来时，则作为信任属性的产地属性同时也是经验属性。因此，本文以产地标签的形式，将可追溯信息中的产地信息由信任属性转变为经验属性与搜寻属性，供消费者在购买时对可追溯猪肉做出直观判断。基于市场实地调研，本文将可追溯猪肉的产地信息属性的层次分别设置为本地产标签（LOrigin）（定义为“江苏省无锡市产”）、外地产标签（OOrigin）（定义为“安徽省六安市”）与无产地标签（NoOrigin）。

目前食品安全信息认证制度既是评价食品安全质量的有效方法，也是食品安全信息规制的重要载体。业已证实，食品安全信息认证制度能够改善消费者在信息不对称中的弱势地位，目前已成为发达国家政府监管食品安全的重要手段。本文研究中所指的可追溯猪肉认证，作为猪肉可追溯安全信息体系的监管手段，是指政府或第三方机构对全程猪肉供应链体系中养殖、屠宰加工与配送销售等环节相关信息的可靠性进行确认，以提高可追溯猪肉的权威性。同时考虑到中国消费者对可追溯食品的偏好受到不同认证机构的影响，故本文引入可追溯信息真实性认证属性，并将其层次分别设置为政府认证（GovCert）、第三方机构认证（ThiCert）与无认证（NoCert）。

进一步，根据对江苏省无锡市的实地预调查，本文研究将普通猪后腿肉价格设置为14元/0.5 kg，并基于吴林海等前期对可追溯猪肉支付意愿的研究结果，最终将价格属性设置为14元/0.5 kg、16元/0.5 kg、18元/0.5 kg三个层次，具体设置见表1。

2.3实验组织与实施

本文以江苏省无锡市城区居民为实验参与者，分别在无锡市梁溪区、滨湖区、锡山区、惠山区、新吴区等五个行政区招募城市居民参与实验，最终回收有效问卷共110份。

真实选择实验通过引入激励相容的真实支付环节，并通过实物模拟真实的市场环境，在更接近现实选择决策的市场环境中，由参与者对不同属性层次组合的可追溯猪肉产品轮廓进行重复选择，并根据自身选择进行真实支付，由此研究对可追溯猪肉不同安全属性的支付意愿与偏好。在每组实验开始之前，根据2015年上半年无锡市区城镇居民人均每小时可支配收入水平，实验员给每位实验参与者发放20元钱，并让参与者清楚地认识到这20元钱是用于真实支付自己所选择的具有安全信息属性的可追溯猪后腿肉轮廓的。之后，研究员采用随机的办法抽取一个选择集，参与者需要使用实验前所发放的20元钱，并根据自己的选择进行真实支付。

2.4实验问卷设计

问卷分为三大部分，分别为“可追溯猪后腿肉的任务卡选择集”、“实验参与者特征”、“实验参与者的消费习惯与可追溯猪后腿肉安全信息属性的认知”。任务卡的设置基于本文表1对可追溯猪后腿肉所设置四种属性的12个属性层次，采用部分因子设计的方法设计问卷。根据随机设计的原则对可追溯猪肉的属性与属性层次进行随机组合，确保属性层次分布的平衡性，由此共设计出10个不同版本的实验问卷，且每个版本的问卷包含12个任务卡。考虑到省略“不购买”选项可能会限制实验参与者做出有效决策，故问卷在每个选择集的设计中加入“不购买”选项。最终形成如图1所示的任务卡样例。考虑到参与者对产地标签信息的偏好受到其个体与社会特征、认知等因素的影响，参与者对可追溯猪后腿肉的产地标签信息的偏好存在异质性。因此，在调查问卷中特别增加了如表3所示的参与者对在可追溯猪后腿肉标签上加贴产地标签的认知。

2.5模型选择与构建

McFadden and Train曾提出，当需要对同一个参与者（受访个体）所做出的多次重复的选择进行分析时，多元Logit（MNL）模型尤为有效，选择实验也是如此。然而，多元Logit模型假设消费者的偏好具有同质性，与本文的研究假设相违背。而混合Logit（ML）模型允许消费者的偏好存在异质性，能够有效解决多元Logit模型所存在的问题。但混合Logit模型与多元Logit模型相比较而言，前者相对缺乏严格的理论支撑。因此，本文将多元Logit模型与混合Logit模型进行对比分析，用以判断最适合本文的研究模型与验证消费偏好的异质性。

产品属性是从消费者需求角度进行定义的，属性层次是指产品属性的不同取值，不同属性与属性层次间随机组合形成产品轮廓。本文研究的可追溯猪后腿肉可视为由价格、可追溯信息、可追溯信息真实性认证、产地标签信息属性与各属性层次间组合而形成的产品轮廓。假设实验参与者i在t情形下从j选择集中对可追溯猪后腿肉轮廓进行选择的效用表达式为：

3實验结果与讨论

3.1实验参与者统计特征

实验参与者样本的统计性特征如表2所示，在参与者中女性占比高于男性；参与者平均年龄为38.17岁，略高于2010年我国第六次人口普查平均值，参与者招募的随机性比较好；65.00%的参与者家中有18岁及以下年龄的小孩；26.36%的参与者家庭平均年收入在15万元以上，23.64%的参与者家庭年收入则为3—6万之间；受教育程度为大专的参与者占比相对较高为30.91%，而硕士及以上、初中学历的参与者占比分别为24.55%、14.55%。由于受到年龄、收入以及教育程度等的影响，不同消费者的信息获取与理解能力存在差异。为了进一步了解消费者对可追溯体系的认知情况，本文根据消费者对可追溯体系以及可追溯信息认证体系的了解程度，采用5分制量表，从“完全不了解”到“非常了解”，以1—5进行赋值的方式分别计算出，消费者对可追溯体系的认知指数为2.64，对可追溯信息认证的认知指数为3.51。进一步，由表3的计算得出消费者对产地标签的认知指数为32.72，对食品安全的认知指数为31.56。消费者对产地标签的认知指数以及对食品安全的认知指数的由来以及计算方法，在“消费者对产地标签以及食品安全的认知”部分有详细的计算过程。

3.2实验参与者对产地标签以及食品安全的认知

如表3所示，本文的实验问卷从四个方面设置了12个问题，每一个问题均采用从“非常不同意”到“非常同意”五分制量表的方法，对实验参与者的回答分别进行相对应的1—5赋值，并以此来研究参与者对产地标签的认知。根据参与者对前6个问题态度选择的平均值可以判断，参与者普遍认为在食品包装上加贴产地标签并不会降低食品本身的质量，但对是否应该通过加贴产地标签的形式来提高当前食品的安全性与产地标签信息的真实性持中立的态度。从参与者对问题7、8、9的回答中可以判断，参与者认为不应该通过加贴产地标签的方式解决食品安全性问题，并且认为产地标签政策的实施可能会使食品厂商随意使用产地标签并不利于食品的安全性，但消费者也表示对食品加贴产地标签能够帮助消费者对所购买食品有更多的了解。本文使用因子分析的方法将影响消费者对产地标签的认知分为两大因素，一是反映产地标签对消费者购买选择方面的影响，二是反映消费者对产地标签认知。

根据表3产地标签认知指数值的设置方法，每位参与者对产地标签的认知指数值应在12—60之间，结果显示，本次实验的参与者产地标签认知指数的平均值为32.72，最小值为22，最大值為46。如表4所示，不同性别、年龄、教育程度以及家庭年收入的参与者对产地标签的认知并无显著差异。但相对而言，男性、年龄在25—34岁之间、高中学历、家庭年收入在6—10万元的参与者较其他层次的参与者的认知指数的平均值高。在所有实验参与者中，仅有6.36%的参与者认为现在已经有足够多的可供选择的食品，不需要通过产地标签的形式生产更多种类的食品。有7.27%的参与者认为产地标签的作用被夸大了，45.45%的参与者认为对食品加贴产地标签可能会存在安全风险，并且这类参与者中有18%的消费者对产地标签信息的真实性持怀疑的态度。也有82.73%的参与者认为对食品加贴产地标签能够使消费者对自己所购买的食品有更多的了解。

同样地，本文通过研究消费者对食品安全的关注程度、对与猪肉相关的口蹄疫病、李斯特菌、链球菌病、抗生素、沙门氏菌、大肠杆菌、生长激素以及猪肉价格的了解与关注程度等9个问题，采用五分量表的形式，从1—5进行赋值的方式得出消费者对食品安全的认知指数，平均值为31.56，并检验消费者对产地标签的认知与对食品安全认知之间的相关性，如表5所示。表5显示消费者对产地标签的认知与对食品安全的认知在5%的水平上负相关，即对食品安全认知指数高的消费者相应地对产地标签的认知指数越低。由此可见，对猪肉安全关注度越高的消费者越容易接受产地标签政策的实施。

3.3模型结果与分析

表6为多元Logit和混合Logit模型的估计结果。总体而言，在两种模型中，不购买选项（NoChoice）与价格属性（Price）的系数均为负，且均在1%的水平上显著；高层次可追溯信息属性追溯到养殖环节的可追溯信息属性（HiTrace）的系数为正，且在1%的水平上显著；可追溯信息真实性认证属性（GovCert）以及可追溯信息真实性第三方认证属性（ThiCert）的系数均为正，且均在5%的水平上显著；低层次可追溯信息属性（LoTrace）的系数为正，且分别以10%和5%的显著性在混合Logit与多元混合Logit模型上显著。在交叉项中，本地产标签属性（LOrigin）与消费者对产地标签的认知（OriginView）属性的交叉项（LOrigin*OriginView）的系数分别在混合Logit与多元Logit模型中为负，且均在10%的水平上显著，表明对产地标签的认知指数越高的消费者，相应的对本地产标签属性的接受程度越低，同时印证了表3所述的消费者的认知指数越高说明消费者对产地标签政策的实施越排斥。

在表6多元Logit模型的估计结果中，除外地产标签属性（OOrigin）的方差（NsOOrigin）值不显著外，高层次可追溯信息（HiTrace）、低层次可追溯信息（LoTrace）、可追溯信息真实性的政府认证（GovCert）、可追溯信息真实性的第三方认证（ThiCert）以及本地产标签属性（LOrigin）的方差值NsHiTrace、NsLoTrace、NsGovCert、NsThiCert以及NsLOrigin系数均在1%的水平上显著，验证了消费异质性的存在。因此，本文以教育程度（education）、年龄（age）、性别（gender）、家庭年收入（income）作为协变量，引入两种模型中进行分析。结果发现，本地产标签属性（LOrigin）与家庭年收入（income）属性的交叉项（LOrigin*income）的系数，分别在多元Loflt与混合Logit模型中为负，且均在5%的水平上显著，表明家庭年收入越低的消费者越愿意购买带有本地产标签的食品，这与Hu等的研究结论相一致。

根据混合Logit模型的估计结果，可进一步估算出消费者对各个属性层次的支付意愿，并且基于Krinsky & Robb参数自展方法可以得到相应的置信区间（表7）。如表7所示，除外地产标签属性的支付意愿系数为负外，其余各层次属性的支付意愿系数均为正，表明高低两种层次的可追溯信息属性、可追溯信息真实性的政府和第三方认证属性，以及本次产标签属性支付意愿具有一定的溢价，对可追溯信息真实性政府认证属性的支付意愿为最高（6.822 3元/0.5 kg），其次是高层次可追溯信息属性支付意愿（6.442 7元/0.5 kg）。对可追溯信息属性而言，对高层次可追溯信息属性的支付意愿相对较高，且比对低层次可追溯信息属性的支付意愿每0.5 kg高出2.8015元，这个结论与吴林海等的研究相似，可追溯信息内涵的丰富性与支付意愿呈正相关。从可追溯信息真实性认证两种不同属性层次支付意愿的计算结果来分析，政府认证属性的支付意愿高于第三方认证属性的支付意愿（每0.5 kg高出0.858 5元），说明可追溯信息的政府认证属性更受到信赖，这与Ortega等使用选择实验方法对中国消费者对猪肉产品质量安全属性消费偏好的研究结论一致。而从对产地属性的支付意愿来看，对本地产标签的支付意愿要明显高于对外地产标签的支付意愿，这与Chang等的研究结论相同。

4主要结论

本文运用真实选择实验与Logit模型相结合的研究方法，在对可追溯猪肉设置可追溯信息、可追溯信息真实性认证与价格属性的基础上，将产地信息属性纳入可追溯属性体系构成相对完整的可追溯猪肉轮廓，并研究消费者对产地标签的认知与产地属性支付意愿。主要研究结论如下：在构成可追溯猪肉的不同类别的信息属性及其层次中，消费者对可追溯信息真实性政府认证属性的支付意愿最高，其次是对高层次可追溯信息属性的支付意愿；而且相对于外地产标签信息属性，消费者更偏好于具有本地产标签的可追溯猪肉。

本文的研究对推进可追溯猪肉的结构性改革具有重要的参考意义：①现有可追溯猪肉所包含的安全信息属性残缺不全，并不具备事前预警功能，品种存在着明显的结构性失调，应该从供给侧结构性改革的角度，鼓励生产者生产多信息属性的多品种可追溯猪肉，同时充分发挥市场的决定性作用，丰富市场以满足不同的消费需求；②与普通猪肉相比较，可追溯猪肉的市场价格上扬，通过实施精准减税等政策引导可追溯猪肉的生产，以降低可追溯猪肉的市场价格，扩大可追溯猪肉的市场容量；③在稳定生猪养殖等支持政策的同时，逐步推行产地政策，为生产者和消费者建立信任关系，提供猪肉安全信息甄别机制。需要指出的是，本文的研究虽然以可追溯猪肉作为案例，但上述研究结论对可追溯食品市场体系建设与农产品、食品工业的结构性改革同样具有借鉴意义。

（编辑：刘呈庆）