O2O模式下中小型餐饮企业经营模式研究

韩慧　郑婷　苟爱林

摘要：随着“互联网+”上升到国家战略层次，餐饮行业的经营创新和营销环境发生了巨大转变，同时消费者的消费心理和行为也发生了巨大的变化。在这种背景下，结合对江苏苏南五市中小型餐饮企业的调查，分析苏南地区小型餐饮企业O2O的现状，同时提出小型餐饮企业在开展互联网+过程中的建议，希望能够对行业开展“互联网+”提供参考。

关键词：江苏苏南；餐饮企业；互联网+；O2O

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.029

1引言

民以食为天，饮食是人们生活中最重要的部分，餐饮业调查涉及是发展最迅速的行业之一。随着科学技术的不断进步，网络文化的快速发展，实体餐饮业逐渐形成了与互联网相结合的经营管理模式。2015年，李克强总理在两会上首次提出“互联网+”概念，自此，传统餐饮业进入了新的发展时代。在这样的背景下，通过对苏南地区，以苏州、无锡、常州、南京为代表，进行了相关问卷调查。调查中涉及：餐饮业是否与互联网结合；商家营业额；合作的网络平台；订餐人群；外卖的配送方式以及商家对这种与互联网结合的态度等。

2苏南地区餐饮企业O2O现状

2.1餐饮企业调研概况

通过对苏南地区的抽样调查，小型餐饮企业均结合互联网开展O2O业务，并根据调研数据分析得出电商业务所占销售额的比重分析，如表1所示。

通过表1数据分析可知，苏南地区中小型餐饮企业的月营业额普遍在60万以下，20-40万居多，较发达城市的营业额明显高于发展中城市。通过交流了解，被调查的餐饮企业的营业额，很大程度上依靠网络订。可见这种模式已让很多中小型或不知名的餐饮企业从中受益。另外，据2015年9月30日的《北京商报》特别报道：“2014年移动互联网不同行业O2O应用款输占比”分析指出，被分析的16个行业中，餐饮独占了14.6%。中国自古提倡：民以食为天。在庞大的人口规模背景下，在我国经济迅猛发展的背景下，中国餐饮互联网O2O业务已显现出火山喷发的状态。

2.2O2O运营模式

根据调研分析，目前苏南地区的小型餐饮企业O2O的运营模式主要有网络团购模式、互联网餐饮外卖模式，以及在线支付模式和线上点单模式。

2.2.1网络团购模式

网络团购这种网络营销模式在互联网快速发展的背景下应运而生，且保持火爆的状态。提到网络团购，排名靠前的必然属于美团和百度糯米。据统计，苏南地区，75%的餐饮企业会选择美团，70%的餐饮企业选择百度糯米，美团当初打的头阵如今已证明他赢得实实在在。各种团购网站为招揽顾客，推出缤纷的优惠活动。但并不是所有餐饮企业都满意团购网站的促销方式的，约66%的商家是满意的，但也有6%的商家是不满意的。其中的56%对网站的宣传效果满意，因为这带来的销售额也是可观的。对买家的薄利多销使其获得更多利润，运行团购的网站公司，以从卖方那里收取的佣金作为盈利，实现共赢。“拼团”在日常生活中经常性的听到，这个团购的雪球越滚越大，成为餐饮行业发展的模式之一。

2.2.2互聯网餐饮外卖模式

据相关资料显示，2014年我国内地餐饮企业网络外卖的规模已远超150亿元。著名的外卖品牌如美团外卖、饿了么、淘点点、百度外卖、大众点评、零号线等生意呈现一片红火的现象，也可谓是旗鼓相当。互联网餐饮外卖的迅猛发展，离不开庞大的线上订餐人群。这些人群中，约24%来自学生，40%来自上班族，居民及其他共占36%。然而，这些队伍也在不断扩大。外卖带来的售后问题不可能为0，所调查的企业中，也有一小部分的商家因外卖而收到顾客的抱怨。这是个很接地气的模式，专门为餐饮企业而生，对各种餐饮企业适用。既使消费者在家享受店内的美食，又使餐饮企业获得新的营业增长点，而不仅仅局限于堂食。外卖的方式也不是单一的，调查结果中，38%的商家选择自己配送外卖，选择第三方物流的占35%，两者兼备的有13%。新方式的诞生常会收到不凡的效果。专业的系统降低了各种出错率，比如人工订餐、餐品混淆、时间等待……在这个快节奏的时代，效率的提升带来的是效益的提高。

2.2.3在线支付模式

在线支付是指卖方与买方通过互联网的电子商务网站进行交易时，银行为其提供网上资金结算服务的一种业务。在线支付不仅帮助企业实现了销售款项的快速归集，缩短收款周期，同时也为个人网上银行客户提供了网上消费支付结算方式，使客户真正做到足不出户，网上购物。在线支付的安全性由银行方面保障，当用户选择了在线支付后，在需要填写银行卡资料时，实际上已经离开此站服务器，到达了银行的支付网关。我们所熟知的在线支付方式有：微信支付、支付宝支付、网银支付、翼支付等，而餐饮企业更多的是采用微信支付和支付宝支付这两大在线支付方式。移动在线支付以其移动性、便捷性、及时性实现快速增长。2015年我国第三方移动支付市场规模同比增长57%。我国第三方移动支付市场交易总规模达9.31万亿元。2015年手机网上支付增长尤为迅速，用户规模达到358亿，增长率为64.5%，是网上支付市场用户规模增长速度的1.8倍，使用手机网上支付的比例由39.0%提升至57.7%。目前我国第三方支付中，支付宝和微信占据约90%市场份额。

2.2.4线上点单模式

餐饮企业除了使用美团、百度、饿了么等外卖平台，还采用了其他线上点单的模式。百度、美团、糯米等，他们的点单都是与支付宝或银行卡或微信相关联，完成点单下单支付的过程。而专门的在线支付平台里，支付宝、微信将点单与支付结合。既是一个支付平台，更是一个点单平台。为买卖双方带来极大的便利。

从美团和饿了吗的创立至全国覆盖城市已经达到280多个，从最初以大学生和白领蓝领为核心客户到全民点餐，饿了么日订单量达到了150万单，而美团的日订单量达到了300多万。在线上点单模式中，美团占到整体的60%多。有90%的交易额都是通过移动端完成的，美团用户数已超2亿，每天的日活跃数在两千多万。

2.3餐饮企业存在的主要问题

互联网是把“双刃剑”。互联网的快速发展为小型餐饮业带来机遇的同时，也带来了许多挑战：

（1）缺乏完善的服务体系和严格执行的行业标准。目前，苏南地区互联网餐饮业尚未完全标准化，仍处于成长阶段。品牌鱼龙混杂，相关部门缺乏对其严格的监管，食品质量得不到保障。顾客在消费的同时也并不能够得到优质的服务体验，线下人员管理松散，服务质量有待提高，服务人员和管理人员的缺乏专业的技能培训。更加精细和富有个性的菜品制作，以及贴心、周到的服务，才能够吸引顾客，增加回头率，客户的粘度决定了企业的高度。餐饮企业在追求利润的同时，应保障产品质量，不能盲目削减成本，以低品质换高利润。

（2）推进和发展需要足够的资金。苏南地区的小型餐饮业的消费人群主要为中低收入人群，企业经营成本较高，利润低，要进一步发展还缺乏足够的资金支持，如店铺的扩张，企业的宣传，雇员的薪金等。互联网与餐饮业的结合，不仅拓宽了销售渠道，更是推广餐饮品牌的绝佳平台，新兴餐饮在个性化的主题和美味菜肴的基础上，强而有力的品牌推广，是企业迅速走入大众眼球的推进器，充足的资金则成为其必要保障。

（3）传统餐饮业转型难。目前，从调研数据显示，苏南地区的小型餐饮企业并没有完全从传统餐饮模式转型到互联网餐饮模式，依然存在许多传统餐饮业本身所固有的弊端。传统餐饮企业营销模式单一，仅由顾客的口口相传增加知名度，地理位置对营业额的影响较大，人流量大的地域，营业额较高，销售方式单一，导致品牌知名度低下；大部分新兴互联网餐饮业处于起步阶段，与互联网结合深度不够，没有更大程度地利用互联网优势进行品牌宣传，仅以团购、外卖、支付等支撑，忽略了自媒体宣传的影响力。

（4）创新意识缺乏。传统餐饮业的主要目的在于解决人们对营养的需要和对美味的追求，就目前苏南地区来看，小型餐饮业菜品缺乏创新意识。菜品名称千篇一律，食材加上制作方法就构成了菜名，没有自己的特色；小型餐饮业的服务主要围绕着端茶倒水、上菜、招揽顾客，没有深入顾客心理去设计有创造性的服务；菜品主要围绕中国八大菜系，很少有研制出具有自己品牌特色的菜品。随着物质生活的不断丰富，人们更加追求高品质的生活，传统单一的餐饮模式已经不能满足消费者对多元化生活的追求。

3建议

（1）严标准，高服务。一方面，餐饮业自身需制定出符合消费趋势，杜绝虚假的具体措施和策略，不断改善和提高服务质量；另一方面，卫生、工商、税务等政府部门应严厉打击违章经营的企业，制定严格的政策法规，正确引导企业发展，为消费者营造一个良好的互联网餐饮环境。

（2）寻资助，筹资金。商户可有效合法地利用互联网平台进行合法的网络融资，线上网络平台为线下实体商家提供有偿资金援助，相关政府部门也可以提供适当的补贴或优惠政策，扩大商户经营规模，从而实现合作共赢。

（3）经营连锁化。

连锁经营是餐饮行业的发展趋势。连锁经营不仅可以提高效率、降低成本，更能帮助餐企突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有价格优势、成本优势、品牌优势，应该是餐饮业经营模式的主要发展方向，新的一年这一趋势也将加强。加大广告宣传力度，采用新颖的营销手段，使传统餐饮业更好地过渡到互联网模式。

（4）增强创新意识。

打造出具有自己特色的品牌。根据顾客的喜好，积极研制新的菜品，深入了解顾客心理，设计出具有创造性的服务，营造出别具一格的用餐环境，使用具有特色的餐具，使餐饮企业走出传统模式，打破常规，将美食和其他活动相结合，让餐饮和企业文化融为一体。

4结束语

在长期的以经济建设为中心，堅持发展的战略思想指导下，我国的经济保持着平稳较快的发展速度，国内消费市场的繁荣活跃为我国经济做大力支持。餐饮业作为服务业重要组成部分，即使在面临国内外严峻的经济环境下，依然保持平稳且快速的增长的趋势。

随着现代科技的发展，网络的普及，餐饮O2O日益深入到日常生活中，人们的消费习惯和消费方式也发生了不小的变化，根据中国烹饪协会的调查，微博微信及点评网站对消费者的消费影响有明显加强。