论O2O商业模式的演变轨迹、应用分类和发展趋势——万达转型阵痛的启示

祁 明，陈俊君

(华南理工大学经济与贸易学院,广东 广州 510006)

论O2O商业模式的演变轨迹、应用分类和发展趋势
——万达转型阵痛的启示

祁 明，陈俊君

(华南理工大学经济与贸易学院,广东 广州 510006)

本文首先提出O2O概念，其次针对国内O2O进行探讨，通过发展过程和1.0～4.0演变阶段来描述O2O演变轨迹。在此基础上详尽而系统地梳理了业界的主要O2O案例，根据实践案例的内在逻辑和功能特点，归纳出21种O2O类型，解决了业界浅显的“行业/垂直应用+O2O”分类法存在的问题，为实践者实现商业逻辑优化提供指导。最后对其发展趋势进行预测，并对万达转型O2O失败的原因进行了分析和提出针对性对策建议。

商业模式；O2O；演变；分类；趋势

1 绪论

Alex Rampell[1]首次提出O2O(Online to Offline)，指吸引线上用户到线下实体店中消费；2012年再次提出其特点是基于折扣、互动信息推送和人为制造稀缺性。近年来，O2O应用类型层出不穷，在细分领域的垂直运用席卷互联网行业和传统行业。

然而O2O的学术探讨滞后于实践的脚步：首先是概念缺乏统一标准，片面认为O2O就是移动互联网、二维码的应用等；其次演变轨迹缺乏详尽描述，有人认为O2O应用始于2010年的团购网，教条地认为“O2O”概念提出之后才开始有O2O应用；更有甚者，应用分类在业界中通常以“行业/垂直应用+O2O”结构来命名，如餐饮O2O、美甲O2O等，特别是在“互联网+”概念提出之后，一切传统商业领域结合互联网上线后，便被视为一种O2O分类，这种分类只是表象层的，没有将应用的内在逻辑和功能特点进行归纳，最大弊端是不能用于指导实践者进行商业逻辑优化；不仅如此，其发展趋势被笼统认为大数据趋势，没有结合O2O特点提出针对性的观点。

本文为解决上述所列的问题，详尽而系统地梳理了业界的主要O2O案例，以崭新的视角系统阐述O2O的概念、演变轨迹、应用分类和发展趋势，最大创新点在于根据实践案例的内在逻辑和功能特点，归纳出21种O2O类型，解决了业界浅显的“行业/垂直应用+O2O”分类法存在的问题，为实践者商业逻辑优化提供指导。

2 O2O的概念

O2O是一种商业模式，是企业各种策略、资源等要素及其联系机制有机整合起来形成的价值创造总方案[3]，它有两个层面的含义：Online to Offline和Offline to Offline。

第一层面的O2O(Online to Offline)指的是将线下的商业机会与互联网结合，让互联网成为线下交易和服务的前端，线上推广和线上购买带动线下经营和线下消费，提高了消费者的社会认同和真实体验[4]。这个层面O2O特别适合实体消费的商品和服务，如餐饮、健身和美容美发等，一方面线下的服务不能装箱运送，另一方面快递无法传递真实体验。

第二层面的O2O(Offline to Online)是逆向O2O模式[5]，利用线下引流渠道(包括二维码等)及线下推广活互动等，将用户引导至线上，突破了线下的时空束缚，实体组织借助O2O工具，快速建立客户关系。目前这一层面O2O的应用主要是传统零售业，传统企业视之为互联网时代转型的方法论和工具。

3 O2O 演变轨迹

3.1 O2O发展过程

O2O在2010年正式被提出之前，国内O2O实践早在1999年便开始了。下文以时间为维度，根据不同时期的发展规模，将O2O发展过程分为“萌芽与起步期”“冰冻与调整期”“崛起高速发展期”和“转型与升级期”四个发展时期，如图1所示。

萌芽与起步期以1999年携程成立为标志，是中国最早的O2O应用。1999—2005年是B2C、C2C发展的重要时期，O2O是在B2C、C2C的基础上发展起来的。这个时期的O2O纯粹为线下业务提供线上信息平台，主要以信息为中心，以平台为主导。

冰冻与调整期是2006—2007年期间，电子商务蓬勃发展，O2O优势难以突显。Web2.0兴起，注重用户创造内容，O2O进入沉淀时期，深耕用户粘性，主要以用户为中心，强调用户间的互动。

崛起高速发展期是在2008年国外Groupon团购模式出现之后，2012年团购大战使O2O模式迅速培养起消费者O2O消费习惯，催熟了O2O垂直化和移动化，比如团购、电影O2O、餐饮O2O、打车O2O等，触发用户的个性需求，商家围绕用户需求运作，主要以用户为中心，强调顾客的主导性。

转型与升级期主要体现在传统零售业也开始转型O2O，实现线上线下协同发展。传统零售业转型O2O，继承了电商固有的特点——方便快捷，同时也克服了电商消费过程过于冰冷，缺乏体验感的缺点。升级体现在O2O思维切入传统领域并改进该领域，传统行业布局各种渠道，包括用户所能接触到的各种终端，以用户为中心，强调全渠道交互引流。

图1 O2O发展过程

3.2 O2O演变阶段

结合上文O2O发展过程四个时期所呈现的特点，将O2O演变阶段分成1.0阶段、2.0阶段、3.0阶段、4.0阶段，各阶段的综合对比见表1。

表1 O2O 1.0～4.0阶段综合对比

(1)1.0阶段：信息展示和聚客功能。O2O 1.0主要是以信息为中心，具有信息更新速度快、时效性高、分门别类丰富等特点；以平台为主导，推式传播给用户，吸引大量用户形成规模效益，为商家端(B端)和客户端(C端)都能带来价值和优惠。其中，携程网、58同城、团购网等便是O2O 1.0的典型案例。

(2)2.0阶段：购买体验和分享消费。O2O 2.0主要特点是互动和分享，平台内容由用户创造，用户的分享影响其他人的购买。用户成为了企业经营的重心，企业需要重视服务质量的提升，加强客户关系管理，让客户为企业传播口碑。点评类网站就是O2O 2.0的典例，其优势是信息质量好、用户粘性高、分享互动性强，比如“大众点评网”通过用户贡献吃喝玩乐等点评内容，使网站上具有更大的真实性和可信性。

(3)3.0阶段：反向影响生产端。O2O 3.0的精髓在于用户的主导性，前端的消费者需求驱动着后端的供应链快速反应，商家的生产服务围绕着消费者需求经营，用户可以预定、个性化定制、体验式购买等，企业直接反应满足用户需求或收到反馈后再反应。其中，淘点点、滴滴打车、尚品宅配和梦芭莎等便是典型的O2O 3.0运用。

(4)4.0阶段：全渠道精准整合。O2O4.0的核心在于多渠道[7]，线上到线下或线下到线上这种狭义的O2O已不再适合大多数行业的发展。O2O步入了4.0阶段，其意义在于地面店、网店、移动店和社交店等多渠道整合，传统网店可以延伸到扎堆效应的互联网商圈里面开店，引流到移动端收割，地面店主要是充当体验服务，社交店用来做口碑。目前，苏宁开启线上线下同价、顺丰嘿店、京东阿里布局社区O2O等，均是属于O2O 4.0的范畴。

4 O2O应用分类

O2O从1.0阶段演变到4.0阶段，其行业和形式多种多样，业界对O2O的分类是依据垂直化思维，将不同行业的垂直O2O应用视为不同种分类，如餐饮O2O、美甲O2O等，并没有将O2O应用的内在逻辑和特点进行抽象归纳，形成独立的功能模块[2]，每个功能模块都可以形成一个应用类别，不同的应用可以通过功能部件来互换，提高各自的应用效益。

本文从1.0～4.0阶段中收集大量典型案例，剖析这些O2O案例的功能模块，整理归纳出21种类型，指导企业能够正确提出价值主张，明确目标顾客和价值内容。通过分解不同应用分类的功能模块，找到适合企业发展的功能价值、体验价值、信息价值、文化价值[8]，以此优化企业流程和建立优势。表2展示1.0～4.0不同阶段的主流类型和典型案例。

表2 O2O 1.0～4.0阶段主流类型和典型案例对比

4.1 O2O 1.0阶段的类型

(1)竞拍型O2O。竞拍型O2O类似ebay，需求方提出需求，供应方以竞价方式参与，价格最合适的则被需求方采纳，最后在线下完成交易。如Zaarly，用户将需求发布到社交网站上，供应方可以匿名发布自己可以接受的售价，提供给需求方竞价购买。如Airbnb，让有闲置空间的人将空间提供出来，并自行标价给需要短租的人选择。

(2)预购型O2O。预购型O2O允许消费者提前提交消费计划，平台为商家聚集订单，以便商家提前做好生产采购准备。如优惠券、团购网站和携程网，其核心是聚客和预购，为B端带来了客流和克服了对地理位置的依赖，为C端带来了丰富的服务和优惠。

(3)导购型O2O。导购型O2O指的是商家通过线上终端，使用优惠、有趣、便利等方式指引消费者完成某项线下消费。最经典案例是超市的RFID技术和导购应用，如麦德龙的个人消费助手PSA(Personal Shopping Assistant)，可根据消费者过去8周内的购物状况提出的购物建议，将有促销活动的偏好产品消息推荐给顾客。

(4)采购型O2O。采购型O2O类似C2B和B2B，交易双方在线下详细洽谈，减少了线上交易所带来的风险。国内中团网便是采购型O2O，线上报名付订享优惠，线下体验购买保安全，尤其适合大宗消费品。又如阿里巴巴2014年12月的服装O2O采购会，允许客户在线下洽谈和体验产品，再线上确认订单。

(5)信息疏导型O2O。信息疏导型O2O主要依赖平台将线上的需求引流到线下来消费，通过平台发布优惠信息或商户发布产品或活动信息，吸引消费者参与消费，或者消费者自主发布需求信息。如搜房网发布房源信息，为用户和供房方提供信息沟通的渠道；再如Uber，用户打车信息通过平台传递给私家车司机，线上接单后再到线下接送用户。

4.2 O2O 2.0阶段的类型

(1)互动型O2O。互动型O2O的核心在于企业与消费者由互动激发需求，强调线上和线下的协同互动及引流，为双方提供接触与交流的机会，提高消费者对品牌的认可。韩国Emart超市隐形二维码，在户外设置二维码装置，阳光照射使它产生投影形成二维码，消费者通过扫描二维码参与促销互动。

(2)体验型O2O。体验型O2O的核心在于利用线下渠道让消费者更真实地去体验产品或服务，克服了线上购买产品时缺乏感情的机械感。如美国服饰品牌GAP“eserver-in-store”的O2O模式，允许消费者在网上预订，消费者可以到实体店试穿、取货。再如梦芭莎，它可以将服装送到消费者家里试穿，倘若消费者对服务不满意则可选择退还。

(3)社交型O2O。社交型O2O鼓励用户将购买信息和消费体验分享给其他用户，由此产生社交性互动，由意见领袖影响其他用户的购买行为。如优衣库的社交购物，“领先用户”对商品的评价引导、激发其他顾客产生跟随购买。又如巴西C&A服装实体店，将Facebook的“like”实时显示在零售店的晾衣架上，线上用户口碑与线下体验结合，丰富消费者体验。

(4)反向展厅型O2O。“展示厅现象”指的是客户由实体店体验，再转到线上商店去消费，导致线下店铺失去大量的用户的现象。“反向展示厅现象”即客户搜索或浏览在线商品，然后进入实体店购买商品，要求企业要加强线上社媒传播，以良好的线上体验和丰富的用户内容，培养意见领袖，引导消费者到线下体验和购买。

4.3 O2O 3.0阶段的类型

(1)定制型O2O。定制型O2O可以实现顾客的独特需求，商家为顾客量身打造产品或服务，既满足消费者对款式个性化需求，又让消费者参与定制过程。如J.Hilburn 时尚顾问团队，与客户预约时间地点，进行量身定制，并拿出面料提供选择。如尚品宅配，消费者可以到线下定制和体验，获取满意的解决方案后再在线上下单。

(2)配送型O2O。配送型O2O由商家将产品或服务配送给消费者，其核心是商家通过线下配送与消费者实现交接。最典型的便是餐饮类服务软件，如美国Opentable、Grubhub，中国美餐网、饿了么、淘点点、美团外卖等，或者“干洗客”，其服务的闭环均以线下配送实现。

(3)上门型O2O。上门型O2O强调线下服务是基于用户的位置而提供，从用户的选择到服务的实现均围绕用户展开。比如河狸家，横向挖掘女性需求点提供上门服务，再如58到家，为用户提供标准化到家服务，包括到家保洁、上门美甲、搬家速运三大项服务。

(4)协作型O2O。协作型O2O实现了生产性企业线上与线下的协作生产，突破原先部门的藩篱，整合来自不同系统的数据，外部的线上线下合作者均可通过协作系统进行共同设计和开发产品。在汽车等先进的制造业，企业及其供应链合作伙伴能够在设计阶段可以实现线上线下协作，最终大大降低了制造成本。

(5)监督型O2O。监督型O2O主要运用在公众社会方面，通过移动终端实时对线下公共设施或行为上报，政府或公共事业机构通过线上获取信息，并及时处理和反馈。如监督公共设施，新加坡民众发现水井盖坏了，可通过社交媒介发布动态，政府相关部门及时确定保修位置具体，迅速派人修理。

4.4 O2O 4.0阶段的类型

(1)社区型O2O。社区型O2O是一种服务于小范围社区的O2O，是新型的线上便利店或传统便利店上线，解决最后一公里配送的难题。2014年3月，京东与上万家便利店进行O2O合作，升级了零售业的ERP系统，满足门店库存和所有服务环节的可视化，从本质上改善传统零售业门店核心作业模式。

(2)增强现实型O2O。增强现实型O2O主要运用增强现实技术(Augmented Reality，AR)，允许用户通过线上终端与现实实物进行交互，为消费者提供更为真实和有趣的体验过程。法国服装零售商乐都特的虚拟商店，顾客使用“Street Shopping”增强现实应用访问虚拟商店，根据App的指示找到虚拟宝物，整个过程就如玩游戏闯关一般。

(3)终端交互型O2O。终端交互型O2O允许线下用户使用语音、视觉、体感直接与机器交互，机器能传递用户所表达的意思到服务器，再将服务反馈给用户，如苹果语音助手siri、谷歌Google Glasses和微软体感外设Kinect。人与硬件终端的互动也是实现多渠道引流的方法，未来O2O的使用场景将出现在“多屏”和“多端”中，比如移动端、视频端、智能端等。

(4)定位型O2O。定位型O2O的核心在于使用LBS技术，将服务和位置结合起来，用户可以通过线上渠道，如地图软件、App等，发现周边生活服务。如玩转四方、嘀咕、街旁等，都是基于用户位置提供服务。首先是确定移动设备或用户的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。

(5)融合型O2O。融合型O2O指的是，为实现顾客服务而将多种线上线下渠道相互交融，消费者通过任意渠道便可获取相应服务。如10086移动客服，中国移动有五类服务方式：10086语音、线下实体店、短信、网上官网、WAP等，最大特点是全方位让用户与企业对话和沟通。

(6)综合型O2O。综合型O2O是一种体验式O2O电商综合体，以珠海海纳城为例，作为一站式电子商务O2O服务聚集区，拥有网络海纳城和实体海纳城，前者拥有整个商城所有品类产品和服务的虚拟体验，为实体店提供增值服务、品牌服务、营销服务和基础服务，而实体店则是实体体验、物流配送、生活服务的落地端。

(7)自服务型O2O。自服务型O2O允许用户通过线上渠道进行自主操作，平台和企业接收用户信息后，通过线下渠道及时反馈。自动贩货机是运用最为成熟的自服务型O2O，如友宝机，消费者通过友宝机的可视化屏幕实时操作；还有青年菜君和拍立得，都是典型的案例。

5 O2O发展趋势

在大数据和云计算大背景下，O2O的想象空间非常丰富。数据是未来商业的最核心资产，O2O多种渠道的交汇将产生海量数据，大规模数据借助云计算处理得以发挥最大价值。本文从7个方向阐述O2O发展趋势，如下：

5.1 数据经营趋势

大数据时代比互联网时代来得更迅猛，O2O依托大数据的收集，建立客户信息再加工的分析型CRM[9]，挖掘研究顾客的态度和行为数据，更精准向消费者推介优惠信息，提升了销售业绩也赢得了客户满意度，用户不仅不反感，反而非常期待。

5.2 移动O2M趋势

移动O2M(即是Offline 2 to Mobile和Online 2 Mobile)指的是以移动端(Mobile)为中心，将线上和线下两端的流量往移动端转移。据相关数据显示，Online和Offline 的客户群可能只有不到10%的重叠度，但mobile端与online端和offline端都有相当高的重叠度。其中与offline的重叠度在60%以上，与online的重叠度至少80%，因此O2M在移动互联网时代才真正具有战略意义。

5.3 生态发展趋势

O2O本质上是线上与线下联动、互通、融合的一个商业策略，本地生活服务则是最为常用的商业场景，其最核心的价值在于将用户从线上导流到线下消费场景中。未来O2O发展则是建立一个完整闭环生态圈的过程，包括入口、平台、支付、社交和地图等。

5.4 渠道融合趋势

渠道融合趋势包括门店融合、仓库融合和服务方式融合。门店融合可促使线上门店和线下门店相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。仓库融合指的同品牌的多个渠道可以共同使用仓库，使网络渠道可以就近发货和提高服务。服务融合指的融合线上线下消费者数据，多元化的服务质量对各渠道的消费者都能无差别化。

5.5 非标准化趋势

非标品指的是没有统一衡量的标准和固定输出渠道，产品特性和服务形式相对个性化的消费品类，如定制产品、参与娱乐等。非标品因为其自身定位特殊、受众范围狭窄，加上区域限制，产品信息很难到达全国各地的客户。O2O模式促进非标品电商的发展，团购网站带动了咖啡厅、餐厅的跨区域发展，打破了过去的区域性服务的桎梏。

5.6 社交互动趋势

消费者在购物前往往先上网浏览，传统推式广告对消费者的影响逐步降低，通常乐意接受来自朋友或其他用户的分享和体验，这些对他们来说是可靠的。通过社会化网络，用户之间进行多向互动及信任推荐，实现了社会化关系链传播及信息分享[10]，商家能够实现更加精准的营销。

5.7 异业联合趋势

异业联合指的是一种资源共享的模式，异业联合型O2O允许不同业态相互合作和相互引流，比如线上能力强的企业从线上引流得来的用户共享给线下企业，或者将掌握的数据共享给线下其他企业，而线下能力强的企业则以门店为基础引来大量消费者前来消费和体验。

6 万达转型阵痛分析和对策建议

6.1 万达O2O的转变

2012年起万达成立电商事业部，2013年开始布局O2O，12月推出万汇网，仅提供打折优惠信息，试图把线上和线下打通，用万汇网这个平台将消费行为数据化和会员化，以实现O2O闭环。2015年万达、百度与腾讯共同出资成立飞凡网，采用移动终端和智能技术，重新整合万达集团线下资源，实现线上线下业务和服务完全融合，打造全球最大的高科技智慧生活O2O开放式电商平台，以体验式服务给消费者带来更多享受。然而万达电商发展的这几年，O2O效果甚微。

6.2 万达O2O的分析

万达转型O2O模式，起源于实体商业地产对网络数字经济的对抗，试图以实体商业体为主体，巩固原有经济形态和发展网络经济。万达的万汇网是O2O 1.0阶段的应用，其主要功能是预购和导购，在移动互联网和大数据时代是不具优势的。下面从两个方面阐述O2O 1.0阶段的应用对万达的影响。

(1)预购型O2O与万达定位不符。2013年底上线的万汇网定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。万汇网具有预购功能，可为用户提供优惠折扣和礼品兑换等资讯与服务，主要通过优惠信息吸引消费提前做出预购。而在消费者的心目中，万达的品牌形象本身就偏向于中、高端，提供优惠信息显得多余。

(2)导购型O2O削弱商家与用户的连接。万汇网的导购功能通过发布最新的广场活动、商家资讯、商品导购等，引导消费者在万达广场购物。万达广场是物理平台，能为客户提供优衣库、外婆家等品牌服务，这些品牌对消费者具有极强连接能力，一定意义上是这些品牌造就万达广场。万汇网试图跨过众品牌直接连接消费者，却没有赋予品牌商家在线上与用户互动的能力，用户得不到原有线下的体验。

6.3 对策建议

万达联合百度和腾讯成立飞凡网，将整合万达所有的线下资源、会员、积分以及数据，最终都要对接飞凡平台。飞凡网应发挥万达、百度和腾讯的优势，最重要要识别自身所处的阶段和紧随O2O大趋势。下面从O2O1.0～4.0阶段及O2O趋势不同层次中，以业务层和战略层两方面为万达提出对策建议，如图2所示。

图2 万达O2O对策建议

(1)业务层。①社交型O2O战略。网络购物过程中，消费者和商家只能借助即时聊天工具通过打字互动，无法适应餐饮、娱乐、美容等行业的需要，人们购物并非单纯为了完成货币与商品或服务的交换，它由复杂的心理过程综合而成，包括感情维系、社交诉求和分享诉求等。万达线下商场是大本营，可以满足消费者的社交诉求。同时需要打造线上社交平台，为消费者注入社交因素，实现由用户驱动线上线下信息的交换。②体验型O2O战略。体验式综合商城承担着展示、体验、销售和服务四项职能，体验营销对品牌的具有极大的重要性。一方面有利于线下渠道让消费者更真实地去体验产品和服务，克服线上缺乏感情的机械感；另一方面互联网能够起到引流作用。体验型O2O战略要求万达体验性综合商城需要实现线下服务消费和产品购买的零切换，双线实现资源共享，确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放，实现 O2O 融合模式的规模叠加效应。

(2)战略层。①移动O2M战略。O2M的真正战略意义在于，以移动端为中心，全渠道整合流量至移动端，不管是线下地面店还是线上网店、社交店，都应该引流到移动店，将消费者移动数字化，扩大消费群体，将全部消费者都转变成移动数字客户群，移动数字客户群的贡献将来才会是最大的，这才是万达移动O2M战略追求的真正终点。②大数据入口战略。传统零售业发展用户的核心手段是渠道，得渠道者得天下；互联网时代竞争的第一要素是入口，得入口者得天下。万达全面转型互联网，就需要开放平台，争夺各种大数据入口，占领 O2O 的竞争制高点。万达线上平台可以允许各类商户进行虚拟或实体入驻，比如提供真实产品展示，或电子货架和视频等。同时提供万达新开拓的业务，如IT服务、仓储好配送服务、小额贷款和金融服务等各种增值配套服务。虚拟产品方面，万达宜加快推进视频内容、电讯等休闲娱乐业务的拓展，抢占移动互联网和家庭互联网入口，加速万达大数据入口建设。

7 结论

本文以崭新的视角阐述了O2O的概念、演变轨迹、应用分类和发展趋势，最大创新点在于通过整理O2O1.0～4.0不同阶段实践案例的内在逻辑和功能特点，归纳出21种O2O类型，解决了业界浅显的“行业/垂直应用+O2O”分类法存在的问题，为实践者商业逻辑优化提供指导。

回顾O2O发展过程的萌芽与起步期、冰冻与调整期、崛起高速发展期和转型与升级期，

事实证明O2O是一个对各行各业有着强有力推动作用的商业模式。在未来，企业要想紧抓机遇并赢得挑战，就应客观分析企业产品和服务的特点，找准目前所处的O2O阶段，并从21种应用分类中找到合适的类别，通过业务层和战略层两个角度去优化企业的商业模式。

[1]ALEX Rampell.Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity [EB/OL]http://techcrunch.com/2010/08/07/why-online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity/.

[2]原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济,2007(6):70-79.

[3]程愚,孙建国,宋文文,岑希.商业模式、营运效应与企业绩效——对生产技术创新和经营方法创新有效性的实证研究[J].中国工业经济,2012(07):83-95.

[4]周军杰,左美云.线上线下互动、群体分化与知识共享的关系研究——基于虚拟社区的实证分析[J].中国管理科学,2012(06):185-192.

[5]陶安,覃艳华.逆向O2O模式消费者使用意愿研究——基于消费价值理论和理性行为理论的视角[J].科技与经济,2014(04):86-90.

[6]赵星.O2O电子商务模式研究[J].价值工程,2015(09):280-281.

[7]汪旭晖,张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J].商业经济与管理,2013(09):37-47.

[8]原磊.商业模式分类问题研究[J].中国软科学,2008(05):35-44.

[9]王彦增.O2O模式下的分析型CRM研究[D].宁波：浙江理工大学,2013.

[10]黄佳嘉.以用户体验为中心SOLOMO-O2O电子商务模式研究及应用[D].武汉：华中科技大学,2013.

(责任编辑 刘传忠)

Evolution Track,Classification and Development Trends of O2O Business Model：the Revelation of Wanda’s Transition Failures

Qi Ming,Chen Junjun

(School of Economics and Commerce,South China University of Technology,Guangzhou 510006,China)

O2O is a type of business model.Types of O2O applications emerge endlessly with O2O application area expanding as well as information technology penetrating continuously.This paper firstly proposes O2O definition,then probes into internal O2O and shows the evolution track of O2O according to its development process and 1.0～4.0 evolution stages.Based on the above discussions,this paper systematically summarizes the main O2O cases in details and generalizes 21 types of O2O according to the inner logics and features of these cases,to solve the problem of “industry/vertical applications+O2O”classification and provides the guidance of business logic optimization for practice.Finally this paper forecasts the development trends of O2O and analyzes Wanda’s O2O transition failures and proposes specific suggestions.

Business model;O2O;Revolution;Classification;Development trend

国家社会科学基金项目“虚拟社区知识组织研究”(12BTQ041)。

2016-05-11

祁明(1957-)，男，陕西西安人，华南理工大学经济与贸易学院教授、博士研究生导师，现代服务业研究院副院长；研究方向：电子商务应用、技术创新。

C931

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