品牌视觉形象构建中的多形态化标志设计

张俊

（北京理工大学珠海学院 设计与艺术学院，广东 珠海 519085）

品牌视觉形象构建中的多形态化标志设计

张俊

（北京理工大学珠海学院 设计与艺术学院，广东 珠海 519085）

标志是品牌视觉形象构建最为核心的一项设计，是受众对于一个品牌辨析的重要识别要素。一家企业或者一个品牌具有一个标志这是大家默认的形式，可是当企业的标志成为系列化、多形态化时，我们该如何解释这类现象。多形态化标志设计虽然不是目前企业品牌构建中的主流方向，但是在今天的新媒体传播下，多形态标志设计也算锦上添花，给平静的湖面带来一圈涟漪。那么，多形态标志设计在品牌传播、品牌文化、受众心理、信息交流、视觉效果等多方面起到什么样的作用与功能?

品牌视觉形象；多形态化；标志设计

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一、品牌视觉形象中多形态标志产生的理念

从人的需求层面，我们依据马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高按层次划分，最终是自我实现需求。不难发现人的需求特点是多样性、不确定性，而真正的需求是什么，必须依赖市场竞争才知道，这样的需求心理必然导致多样性、复杂性的社会现象出现。多样性属于自然属性，从大自然中很容易发现物种的多样性特征，当然社会也有其自然多样性的一面。多形态标志设计的最大特点之一就是多样性，这一形式的出现符合最基本的人类审美需求。

一个标志的产生是由创意概念出发，经过设计学技法运用并最终产生一个图形形态，这是基于意向思维由是物象形式所表现的形象思维思考过程。形象思维是人类最原始的思维方式，比如远古时期的洞穴壁画，仓颉创造出的文字，都是形象思维的产物。如果没有这一思维过程，人类看到的世界将是——混沌。我们分不清颜色，不会具有知觉物像的能力，也就没有能力辨识出眼前是什么。而形象思维的介入，使人类创造出整体的、概括性的、典型的、具有某种风格的图像形式。形象思维的最终目标不是产生形象形式，而是通过形象形式传达信息、表达思想并最终与受众形象思维有效交流沟通，亦就是视觉心理图素。多形态标志的设计借助形象思维的方法着眼于标志形式的视觉心理图素构建，打破了传统标志图形在形状上的局限，重点体现“多形式”。其目的是为了更加多样性，多向性，多层性传递信息达到交流沟通。“多形式”并不是杂乱无章的多，而是具备品牌形象统一、完整的基因。

从认知心理学的角度来看多形态标志设计的目的是为了产生视觉冲击力及相似律。具备此类特征的视觉形象最容易给人留下深刻印象。视觉冲击力在多形态标志设计这一块体现的尤为突出，多形态标志具有新颖性、创新性、刺激性。从认知习惯上看，更倾向于将近似的元素组合起来作为一个整体加以认知，且对整体的认知不受局部特征差异化的干扰，这类是相似律认识的一种。所以在现代化工业生产条件下为了节约生产成本，适应各消费阶层的需求。同一产品为了维护其相似律，但又要求具备差异性，往往同一款产品在同一外观下有多种颜色供大家选择。比如在汽车行业，同一款车型往往具备7种不同的车体颜色。因此多形态标志设计正是基于相似律，较好的处理了共性与个性之间的关系。在保证统一识别性的前提下，具有灵活多变的可能性也就不矛盾了。因为首先具备稳定要素，无论其它次要素怎么改变我们都会将其视为同类。这样为标志设计开拓更大的表现空间，为品牌传播提供广阔多元化思路。

二、技术及营销上的多形态支持

随着时代的发展和互联网科技的进步，在以传播对象的小众化即分众时代的到来，大众时代的结束为背景下，标志设计也在经历着一场以注重人性化和系统化的设计理念下打破传统的变革。企业品牌构建也在分众传播背景下探索更多视觉传达解决方案，呈现出多元化的发展趋势。比如多媒体技术的发展也使得标志可以频繁的出现在各类通信载体上并伴随不同的动态效果。即使传统的印刷工艺也得到普及，并出现便捷性的短版印刷，让每一个人都可以设计制作小批量精美绝伦的印刷品。这些技术的普及都使得制作成本降低并带来传播资源的多元化，成为多形态标志在品牌构建中存在的必然性。

企业根据市场需求以及企业品牌战略的发展过程，需要紧跟时代步伐迎合人们的审美做出相应的调整。企业的标志设计不是一成不变的，而是不同时期根据企业战略定位进行调整优化。比如联想公司从1984年创立到今天30年时间，企业的标志也是经过了Legend到Lenovo，3次大的改动。当然这类调整不是推翻重来,而是表现为对过去的传承对未来的期望，有变化但品牌基因没有改变，这样一路走来通过线性的时间轴来看是一种时间上的多形态。

现代企业品牌构建手段中使用大量的差异化战略、竞品分析、模数化、标准化、系列化等等也是造成多形态化的诸多因素。比如竞品分析是通过纵向与横向两个方面对竞争对手进行比较分析，最终将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独树一帜独特性的东西。或在成本差距难以进一步提升的情况下，生产比竞争对手功能更强、质量更优、服务更好的产品以显示经营差异，巩固竞争优势。差异化战略最大特点就是寻找不同，寻求多样性。模数化是标准化的一种形式，在现代各类设计中的大量使用并以通用性为目的，非常容易生成系列化。同时具备同一性，可以和其他产品具备一定的兼容性，避免不必要的麻烦。由此看来品牌视觉形象设计中的多形态标志是不断的适应时代发展、受众审美需求和市场导向的。

三、多形态标志设计表现

多形态标志设计在视觉感受上表现为人性化、系统化、重复化等特点。传统标志设计最大的特征就是理性化、非人格化的设计风格，作品强调几何化和功能性，忽视了人性化的心理需求和审美价值。那么人性化的设计理念成为当前设计永恒的主题，多形态标志设计表现就以满足人们的情感需求和精神追求为基本目标。系统化设计的目的是严格的统一性，既共性与个性的关系，要求设计中各个细小部分合力塑造强大完整的统一视觉形象，最终追求更多的创意与变化。多形态标志就是在系统化理念与方法指导下，在设计方法与视觉形态上表现出系统的多样性存在。将系统的共性与子系统的个性充分结合，用丰富的设计样式和灵活的设计方法体现了标志设计的个性化、多样化的发展趋势。重复化的过程就是将简单的，孤立的没有任何视觉力量的单元形,按照某种视觉规律进行再克隆，形成集体的力量。当然这个过程不是简单的拷贝粘贴，而是在基本主要元素不变的前提下进行细微差异的重复。重复的过程是标准化的过程，重复的过程是接受，重复的最终目标是形成习惯。多形态标志利用这类重复特征使客户主动习惯接受品牌。

从设计造型手法上讲究的是多。既造型多、色彩多、内涵多，但这类的多不是杂乱无章的多。而采用以下几类方法做到多变不乱，常采取的方式是把单一形进行多样的组合，也就是将构成元素打散重构。或者统一外轮廓，对背景进行不同图形、材质的填充，以取得不同的视觉效果。又或者在局部与形态做文章，表现为局部统一，形态多样，局部多样，形态统一。这类设计手法目前已经出现大量经典作品，在品牌构建中起到积极不可估量的作用。

四、传播学语境下多形态标志提升品牌形象

（一）多角度传递企业文化塑造品牌内涵

传统的标志设计要对图像进行多次的概括提炼，得到最后的图像符号，该符号需要传递企业或品牌的属性、特征、主营商品、精神文化等内涵。面对如此丰富的信息量，一个标志图形符号由于体量有限承载兼顾的内容较少，很难做到面面俱到。多形态标志可以通过多个图像符号传递不同的信息，也可以根据不同的受众群体喜好设计不同的图像符号。多形态标志兼顾了多样的因素，使得品牌、企业在信息传递过程中更加丰富多样。

（二）品牌形象的创新

在传播品牌形象或者推广品牌的过程中标志图形符号是最直观主打的元素。我们往往可以看到很多品牌几十年如一日的维护自己的标志形象。当然任何事情都有其两面性，这样的结果，有利的一面是对原品牌形象的忠诚维护，造就品牌老字号。但不利的一面是脱离当下的美学标准，使用时间过长和频率高了之后，受众对品牌的认知会产生疲劳，从而渐渐淡出受众生活。多形态标志具有多个变量，承载了多个信息点，视觉丰富度上大为提升，这样的多元素组合展示了品牌特有的创新性，带给受众新鲜感。

（三）互动体验下的品牌构建

在信息化时代下移动终端设备及智能手机的普及，品牌推广的渠道不再单一。人们获得信息的选择上有了诸多的要求，从原来的广而告之被动接受到今天的根据个人喜好的主动选择。这一变化过程就要求品牌视觉形象的设计不能停留在单一的宣传自身特色之上。而是要具有情感主张、品牌气质、产品营销的趣味性、产品个性化、产品附加值等等。同时也意识到品牌构建一方面是满足消费者购买商品的使用功能，而另一方面往往强调的是精神方面需求。多形态标志传递产品的各类特征和情感，增加了受众与品牌间的互动。这类互动往往通过新媒体的传播途径展开，比如用户可以根据自己喜好、阅读习惯设定品牌视觉形象的诸多要素。

（四）提升品牌附加值

面对当下的商业世界，消费者每天对于琳琅满目的各类产品由于自身能力、精力的限制及信息的不对称，不可能对各类产品的性能、价格等进行全方位的判断和研究。而品牌构建的目的就是为消费者提供省时省力的购买需求，培养品牌忠实信任度，使购买决策更有效。多形态标志承载了大量的信息能够满足用户的不同需求，同时通过各类手段快速建立品牌影响力。通常情况下一旦品牌满足了客户的需求，我们就会信任这个品牌，提高了对这个品牌的认同度，建立起品牌忠诚度。在日后的消费过程中，此品牌变逐步扎根于消费者心中，形成一种潜移默化的消费者行为。这是多形态标志设计所带来的最重要品牌附加值功能。

五、品牌视觉形象构建中多形态标志的局限性

其实在品牌形象的构建中无论标志设计在技术上还是概念上多形态，一样需要遵守品牌设计的基本原则，不能纯粹为多而多为变而变，这样失去了多形态原本的意义。由于品牌构建这类系统化工程涉及各个设计领域的配合才能完成。多形态标志设计其整体效果较为系统复杂，就意味着需要投入大量的精力。面对这种情况客户是否愿意为此付出更多资金扶持，同时客户是否具备如此的眼光也是需要考虑的。这是一个无法预料到的事，因为毕竟需要大量的人力物力，增加企业负担。还有一点我们都知道“少就是多”，这条深深植入现代人的现代主义设计的名言，会不会与多形态发生矛盾，这也是仁者见智者见的事情。

品牌设计时是否考虑用标志的多形态形式，其实也不一定， 还需要从行业特征上来看，目前很多的多形态标志，所涉及的客户不少都是与多媒体相关的，有些则是一些艺术类型的包括建筑、展览、博物馆等，这类行业具有较强个性。所以说并不是每个人都适合这类形式，对于企业只要能将品牌清晰的传播到位就是一个成功的标志，不管是否用了多形态的形式。如果对多形态标志把握不好的话，它只会是一堆毫无意义的图案元素，给人视觉上带来烦乱感，造成品牌形象弱化的弊端。在国内目前的品牌视觉形象构建中，因为诸多因素多形态标志设计还很少见到。

六、小结

在以品牌为王的今天，构建与推广品牌是非常重要的，多形态标志的产生不是形式大于功能的一种表现，而是为了追求创新、具备了注意的选择功能。符合我们人类审美需求，是思维创意方式的一种本能反应，是视觉冲击力下的相似律同时，强调的互动性、趣味性等特征，可以帮助品牌形象进入深层记忆中。多形态标志最忌讳的是单独表现，为了给人留下深刻印象，必须整体集合起来出现。这也就是多的力量！■

[1] [英]约翰·斯通斯.非常规标志设计[M].北京：中国青年出版社，2010.7.

[2] 刘婧.浅谈多形态标志设计及表现形式[J].设计，2014（04）.

[3] 彭缔.信息时代标志设计中的多形态标志设计[J].金田，2015（1）.

[4] http://blog.sina.com.cn/s/blog_65e89a6501015yqp.html.

[5] 何佳. 多样与统一——论多形态标志设计方法[J].艺术与设计（理论），2013（3）.

[6] 汤文广.动静之间“多形态标志设计探究”[J].南京艺术学院，2012（4）.

[7] 利兹·法雷利 ( Liz Farrelly ).品牌形象设计[M].张嘉馨，译.北京：电子工业出版社，2013.12.

Multiple-form Logo Design in the Field of Brand Visual Figure Construction

ZHANG Jun
( School of Art and Design，Beijing Institute of Technology,Zhuhai ,Zhuhai 519085，China )

Logo design is very important to build brand visual image, is the audience for a brand recognition of the important elements of identification. An enterprise or a brand has a mark which is our default form, but when the enterprise's logo becomes a series of, polymorphic, how can we explain this kind of phenomenon. Although the construction of polymorphic logo design is not currently in the mainstream brand, but in the new media today, many forms of logo design is the icing on the cake, to calm lake caused a ripple. So many forms of logo design in brand communication, brand culture, audience psychology, information exchange, visual effects, and other aspects of what kind of role and function?

brand visual image; multiple-form; logo design

J524.4

A

1008-2832（2017）01-0051-03

检 索:www.artdesign.org.cn