传播游戏理论视阈下的互动广告体验性特征与价值

童宁 郭迎辉

传播游戏理论视阈下的互动广告体验性特征与价值

童宁 郭迎辉

社会化媒体的发展重塑了新的媒介环境。在社会化媒体平台上，传受双方界线正在模糊化，在这个新的媒介环境中，广告传播也有了新的姿态。本文以威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论为基础，探究传播游戏理论视阈下的互动广告的体验性特征与价值。

传播游戏理论；互动广告；体验特征与价值

互动广告作为一种新型的广告形式近年来发展迅猛，由于其具有信息传播的双向性特征、传播过程的趣味性和娱乐性，不仅受到广告主的青睐，而且得到受众的认可和积极参与。本文试图以威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论，对互动广告的特征及价值进入进一步的探讨。

一、威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论

在上世纪六十年代，美国著名学者威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》一书中提出了传播的游戏理论，该理论以受众的主体性、个体性、多样性的主观体验的作为研究视角。正如威廉·斯蒂芬森直接给出的关于传播的游戏理论研究的主旨“传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”[1]威廉·斯蒂芬森论述道，媒介作为改变受众的工具，与传播媒介作为受众自我取悦的工具，后者更符合受众的真实需求。他认为，传播媒介对受众的影响是部分而不是全部和整体，另外对受众的影响在很大程度上取决于受众自身的主观意识。

威廉·斯蒂芬森认为，人类的行为可以分为两种，一种是工作，一种是游戏。那么传播作为人类的重要行为，也分为游戏和工作两种。按照威廉·斯蒂芬森的说法，与其让传媒以功利为目的，不如将其视作玩具，以游戏为传媒的目的。他认为游戏和娱乐几乎充斥在所有的传媒内容之中。随着社会竞争的加剧、人际关系的疏离，人们需要找到可以释放或宣泄自身精神压力的方式或工具。互动广告自身的娱乐性及受众的高度参与性，迎合了受众的心理需求，作为一种新型的广告形式得到了广泛的应用。

二、互动广告的界定及特质

有学者认为从广义上来讲，互动广告是包含了发生在传统媒体中的所有互动形式的广告。从狭义上来讲是指针对网络互动特点的网络广告专称为互动广告，比如美国互联网广告署 IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说，互动广告应当是专指一种新型的网络广告，在这种广告传播中，受众有意识的参与到广告中，对广告主传递的产品、服务和观点进行反馈，实现信息接收与反馈双向沟通。这种强调受众参与程度，并且由受众的参与程度来决定广告效果的广告，才是互动广告。综上所述，笔者认为所谓互动广告就是新媒体环境下一种迎合受众心理的新的广告形态。它区别与传统广告中强迫式的信息灌输，它是一种更强调广告的参与性、趣味性和双向互动性的广告新形态。情景互动广告和感应互动广告是比较常见的互动广告的类型，以巧妙构思和与新媒体技术的融合，获得绝佳的展示效果。

三、传播游戏理论视阈下的互动广告的特征分析

互动广告的互动性、娱乐性、针对性及艺术性的特征，从本质而言，均是基于受众的体验进行策划及传播的。

(一)互动性

而威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论是以受众的视角，着重强调受众的自我参与和受众的主观体验，而互动性与参与性是互动广告的首要特征，互动广告强调目标受众的可参与性，也意味着在互动广告的传播过程之中强调与目标受众的平等交流。随着新媒介技术以及环境的迅猛发展，消费者对于强迫式、单向的广告以及信息灌输形式趋于反感。而互动广告的互动性和可参与性是区别于传统的广告形式的重要特质。以壹基金2015年策划的“今天不说话”公益活动为例，在4月2日国际自闭症日当天发起“今天不说话”行动，号召中国人在这一天以沉默方式为自闭症儿童募捐。结果获商界、演艺界众多名人的热烈响应和支持，共超过160万中国人参与到“今天不说话”运动，累计新闻报道超过600家，网络话题讨论量超过1700万，影响人群超2亿。在这一过程之中，更多的人参与到活动当中，线上线下跨媒体跨台实时互动。

（二）娱乐性

娱乐性是互动广告的重要特质，娱乐性也是广告中很重要的美学特质。时代在变化，然而人们对娱乐的渴求一直都是存在的。即使是在偶一时空范围的特殊时期，人们也会寻找释放的渠道，突破禁锢追寻快乐的心理。新媒体时代的我们正处于一个“娱乐至死”的消费时代，如果消费产品或服务失去了产品或服务本身可以具备的娱乐特质，就会被消费者摒弃，进而无法创造价值。正如威廉·斯蒂芬森直接给出的关于传播的游戏理论研究的主旨“传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”[2]媒介作为改变受众的工具，与传播媒介作为受众自我取悦的工具，后者更符合受众的真实需求。他认为，传播媒介对受众的影响是部分而不是全部和整体，另外对受众的影响在很大程度上取决于受众自身的主观意识。互动广告强调娱乐性，这也是让目标受众主观性地参与到广告传播活动中的重要特质。譬如2015年上海天与空公司为西门子洗碗机发起“我不想洗碗”战役，通过微博、微信、线下三大平台鼓励民众用各种方式表达“我不想洗碗”的情绪，并形成大规模的自传播，借此开拓全新的洗碗机消费市场。随后在上海文化广场举行“我不想洗碗”大型互动公共艺术展，当天登上新华社、腾讯新闻头条。活动共收到1.2万件网民原创作品，累计新闻报道超过500篇，微博转发过20万次，评论超过10万次，微信阅读量接近100万次，覆盖人群2.4亿，在消费者反馈中，95%的消费者渴望拥有西门子洗碗机，西门子洗碗机在全国整体销量也提升163%。此次互动过程其娱乐性特质必不可少，也是引起公众和消费群体产生共鸣的不可或缺的重要因素。

（三）针对性及个性化

信息泛滥的时代，同质化四处蔓延。消费群体对信息的辨识能力日益增强。如何在有限的时空范围内吸引消费者的注意力并引起其产生情感共鸣，进而产生消费行为是当下广告信息传播过程中的一个不可回避的问题。而互动广告的针对性和个性化可以有效地克服传统广告的不足。一方面互动广告的形式多元化，可以因时制宜、因地制宜、因事制宜，结合不同的载体和环境衍生出个性化和针对性的创意形式和内容。另一方面互动广告的互动性和可参与性，使得更多的受众参与到广告传播“场”中，而在这样一个“场”中，每一位受众都是一个特殊的行为和心理的载体，与“场”中的信息产生个性化、差异化的结合，进而产生不同的“情感共鸣”，此时的受众便沉溺于威廉·斯蒂芬森所说的“主观性游戏”之中。譬如2016年上海天与空公司为菲林格尔地板策划的“青春号大纸船”互动广告。为德国品牌菲林格尔大型家装盛汇打造了一艘世界最大纸船“青春号”，并在船身上放映怀旧电影，引发60、70后们奔走相告共赴“缅怀青春“之约。仅上海第一站就获得200多家主流媒体报道，并登上新民晚报和东南商报的头版头条。其后在全国10多个城市巡展，每到一处盛况空前，取得极好的市场反响。在这一互动“场”中，每个人都可以找到属于自己的一个“青春号”。

（四）艺术性

互动广告的艺术性与传统意义上的艺术性是有区别的。互动广告的艺术性是现实中的艺术，它更强调统一性的整体感和协调感，也即是通过互动作品中各个元素的创意性运用，形成的一种艺术美感。与此同时，互动广告不是单纯的艺术形式，互动也是广告的“基因”，因此在这个意义上来讲互动广告作品是艺术和广告主题的创意化融合。当然互动广告作为一门科学，一门艺术、更是一个工具，是人类传播信息的工具。任何信息都可以通过这种工具来传播。广告的最终目的是不会变的，变化的是广告的呈现形式，因此互动广告具有工具性的特质。

结束语

互动广告的交互性与社交化，娱乐化和趣味性贯穿始终，更为强调受众的主观体验。一方面与传统的广告形式相比，互动广告其独特的体验特性使得受众更易于接受，另一方面其丰富的视觉呈现、多元化的内容创意和表现形式也赢得了广告商们的青睐。互动广告的体验性特征等都凸显了威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论的游戏特质。在当前的新媒体语境下互动广告会得到日益重视并越来越多地应用。

[1][2] Stephenson,W.The Play Theory of Mass Communication[M].New Jersey:Transaction,inc.,New Brunswick,1988.

G206

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2017-5-30

童宁，石油化工管理干部学院副教授；郭迎辉，广西大学新闻传播学院2015级硕士研究生。