论汉字符号在标志设计中的建构

胡强　杨薏

[摘要]汉字是世界上古老文字之一，其作为文明成果本身。也是华夏民族记录其灿烂悠久文明的信息载体。以汉字为代表的文字作为视觉传达设计的三大要素之一。其应用领域是非常广泛的。旨在从汉字符号在标志设计中的建构这一角度。具体阐述汉字符号的内涵。以及其传达的能指和所指的关系。结合标志设计案例分析汉字建构形式。并根据笔者设计的武汉市盘龙城遗址博物馆标志案例总结汉字符号建构的方法。从而进一步扩展汉字在标志设计中的表现空间。丰富设计语言。以充分体现汉字这一传统文化符号与现代设计紧密结合的艺术魅力。

[关键词]汉字符号；标志设计；建构；传统文化；现代标志

随着中国经济的迅速发展，更多的国际品牌涌入中国市场，给中国本土品牌的发展带来了挑战；同时，也给本土品牌走出去创造了机遇，其品牌标志也越来越受到广泛关注。在本土品牌不断成长的同时，中国传统文化也随之逐步向世界传播。而在中国传统文化中，汉字是最宝贵的精神财富之一，它也是在中华五千年的历史长河中形成的一种独特的艺术，有着极高的审美价值，如在设计中运用巧妙得当，就会突出独特的设计风格。汉字是最直接的信息传达元素，它表意的准确性是图形所不能给予的。汉字元素在标志设计中的建构，是让汉字在视觉传达中的图形化作用得以充分展示，体现汉字的造型美，发挥独有的民族特色，造就独特的设计风格。

一、汉字元素与标志设计

（一）汉字的文化内涵

汉字是世界古老文字之一，同时也是中华文明的载体。最初，汉字和图形是在同一个视觉体系里，在后来长期的发展过程中，汉字逐渐作为一个独立的视觉符号从图形中分离出来，汉字的构造具有“象形”特征。东汉许慎所著的《说文解字》中说道：“象形者，画成其物，随体诘诎，日月是也。”即象形文字是字形画成字义所表示事物的形状、随着物体外形的曲折，字的笔画也会随之发生曲折，比如“日”“月”就是这种形式的汉字。

“象形”是使汉字富有艺术化的重要基础，也使得汉字具有图形化的特点；在汉字造字之初，汉字就具有图形的特点。图形是对客观事物的再现，有相当高的自我说服力，能够不依赖于人的记忆和理解，是所有的形式中最完善、表意最直观的。随着东方文化对世界的影响力的逐步提高，汉字的地位越来越得到世界的瞩目，它在图形化表意性上有着概括、提炼意念等优势。

图1展示了汉字“马”从古代与马的造型十分接近到今天一步步简化的马字的演变过程，图2可以发现古代的象形文字十分类似今天的标志，是用来表达某种特定含义的图形符号，具有象征性的意义，和现代标志的作用基本上是一致的。

（二）标志的文化内涵

标志作为现代视觉传达系统的一个重要组成部分，将具体的事物或者抽象的内涵通过图形展示出来，持久、鲜明、独特、易于传达是其特点。关于标志的概念，每个人的想法都会因为生活方式、环境等因素差异而有所不同。比如绝大多数人会把悉尼歌剧院当作是澳大利亚的标志；把埃菲尔铁塔当作是法国的标志；有人听到Windows的开机音乐就会联想到windows这一品牌；而在色彩中，中国红似乎也成为了中国的标志。

这里研究的标志主要是指代表特定事物，具有象征意义的图形符号，使人们通过它来对某一事物产生印象、认同或者记忆。作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动和生产活动中无处不在，而且在国家、社会集团乃至个人的根本利益上，越来越显示极其重要的独特功用。标志不单纯只是一个图形符号，它也是一个企业或者机构最重要、最基础的环节，是一个企业核心价值观、企业地位的符号化体现。

（三）汉字与标志的结合

标志是一种概念性的视觉符号，是最简洁与抽象的语言，可以表达复杂而深刻的含义；而汉字本身深厚的文化底蕴也在演变过程中更加简洁。这在表象上具有共同的地方，即都是较为抽象化的视觉符号，这使得汉字成为除了图形以外，最符合标志设计需要的视觉元素了。

在东方，中國书法与绘画是融为一体的，甚至已经互为转化，古代的繁体字“书”“画”的字形就十分相似。而“象形”这一造字手法又能使汉字的造型与图形有着高度的契合，所以在一定程度上汉字本身就是象形，两者的结合既有可能也有必要。当汉字具有图形化功能的时候，它就具备了双重的特性，就比单纯的视觉图形更加具有视觉冲击力。首先字意本身就是最明确、最有说服力的，最直接的信息传递符号；其次，汉字与标志的结合，即文字型标志，它是以汉字为主要设计元素，来构成别具一格的视觉符号。文字型标志与图形标志最大的区别就在于前者除了有美好的图形形式之外，还具有语言特征和语音形式。从文字与标志的起源来看，它们都是从原始社会的符号中发展出来的。文字型标志既具有符号的图形美，又有文字传达明确信息的功能，我们可以把文字型标志看做是一种具有约定性的符号，它具有强烈的视觉性。文字型标志在表意的准确化、标准化等方面都占有绝大的优势。

二、汉字符号建构中能指和所指的关系

瑞士学者索绪尔的语言学理论将符号看作是能指和所指的统一。能指和所指是一个整体的两面，就像一个硬币有两个面。能指和所指的关系就像是现象和本质的关系，设计的本质、内涵是所指；而设计造型所表达的现象、形态是能指。

（一）清晰的能指和所指的关系

任何一件设计作品，都具备审美性和功能性，而汉字作为一种二维空间内的产品，可读性便是其功能性，所以汉字作为设计对象时，首先必须满足可读性，其次才是其表达的审美意蕴。具体而言，字音和字形便是汉字的能指，而字意和内涵便是其所指。

在印刷字体当中，其能指的清晰关系显得更加明显，由于印刷字体重视实用性，所以汉字的造型以清晰的识别性为标准，并且都保持了汉字符号传统的形式与内容的关系。

在传统的装饰体汉字中，由于其主要是想借助汉字符号来传达一定的文化内涵，所以其所指便显得十分稳定。在民间传统的福字中，常常会把象征吉祥如意的图案，诸如方胜盘长、灯笼、爆竹、喜鹊、梅花等，这些图案与汉字符号同样具备表意的功能，所指便显得更加明确。

（二）模糊的能指和所指的关系

在汉字书法艺术当中，尤其是草书最能够表达模糊的能指状态。草书艺术更加注重书法家的情感体验和对生活的感悟，其字形结构是他们的情感抒发，因此草书中汉字的字形便逐渐被模糊，转变成了风格各异的线条艺术。

模糊的所指是指对汉字所表意的不明确和不关注以及文化象征的相对模糊。汉字最大的功能是表意，如果将汉字单纯作为图形去使用而忽略其意义的话，就省略了形和意对应的符号关系，也就模糊了所指。在吕敬人先生的书籍作品《朱熹千字文》中，排列紧密的汉字虽然其字形清晰可辨，但这里的汉字的功能是美化装饰和文化象征，与其符号意义却无关，模糊的所指便拓展了汉字的功能。

三、汉字在标志设计中的建构形式

当汉字作为图形元素时，它便具有了美观、简洁和凝练的特点。正是基于这些特点，才使汉字元素在标志中被广泛使用，并且不单局限于信息传达上的意念，更是艺术表现形式。汉字是最直接的信息传达方式，运用精心处理的汉字，可以设计出富有趣味的标志。特别是在校徽、城标中，带有汉字元素的标志占据了绝大部分。因为汉字深厚的传统文化底蕴能更好地传承文化，烘托历史感，从而更好地体现学校办学历史悠久、城市发展久远等特点。

汉字在标志设计中的建构形式主要有下文所述之两种。由于标志是一个内涵极其丰富的视觉符号，在设计中经常会用到多种表现手法，这里只是列举一些标志案例中体现的某一种表现手法。

（一）以形写意

即以汉字字形直接反映标志主题。在这类标志中，汉字元素所占的比例在整个标志中占据了绝大部分，让人一眼就能看出里面所蕴含的汉字。北京大学校徽由鲁迅先生于1917年设计完成。篆体“北大”二字上下排列，其中“北”字造型如同背对背的两个侧立的人像造型，而“大”字如同一个正面站立的人像。整个图形像是三个人，体现大学“以人为本”的理念；同时又像一个人肩膀上背负着两个人，给人以“北大人肩负重任”的意象。鲁迅先生设计的这款标志之所以能沿用至今，除了标志线条流畅、简洁大气、结构紧凑外，还与汉字图形同构所蕴含的丰富文化内涵是分不开的。贵州大学标志，直接将“贵”“大”二字组合在一起突出主题，其中“大”字的笔画融于“贵”字中，与“贵”字共用部分笔画，“大”字造型又如同一个张开手臂的人，体现贵州大学广纳英才、开放办学的教育理念。

在城市标志中，城标是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性体现。城市标志能够增强城市的凝聚力、向心力，从而提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱感，进而提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，它是城市无形的资产，具有不可替代的个性。如武汉城市标志（图3），武汉城市形象标志以繁体“漠”字为设计创意点，融入篆书写法，武汉简称也为“汉”。“左侧三点水呈人型交叉状，指代长江、汉水，表明武汉水资源丰富。右侧包含多个楚文化及武汉元素，上部为出土的楚国双联玉舞人造型；中部简化字体形成一个‘中字，表明武汉处中国之中，是中部崛起的中坚力量；下部形如琴之座，表明支撑武汉腾飞之基”。

（二）隐形现意

即字形被图形所隐藏，以图形揭示了标志所传达的理念。汉字的形状在这些标志中已经不太清晰，图形是主要的视觉中心，汉字与图形相得益彰，兼容并蓄。它把汉字的含义、形象同构结合，利用含义的相似和形象的相似进行双重同构，这样不仅具有视觉冲击力，而且具有很强的心理效应。它主要是通过变形的手法，合二为一，建立一个共同的汉字与图形，形成一个主题。“隐形现意”也是字形同构的一种表现形式。“字形同构”是同构图形以想象为基础的一种艺术表现形式，在表面上似乎是毫不相关的事物，只要抓住了它们之间的共性，按照一定的思路去组合，就可以产生超常规的视觉表现。这样的情况下，事物形象本身的内涵便会加深或转化，同构可以是相似含义的同构，也可以是相似形的同构，还可以是相似心理感受的同構或综合的同构等等。

字形同构的标志形态不但具有汉字的形象特色，而且还能通过外在形式取得与标志意义相关联物象的结合，达到似与不似的视觉效果，使受众处于丰富的联想之中。

中国银行标志是由著名设计师靳埭强先生设计的，他采用了我国古代的货币造型与象形的汉字“中”字有机结合，寓意“中国心”这一情结。它是文字形象符号化的典型代表，标志立意准确，既体现了民族特色，又具有现代气息。造型简洁美观，民族内蕴深刻，喻意明确集中，显示出极强的中国文化特色。

武汉纺织大学标志，将汉字偏旁部首“纟”结合六边形同构而成。而“纟”多与汉字丝、纺、织、纱等有关，体现了学校主要办学特色“纺织”这一主题。北京服装学院标志将“衣服”的造型隐藏于篆书“衣”字中，体现以服装为特色的办学理念。

四、盘龙城遗址博物馆标志设计案例分析

（一）前期调研与问题思考

在设计一个标志之前，盲目地进行是浪费时间的。调研是标志设计的第一步，设计师需要对客户或者品牌进行资料搜集，有个大致的了解，还可以制定一个工作时间表，使整个流程能够按部就班地进行，避免工作的反复与资源的浪费。

盘龙城遗址位于湖北省武汉市北约5公里的府河北岸，是商王朝在南方的一个城市遗址，它是中国目前在长江流域发掘的唯一一座保存较为完整的商代早期城市遗址，遗址内有大型建筑基址、墓葬、作坊等许多遗迹，距今约3500年。其于1954年被发掘发现，1988年公布为全国重点文物保护单位，2001年获20世纪100项中国考古大发现殊荣，2006年被正式列入国家“十一五”规划保护项目。盘龙城遗址作为全国重点文物保护单位，出土了大量精美的商代青铜器、玉器和陶器。目前盘龙城遗址博物馆基建处已经对整体建筑方案做了征集，但是却还没有一个标志方案，亟需一个标志。

通过这次调研发现，武汉市盘龙城遗址博物馆标志设计的重点应该是如何体现盘龙城遗址博物馆的文化特色，如何在标志设计的图形和色彩中融入中国传统文化元素。

在进行标志设计之前，要解决以上几个问题，首先要对盘龙城有个清晰的文化定位，要了解盘龙城的发展历史。通过相关文献资料的查阅，了解到“盘龙城”之名的由来，民间传说有三种，一是盘龙城靠近盘龙湖，因盘龙湖而得名；二是因为盘龙城四周为江、河水系盘旋而得名；三是因为曾有地方志和解放前的旧地图称盘龙城为“盘土城”。其意思是因“城是土著，其形为方盘”。关于其历史价值，“盘龙城是中国商代遗址中保存最完好的一座城址，其灿烂的青铜文化，较发达的农业、手工业、商业以及完备的城邑形态和功能，对研究城市文明发展史具有极高的学术价值；并且它以丰富的文化内涵名闻中外，被誉为‘武汉城市之根，以蕴藏丰富的文化内涵和暴露在地面之上的城垣遗存而闻名中外”。所以，标志设计中要体现悠久的历史和深厚的文化，标志要大气、内涵丰富。

（二）盘龙城遗址博物馆标志图形、色彩设计研究

此次调研发现，许多博物馆的标志大多都是以镇馆文物造型或者外观建筑为基本元素进行设计，风格上比较单一，表现手法较为普遍。盘龙城遗址博物馆与其他省、市博物馆最大的不同之处就是它是关于某一处古城遗址的。所以在设计上，我选用了汉字“盘”为设计源点（图4、5），直接“以形写意”，之所以会用“盘”，是因为“龙”字的造型或者图形用得过于频繁，而汉字“盘”又可以突出盘龙城的名称特色，与其他省、市博物馆的标志加以区别。在表现手法上综合运用了前面所阐述的“以形写意”和“隐形现意”这两种手法。一方面“盘”字上面的一撇与“龙”的形象相契合，将“龙”的形象“隐形现意”，隐含于“盘”字中，以体现“盘龙”的独特含义。“龙”是中国传统文化的象征，其悠久而丰富的文化意蕴与盘龙城遗址博物馆的厚重气息相得益彰；另一方面，整个“盘”字又像是城墙的一部分，又将城墙的形象隐含于汉字“盘”中，突出盘龙城中“城”的特点。

对“盘”字的字形结构也适当进行了变形处理，“盘”上部分左右突出的两条线像是两股锋芒毕露而又相生相克的力量向外彰显；下部分则像圆融中庸而又饱满内敛的力量朝内聚拢。“出”与“入”、“张”与“合”、“动”与“静”、“外”与“内”之对立而统一、制约而依存、消长而转换的结合展现出中国古代博大精深的“阴阳哲学”。

“盘”字下部分图形中正形和负形采用的都是“回纹”图案，再一次凸显出“阴阳哲学”中“统一”的旨趣。与此同时，“回纹”也是商代器物的主要纹样，展示出盤龙城遗址博物馆镇馆之宝“商鼎”文物的特色。整个标志图形和谐对称，体现中国古代“对称”的美学理念。色彩上选用了一种明度和纯度都较低的红色，这种红大气、深邃，进一步烘托出盘龙城遗址博物馆历史之悠久与文化之深厚，符合“武汉城市之根”的美誉。该标志还可以作为一种辅助图形运用到各种宣传品上，如手提袋、礼品、公关用品、办公用品、车体等一系列能宣传盘龙城遗址博物馆的实物上。图6、7展示的是标志应用到纸杯，服装上，其中，在服装设计上，就直接将标志延展为辅助图形加以呈现。如此，标志的视觉形象得到了广泛的宣传推广，也加深了受众对标志的印象，并逐步对其产生认同感，从而将大幅提升品牌形象。

结语

随着时代的发展，历史赋予了设计师对汉字作为信息符号的再创造的责任，即把汉字作为一种中国传统文化的载体来研究，通过展现汉字本身的文化传承性和视觉上的创造性特征，重现标志设计中汉字特有的形式美。标志作为一种国际性的视觉语言，其深远的意义不仅仅在于标志本身，更多的在于标志的文化内涵。汉字文化的传承也是标志设计创新的源泉，汉字元素在现代标志设计建构中要大胆的创新。在外来文化的影响下，我们更要加强本民族文化的传承与创新，挖掘优秀传统文化更深层次的意义，扩展更广阔的设计空间。