地理标志产品（烟台苹果）人文因素现状探究

曹琦?朱蕙冉

摘 要：现在中国对知识产权越来越重视，地理标志作为其中一种，逐渐受到社会各个领域的重视。如何更快地摸清现有地理标志产品的完整情况，对其进行保护，从而更好地挖掘和发扬其蕴含的文化因素，是当务之急。本文以栖霞市蛇窝泊镇大帽顶村为例，对大帽顶村苹果种植、销售和生产过程中人文因素运用的现状进行调查，发现大帽顶村苹果虽然有潜在的人文因素，但大多没有受到重视。所以，本文从人文因素的运用入手，详细说明了此现状的具体表现，然后在此基础上找出了大帽顶村苹果开发过程中对人文因素所忽视的点，最后根据其开发价值，提出了相应的人文因素的挖掘措施。

关键词：地理标志产品；烟台苹果；人文因素；大帽顶村

我国是一个历史悠久的文明古国，幅员辽阔，地理资源丰富，造就了一批具有地方特色的农产品和工业品。在地理标志方面，我国可谓是一个大国，据统计数据，截止到2015年底，全国共有1500余件地理标志产品登记在册，山东省共有430余件，烟台市共有40余件。

近年来，地理标志越来越受到政府重视，已成为经济发展的一个增长点。而且，我國政府历来重视三农问题，地理标志则是一个三农权益显著的知识产权，保护与发展地理标志成为农业增效、农民增收的一个重要渠道。但是，由于我国现有的地理标志调研工作是全国性的，落实到地方就难免有不足之处，所以造成现在各地方的地理标志产品的调查及保护工作仍有缺失，对各地理标志产品所蕴含的人文底蕴并不了解，造成文化价值流失，继而造成经济价值的减少。

本文以“栖霞第一棵苹果树”种植地——栖霞市大帽顶村为调研地，仅抓住人文因素这一方面对地理标志产品烟台苹果进行调查，通过访谈相关人员，对目前大帽顶村乃至栖霞市的苹果开发过程中的人文因素的运用得出一个具体的认识。

一、理论依据

地理标志产品的核心是具有不可复制的品质特征，而人文因素是其形成的重要因素。根据现在学术界对地理标志产品人文因素的研究总结发现，人文因素主要包含以下两个内容：

1.产品外部所蕴含的人文因素，包括产品的生产、销售和广告等。

高峰（1995）认为，“企业产品的文化含量”是指蕴含在企业产品设计、生产、销售等过程中的商品文化含量。这种文化含量包括世界的特别是本国的历史文化、地理文化、民俗文化和消费文化等等。

贾春峰在论述名牌的文化内涵时，提到了五个方面，其中之一是要重视名牌的文化含量、精神品位和名牌的文化价值、审美效能。周修亭（2010）分析了文化营销的作用，表示现代企业的文化营销是以企业核心文化价值传达为主线的，包含产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层面。

2.体现在产品内部所蕴含的人文因素，包括产品本身所含有的历史、传说等古老的文化因素。

巴雅尔（2007）全面分析了内蒙古旅游纪念品的民俗文化含量，他指出蒙古族在长期的历史发展中形成了自己独特的民俗文化因素，包括宗教因素、哲学因素、文学因素、政治因素，这些文化因素都对蒙古族的民俗文化系统产生了非常大的影响，继而影响了其旅游纪念品的文化含量。

孙庆忠（2011，2012）研究地理标志产品平和琯溪蜜柚的文化禀赋时，重点介绍了历史传说、史料记载和平和人民与蜜柚的生活相关，这些文化方面的因素使平和琯溪蜜柚的农业产业逐渐向文化产业拓展，使以地理标志产品为载体的平和地域文化得到了充分展演。

李耀东（2013）在研究农产品文化营销时同样提到，以山西苦荞产品品牌——雁门清高为例，其主要从品牌名称的文化印记、品牌设计的文化气息、品牌故事的文化渊源、品牌传播的文化借势四个方面进行文化营销，把特色农产品所特有的文化因素融入产品营销之中，推动产品的文化消费。

鲁成银（2015）也认为地理标志产品的特色源于原产地的自然和人文因素，他以地理标志产品茶叶为例，分析了茶叶产品中蕴含的三方面的人文因素，分别是特定的历史文化与生产技艺，独特的产品品质，名称和声誉。

二、研究成果

1.大帽顶村苹果人文因素的表现

（1）苹果种植地——大帽顶村概况。大帽顶村位于栖霞市，地势高，因整体形状像一顶帽子而得名。它是栖霞市第一个种植苹果树的村子，而由于地势较高，日照时间比较长，通风好，所以大帽顶村的苹果皮薄，甜度大，能达到14.0左右，口感好。该村大约有400户居民，人均有1亩地左右（0.5-2亩）的果树。现在大帽顶村苹果的种植方式主要是农户个体手工种植，主要消费方式还是直接到市场上售卖，不通过经销商和合作社，也基本没有进行深加工。售卖也是简单当成普通水果售卖，基本没有加入任何与文化相关的因素。

（2）大帽顶村苹果人文因素的表现。大帽顶村种植苹果历史悠久，随着经济的发展，村民种植苹果的技术有了显著提高，合作社日益追求机械化生产，并不断改变经营模式，为村民谋福利。大帽顶村存在特色种植，比如印字苹果和专为节日进行苹果种植和包装等，但不普及。在流通过程中，大帽顶村苹果与市场上的竞争品种相比在口感上略有优势，但也只是单纯地售卖。在历史文化方面，栖霞市每年会举办苹果节，项目有运苹果、吃苹果、包苹果等，吸引了众多游客和果农的热情参与。村子里少数合作社有自创品牌，赋予了其特殊的文化含义。在民俗文化方面，据村民介绍苹果除了直接食用，还可以切条吃、切片吃、晒干蒸着吃，有很多种食用方法。据村民介绍，当地“红香蕉”和“青香蕉”两个苹果品种在结婚时有“平平安安”的寓意，村子里有结婚的人家都会用这两种苹果压箱。

2.大帽顶村苹果人文因素分析

（1）大帽顶村苹果对人文因素的忽视。首先，据文献资料，大帽顶村最早的一棵苹果树是村民刘海山在1924年种植的，也是栖霞市的第一棵苹果树，距今已有92年的时间，但几年前由于木质腐烂，不能结果，所以被伐掉了，这个珍贵的栖霞市的苹果起源地就消失了。其次，据调查，由于市场需求，村子里有些果农会按照经销商的要求，针对某些特殊节日种植印字苹果。但这种种植方式不太普及，一是用途少，需求相对较少；二是种植过程繁琐，费时费力。再者，单纯在市场上售卖苹果，销售渠道单一，没有自己的品牌优势。最后，对大帽顶村部分农民进行访谈，他们都不了解苹果有什么历史和文化内涵，只把苹果看作是一种可以赚钱养家的商品，和其他水果没有什么不同。

（2）大帽顶村苹果人文因素的开发价值。首先，既然大帽顶村种植苹果历史悠久，那就要把“栖霞市第一棵苹果树”和“毛主席吃过这棵果树上长出来的苹果”的典故运用到苹果的宣传和销售过程中，最好是创造自己的品牌，有自己独特的商标。其次，村子里的果农应该进行统一种植和统一销售，形成品牌优势和竞争力。再者，蛇窝泊镇有经营模式很好的合作社，村民可以与合作社合作，提高种植的机械化程度。据访谈，镇政府现在正在寻求苹果产业的转型，想要进行产业链的延长，提高苹果相关产品的附加值。另外，既然市场有对苹果特色种植的需求，村子里可以组织专门的特色苹果种植小组，对特色种植这种种植方式进行深入研究，不止局限于印字苹果这一种方式。在调查中还发现，有不少村民掌握不同的苹果食用方式，所以可以在苹果食用方式这一方面做文章，最终形成一种新的销售手段。

3.人文因素在地理标志产品品牌塑造及营销方面的开发价值

（1）把历史赋予于苹果销售过程中，加大宣传力度。抓住“栖霞第一棵苹果树”种植地的独特地位，并与毛主席的历史故事有效地结合起来，在对外宣传时加入此种因素，比如在包装上可以加上“栖霞第一棵苹果树”“毛主席吃过的苹果”的宣传字样，从而可以吸引国内各地的消费者购买，很好地发挥人文因素在苹果销售中的作用。

（2）加大对苹果地理标志产品身份的宣传，提高人们的意识。随着地理标志产品的快速发展，“地理标志产品”的名号也越来越响。烟台苹果在2002年成为地理标志产品，这也就意味着烟台苹果有了特殊的政策保护和发展措施以及在品质方面的保证。同时“烟台苹果”这个牌子，也在全国有了更大的影响力。所以要加大对苹果地理标志产品身份的宣传，提高烟台苹果在市场上的地位，同时可以在包装、广告上加入相应的有关地理标志产品的文化因素，提高苹果的附加值，增加苹果在日常生活中使用用途。

（3）政府和合作社可以协同合作，进行苹果的产业转型。政府可以提供政策和资金方面的支持，合作社可以进行技术和人才引进，共同进行苹果产业转型上的探索。据调查，蛇窝泊镇政府正在寻求产业转型，引进新品种、新技术，打造自己的品牌，走高端市场。同时提高产业机械化程度，延长生产链，走现代化生产道路。比如现在苹果的食用用途除了直接食用外，还进行了进一步的加工，现在已经有了苹果脆片、苹果醋、苹果酒，下一步还要生产苹果白兰地。

（4）扩大特色种植面积，寻求苹果的多种食用用途。可以根据市场的具体需求，在苹果种植时加入自己的地域特色或是品牌标识特色，借鉴其他地区苹果特色种植成功的案例。同时，因为村民有很多不同的食用苹果的方式，可以与苹果加工产业进行合作，研究开发新型食用方式，从而形成一种新的销售手段。

（5）开辟网上专题平台，全方位展示苹果。更好的寻求与栖霞市微商创业协会的合作，举办相关讲座，组织村民接受专业的培训，帮助村民改进种植技术，提高生产技术和经济效益。同时，讲座也能更好地宣传各地苹果所蕴含的历史传说和故事等，丰富果农的知识，以促进果农把与苹果相关的文化运用到日常的售卖中去。

参考文献：

[1]高峰. 关于增加企业产品文化含量的思考[J]. 甘肃轻纺科技， 1995（3）：1-7.

[2]黄彪虎. 赋予农产品文化内涵的思考[J]. 广西农学报， 2011， 26（3）：105-107.

[3]賈春峰. 注重提升名牌的文化含量[J]. 理论前沿， 1999（9）：11-12.

[4]周修亭. 农产品的高端营销方式——文化营销[J]. 蔬菜， 2010（4）：41-43.

[5]巴雅尔. 论内蒙古旅游纪念品民俗文化含量的提升[D]. 内蒙古师范大学， 2007.

[6]孙庆忠. 地理标志产品与县域经济发展[J]. 南京农业大学学报：社会科学版， 2012， 12（1）：37-42.

[7]鲁成银. 地理标志茶叶密码与我国茶文化全球传播[J]. 农业考古， 2015（5）：7-9.