浅析购物中心室内创意街区设计中顾客心理需求

孟东生，奚茜，陈伟

（河北工业大学，天津 300401）

浅析购物中心室内创意街区设计中顾客心理需求

孟东生，奚茜，陈伟

（河北工业大学，天津 300401）

创意街区的概念可以看作是街区在形式上的进一步拓展和内涵上的进一步延伸，是指集休闲、娱乐、餐饮、购物、旅游等于一身的开放式街区。室内创意街区，顾名思义，指的是将创意街区建立在建筑空间内部，同时兼具创意街区的形式与功能。文章主要探究购物中心室内创意街区，以天津大悦城为例，分析室内创意街区的作用以及顾客的心理需求，意图为室内创意街区设计的发展提供一些参考。

创意街区；室内创意街区；顾客心理需求

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一、室内创意街区的作用

（一）室内创意街区对于购物中心的作用

目前，很多大型百货商场都存在着业态改变带来的不同的压力，许多曾盛极一时的商场都相继倒闭，例如天津的百盛商场和津汇广场等，曾经辉煌一时的百货商场怎会惨淡到闭门的地步：相似的建筑，相似的室内设计，相似的经营模式……作为一座购物中心，如果只是克隆，不仅使得其丧失了特色，也失去了吸引力，同样也失去了发展的活力和与其他购物中心竞争的能力。

在此期间，笔者通过对天津各大购物中心的实地调研发现，在其他购物中心都举步维艰的时期，天津大悦城却能客满盈门。不破不立，这主要是由于大悦城率先总结提出的概念——购物中心所要经历的四个阶段：首先是卖场的单一模式，以百货业态为主要形式；其次是集合了百货、饮食、电影院等的大型MALL；第三阶段是以室内创意街区为主，实现“大街区”“小品牌”战略；第四个阶段则是打造体验平台去迎合各种消费者的综合需求。

大悦城在实现了第一、第二阶段的基础上，率先进入了第三个阶段：以室内创意街区为主的业态模式。自2013年天津大悦城第一条创意街区“骑鹅公社”开街以来，至今已建造了“神兽寺街”“0618 颠覆艺术”街区、“5号车库”，以及今年刚刚开街的“超级工厂”五条主要室内创意街区。在“5号车库”创意街区开业当天，大悦城内顾客摩肩接踵，客流爆满，通过创意街区的吸引力带来的商业回报十分可观。根据相关的调查结果显示，超半数的消费者在特意到购物中心去参观创意街区的同时会顺便购物，这就使得创意街区带动了整个购物中心的消费，吸引了更多的客流，同时也为商户带来了更多的收入。

（二）室内创意街区对于顾客的作用

20世纪70年代后，街区设计不再局限于单纯的物质形态而是慢慢融入了社会以及经济方面的内容，对于设计的过程也进行了重新的认识与分析。随着经济水平的不断提升，人们的审美和生活观念也随之改变，向往更加具有新鲜感与体验性的空间，于是，街区设计中开始融入创意要素，与功能、文化和视觉要素相结合，创意街区也就应运而生。

随着消费市场的不断变化，城市商圈的成长也经历了更新换代，人们的消费理念更是随着时代的变化日新月异。而这些都离不开一个概念：经营客流与客群。这是商业地产永远的核心，同样是购物中心不变的命题。因此，在进行室内创意街区设计之前，研究消费人群是必不可少的。

日本专家曾经提出“鱼缸理论”，意思是商家应该把客户的本质需求作为最重要的方面去思考与研究，就如深入到“鱼缸”当中与“鱼”（顾客）共同遨游在一起，去亲身体验顾客最本质的需求，去通过他们的视角去看待事物，与他们一起思考。例如天津大悦城的“骑鹅公社”以及“5号车库”创意街区，在设计之初首先就考虑到客群的定位，根据消费者的年龄、兴趣爱好、受教育程度以及消费观念的不同进行了细分，深刻的洞察到了顾客在逛街时除了购物之外的心理需求。例如“骑鹅公社”，将客群定位在青年阶层，深入研究这部分客群的心理需求，他们大多喜爱标新立异的新鲜事物，因此吸引了大量的学生以及年轻人的游览和消费，“5号车库”则是满足了大部分轻熟人群的需求，他们希望在忙碌的工作以及生活当中寻求一个悠闲、可以回归自我的场所，同时注重生活品质的内在需求。

从第一条创意街区至今，大悦城每一次的街区创新都是来源于对顾客的研究，无论是从硬装还是软装配饰、商户业态还是主题的确定，都体现着对顾客的人文关怀，遵循着这一理论，使得大悦城走在商业前列的同时也走进了顾客的心里。

大悦城在收获人气与商业回报的同时，也为顾客提供了新的聚集场所，在创意街区内不只是为了购物而来，更多的是在繁闹的城市中寻找一分心理慰藉，享受悠闲、宁静的“街区生活”。徜徉在“5号车库”创意街区的顾客发自内心地感叹道：“身处5号车库中，与逛其他商场的感觉完全不同，在这里，仿佛忘记了自己身处闹市，给人一种舒适、悠闲的体验”。

二、游览创意街区顾客的心理需求

在进行室内创意街区设计之前，充分研究顾客的心理需求是必不可少的。作为组成购物中心的一部分，我们可以将室内创意街区定义为两个层面：一是作为购物场所吸引消费者来讲，二是可以看作为“旅游景点”吸引“旅游者”来分析。同时在分析顾客心理需求方面，也要分为两部分去理解分析：

（一）消费者购买意向影响因素分析

购买意向指的是消费者对于购买适合自身需求的某种商品的心理倾向，属于购买行为的前奏。消费者的购买意向因素是非常多的，其主要分为环境、营销以及个人三大因素。

1. 环境因素

影响消费者购买意向的环境因素是多种多样的，一个人身处的环境主要包含了经济因素、政治因素、周边的文化因素、地域差异因素、科技因素、购买环境因素等等。对消费者的购买意向影响最为深刻的是文化因素，人类的各种欲望的产生和行为发生的决定因素就是文化，它直接控制着消费者对于某种事物的看法和观点。另外，地域差异对于消费者的购买行为也起着举足轻重的作用，处在不同的地域环境下人们所形成的思维以及心理都是不一样的……因此，由于人是一定要处在某种环境下成长、生存的，所以必定会受到环境因素的影响。

2. 营销因素

营销因素主要是商家带给消费者的感官刺激，商家通过让消费者感知到商品的质量、价格、品牌和沟通的情况下，对消费者的感官系统形成营销刺激，消费者通过感官系统发出的信号很可能就会产生购买的行为。其中家喻户晓而且口碑良好的品牌是吸引消费者的直接动因，品牌效应会直接引起消费者购买欲望，而决定消费者购买的主要动因还在于商品的质量以及价格因素；而沟通也是促使消费者购买的必不可少的因素，商家通过广告、促销活动以及公关等行为与消费者建立起良性的互动桥梁，从而促使消费者购买行为的发生。

3. 个人因素

个人因素也是影响消费者购买意向的主要因素，由于每个人的需求动机、性别、年龄、受教育程度、兴趣爱好以及职业和收入的不同，因此就会产生不同的购买意向与购买行为，有针对性的分析各阶层的个人因素，可以准确的把握消费者的购买意向，引导购买行为的产生。

（二）旅游者心理需求分析

对于旅游者来讲，旅游的三大基本作用是经济消费、修身养性和大众娱乐。创意街区作为创意产业发展的新型载体，由于其具有可吸引旅游者的功能，其本身即可看作为景区，为旅游者提供了新型的旅游场所。研究旅游者的心理需求可以让创意街区更好地服务于旅游者，反之，也可以带动创意街区的继续发展。旅游者的心理需求可以简单概括为三类：异化体验需求、消费需求以及审美需求。

异化体验是旅游者进行旅行活动的重要目的。人类发生行为的最原始初衷就是寻觅食物与住所，而当其进行了长期定居在同一地点的行为后，便产生了追求不同生活环境的欲望，因此就会尝试去探索不同时间与空间的差异，这便成为了旅行活动越来越发达的重要原因。这种异化体验的需求主要体现在时间、空间、环境和精神等方面，具体可分为：历史重现体验、地域文化体验、时尚氛围体验、创意精神体验以及公共交往体验等。

历史重现体验追求的是时空的转换，例如进入古建筑或者讲述历史的博物馆等，给人以穿越历史的感觉，这种历史重现的体验往往会吸引众多旅游者驻足观赏；地域文化体验体现的是对于不同于自身地区文化的追求，例如特殊的民俗习惯、奇异的地方景致以及丰富的特色文化等，都吸引着那些渴望了解真实而原生态的异化环境的游客。追求时尚氛围体验的人群主要集中在青年，他们追求各种行业的时尚氛围体验，如服饰、电子产品等等。创意精神体验追求的是创意带来的直观精神感受，一些新颖的商业形式，例如手工制作、现场教学等，都使得旅游者感受到新鲜感。公共交往体验的动机是以发展人际关系为目的的，在如今互联网高度发达的今天，人与人之间面对面的交流似乎变得越来越少，人们希望通过旅游的行为去认识新的个人、增进与他人之间的情感等等。

三、结论

由此根据顾客的心理需求，可以确定出创意街区的设计主题、主要功能分区等，为增加创意街区的目标性和靶向性提供了明确的参考。而室内创意街区的这一新形式街区的出现，为购物中心吸引客源、增加收入的同时也为顾客提供了新型的购物体验以及生活态度，只有满足顾客的心理需求的购物中心才可以赢得消费者的青睐，才能走向双赢的未来。■

[1] 郑志元，魏晶晶，王颖．基于旅游异化体验的文化创意街区设计策略及表达研究[J]．安徽农业科技，2015（11）．

[2] 金鹏．顾客选择购物中心的影响因素研究[D]．厦门：厦门大学，2008．

[3] 宋祎．创意空间理念下的城市特色街区设计研究[D]．合肥：合肥工业大学，2009．

[4] 李丹．创意街区禅意空间设计研究——以东后老街为例[D]．上海：华东理工大学，2014．

Analysis of Customer's Psychological Needs in the Design of Indoor Creative Block

MENG Dong-sheng,XI Xi,CHEN Wei
( Hebei University of Technology,Tianjin 300401,China )

The concept of creative blocks can be seen as a further expansion of the form in the form and connotation of further extension, is set leisure, entertainment, dining, shopping, tourism is an open block. Indoor creative blocks, as the name suggests, refers to the creative blocks built within the building space, both the form and function of creative blocks. The article mainly explores the interior creative blocks of the shopping center, analyzes the role of the indoor creative blocks and analyzes the psychological needs of the customers in order to provide some reference for the development of the indoor creative blocks design.

creative blocks; indoor creative blocks; customer psychological needs

F713.55

A

1008-2832(2017)01-0067-02

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