UGC升级为PGC：融合态势下视频网站新变局

UGC升级为PGC：融合态势下视频网站新变局

唐忠会 巢宇

随着媒介融合的进一步发展，视频网站的内容生产有了新变局，包括内容矩阵传播、垂直服务生态和资源商业变现等领域，从以UGC为主升级为以PGC为主，并按照新媒体传播特性和市场规律生态演进着。

融合；UGC；PGC；视频网站

融合不仅是新媒体最重要的发展趋势，更是新媒体与生俱来的发展特质，新媒体的发展在很大程度上要归功于媒介融合。[1]尤其到了Web 2.0时代，个性化特征使得用户成为内容生产者，这一种生产模式常被描述为：集众智慧、对等生产和用户生产内容（UGC）等。自维基百科以一种成功的UGC模式为人熟知后，众多领域均开发了UGC的发展之道，从百度百科等网站，到社交网站博客、微博，再到视频网站等，甚至移动媒体端也依托其平台打造各种UGC模式的APP。换句话说，集众智慧共同协作出优质的内容，已是媒介融合时代最美的愿景，也正是在这个意义上，视频网站PGC（专业生产内容）顺势拐点而上。与UGC不同的是，PGC从根本上保证了内容的优质。

一、UGC升级为PGC

UGC，是User Generated Content的缩写，即用户原创内容的意思。这一概念最早起源于互联网领域，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。用户生产内容打破了对传统路径的依赖，以下载和上传并重的方式改变单向传播模式。众创带来的新活力让其具有更大的内容生产空间和想象力，YouTube等网站是UGC的成功案例。

PGC，是Professionally Generated Content的缩写，即专业生产内容的意思。在维基百科自身的历史介绍中，对于内容生产模式PGC转变的描述为：“In July 2013, Wetpaint sold off its wiki service to Wiki Foundry, having changed its business model to the hosting of professionally generated content（2013年7月，Wetpaint将其Wiki服务销售给Wiki Foundry，将其业务模式更改为集成专业生成的内容）”；在另一个专有名词“社会化视频”（Socialcasting）的内容特点中，提到其来源多为专业生产内容，和一些高质量产品或用户生产的内容：“Most offer a variety of professionally generated content (i.e. live programming, television shows, movies, etc.) as well as some high production quality,user generated content（大多数提供各种专业生成的内容（即直播节目、电视真人秀、电影等）以及用户生成的高质量生产内容）”。可以看出，PGC既融合传统媒体内容、社交网络和交互社群的生产模式，也创造了一个独特的网上用户体验。

然而视频生产领域中PGC的概念并未得到清晰的解释，这里我们尝试借助“属＋种差”这种实质定义的方式对PGC加以理解。“属+种差”源自于拉丁文“genus et differentia”，指利用形式逻辑学进行内涵定义的最普遍适用的形式，它定义一个事物概念是确认这个事物的属类或这个事物所属的更大的类，然后找出它不同于其他属类中其他成员的属性（种差），由此得到这一事物的特有属性（概念）。[2]PGC的属类，就是视频内容生产，泛指所有通过一系列静态影响以电信号的方式加以捕捉、记录、处理、存储、传送与重现的动态视频生产，而种差则是PGC特有的性质，使之区别于其他视频生产模式。

从生产者的种差来说，当下的专业生产者不再是传统意义上话语权的持有者，而更多是从UGC中发展而来的PGC。当UGC以海量共享生成时，当UGC变成一种连续的优质提供内容时，它逐步走向了PGC的生产领域。伴随PGC的发展，更多投资注入，其与联合出品又有很多交叉。因此PGC的生产者可大致包括优秀的网络制作人；社会公知性高的明星、名人；各专业机构、工作室、企业，以及一切有意愿创造原创和分享精品的准专业个人和机构等。

从生产内容的种差来看，PGC以互联网时代的收视行为专业生产出多样化、个性化的内容，并且一般以独立的形态呈现。在大数据和移动新媒体端的碎片化场景下，伴随着VR虚拟技术时代的到来，PGC的内容生产正随势而动。

如果从生产关系的种差来分析，PGC在生产过程中结成相互关系，这种生产关系包括生产、分配、交换和消费等很多关系在内的生产关系总体系，它具有某种程度的私有化。由PGC所代表的生产力是一种专业化的制作力，他们往往是一些独立的个人或机构，利用相对较低的制作成本以及较短的制作周期，打造出具有一定品牌度的产品。再有，PGC开放式地选择投放平台，设立自频道且具有稳定和连续的播放周期，以分成的形式共享广告收入。在用户参与环节中，PGC所产生的新型消费者积极，流动，具有社交性和公开性。

2015年以来，腾讯、优酷土豆、爱奇艺、搜狐、乐视等一线视频网站都在积极投资PGC内容的建设。2015年3月，腾讯视频联合启动“惊蛰计划”，其主要目的是签约并重点扶持日益获得用户认可的优质PGC项目；2015年8月，优酷土豆正式更名为“合一集团”，投入百亿发展自制、PGC、UGC等网生内容；爱奇艺之2016年“合伙人计划”投资5亿元扶持PGC内容；乐视启动2016 PGC自生态“七八九十”四大计划等一系列举动；搜狐视频在自媒体平台发力，在网页导航和移动端均设置了自媒体频道，丰富PGC内容。

二、PGC内容矩阵传播

PGC内容矩阵的打造不是依据大而全的覆盖逻辑，而是充分利用“尺有所长，人有所好”的差异化定位。一方面，视频网站“尺有所长”，依托网络平台魅力吸引更多专业内容生产者的青睐。视频网站吸引专业生产内容，最有代表性的作品就是2015年柴静的《穹顶之下》。另一方面，“人有所好”，通过培养各类专业化、优质化的原创生产内容，进而实现已有资源的最大化利用和最高效整合。

纵观视频网站PGC内容矩阵：网络电影、网络节目、网络剧和网络游戏等，全方位的生态入口聚集了大量的流量和PV，同时也是打造专属PGC的品牌联营。以优酷为例，在电影方面，由肖央编剧、执导的《老男孩之猛龙过江》，作为首部互联网电影上线，便收获2亿多票房，同时通过各种视频宣传的主题曲《小苹果》也得到“举国同唱”的反响。网络剧方面，优酷与万合天宜联合出品的《万万没想到》，前两季累计点击量超16亿次，也由此生发制作《万万没想到：西游篇》大电影。在网络节目方面，《罗辑思维》通过每期视频节目的宣传和微信的助推，微信号已经拥有60多万粉丝，在优酷平台上，一场直播演讲《时间的朋友》就为平台带来80余万的会员。

与传统制作宣传者不同的是，这些PGC制作者活用了大量的优酷视频资源，用富有创意点和话题性的各类视频吸引目标人群，其点击量也基本稳定在百万到千万之间，因而直接解决了产品内容和渠道的双通道。除此之外，视频网站也会针对一些品牌进行开发，并进行一些深度合作，打造平台内容生态矩阵和高流量引入。

三、PGC垂直生态服务

新媒体的发展需要垂直生态服务并非当下，早在门户网站时期，垂直门户网站就与综合门户网站一样，受到了相当一部分用户的青睐。垂直门户，是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和相关服务的网站。[3]正是由于它服务于专门群体，关注的是一些特定信息，受众定位也非常准确，并依靠其专业性、精确性和深刻性，占据了门户网站的重要一隅，如IT信息门户网站、携程门户网、搜房门户网和百合婚恋门户网等。如今，在媒介融合态势下，PGC垂直生态服务主要是建立在细分市场、专业内容和用户服务三个方面。

垂直于细分市场。早在1956年，美国著名的市场学家温德尔·史密斯提出了“市场细分”这一概念。它是以消费者为中心的现代市场营销观念，视频网站市场的成熟发展之路当然也不例外。PGC专业化的生产特点，常凸显在对某一特定领域的最佳操控能力，打造的产品往往切入视频网站的细分市场，以满足受众的个性化需求。这种细分市场是基于视频网站的自身信息分流模式，也为方便用户的搜索设置精炼而垂直的细分板块。

垂直于专业内容。内容生产的专业性是PGC打造的自身品牌价值。在互联网获取信息并非难事，而注意力经济的稀缺性将会使优质专业的视频内容更先一步被消费，在情感上也更深度被黏合。各种类型的专业性“成品”，面对更加碎片化的消费者时，按照一定的主题、关键词进行“段落化”，在互联网实时更新时，同期保持内容的持续在线性，也是塑造PGC垂直内容品牌的关键一步。以爱奇艺平台推出的《奇葩说》节目为例，在辩论的形式中塑造多元的价值观，第一季以突破2.6亿的总播放量完美收官，节目塑造的口碑提升了品牌的价值。到了第二季，仅第一期节目就吸引了1.5亿的点击量。而在整个的产品形式呈现中，除了单期节目的周期性播放外，还制作了话题点的片段式传播比如《奇葩说爆笑片段》、特色专题比如《奇葩的轰趴》以及第三季的先导节目《奇葩来了》。这种通过专业优质内容生产，碎片化的内容传播，培养了一批精准用户，并在其间构建“直连”关系的垂直内容圈。

▲网络电影、网络剧、网络节目等形成视频网站PGC内容矩阵。

垂直于用户服务。PGC融专业生产和运营一体化，节约沟通成本，使得视频最佳地抵达用户；同时PGC依托视频网站，为用户提供一体化服务。如果视频网站存在李普曼所提出的“刻板印象”，那就是一直被我们视作仅仅提供观看的平台，这也是视频网站一直以来的赖以生存之本。但是2015年几大现象级的PGC刷新了这种刻板印象，用户发现单一式的连接人与信息已逐步转向为连接人与服务。对于这层理念的丰富和深化，我们可以从爱奇艺的发展模式中瞥见部分。爱奇艺联合PPS除了双品牌联营，依托PGC为用户打造视听、网游、电商、秀场等一体化服务外，在用户体验上，同样是一次成功的合作。爱奇艺的PPS双平台第一次推出“绿镜”视频编辑功能，并在综艺和自制节目上应用，这使得用户可以轻松快捷地选择播放精华版内容。技术上并入PPS的P2P传输技术，为不同的用户实行不同的连接策略，改变传统点播服务地域受限以及服务规模。这就有效地帮助用户更好地节约资源，并且观看的人越多越流畅，这也使得未来直播和点播拥有更优质的用户体验。

四、PGC资源商业变现

在互联网蓬勃发展的大背景下，聚集的网民用户规模逐步扩大，这是视频网站发展的红利之一，国内用户生产短视频也由此迅速崛起，但视频网站方仍然是净亏同比扩大。而在海外市场上，视频网站YouTube已经鼓励用户上传优质内容来提高点击观看量，用户获得粉丝和名声的同时，视频网站获得流量和广告。

近年来国内由于行业资源膨胀，盈利空间日愈压缩，各视频网站纷纷探索新的商业模式试图突破平台的桎梏。通过开发视频内容来拓展产业链的上游，借助电商的流量导向完成下游产业链的介入。但是无论何种方式，要想成为投资和变现的“新蓝海”，优质视频内容是基础设施，同时也需要良好的运营和商业变现能力。PGC通过打通IP资源、粉丝资源和大平台资源来实现视频IP资源变现。PGC作为强大的专业创作力量，正是培育超级IP的丰厚土壤。对于IP，字面上的理解为知识产权并不能揭示当下的现象。我们对IP可以再多一层内化的感性认识，毕竟，广义的“IP”完全不拘一格，通过PGC开发和运营向各领域不断融合，意在共同创造IP价值，它构成了一群人的社交货币。IP已是一种全新的变现方式。PGC专业生产原创内容也将逐步摆脱对网络文学IP改编的依赖，通过专业制作变虚拟创作为真实情感寄托，无论是原创节目还是手游都将是新型IP的交易入口。另一个趋势是，直播形态已经开始融入到PGC模式中，各种原创IP不断出现，制作方陆续推出“直播打赏”等新的变现方式。

流量（粉丝）资源变现。互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，通过专业细化内容找到准确用户，建立起一批相互关联有忠诚度的粉丝群。一方面，吸引趋于理性的广告商的定向投放，另一方面用户付费使得变现变得更加可控，因为它具备了专业性和垂直性的特点。腾讯视频倾力打造的综艺节目《带你去看TA》，粉丝可以通过弹幕等形式和自己喜欢的明星互动，并为他们点赞、送花。数据统计，最高弹幕互动一小时突破了5万条。2015年由董成鹏执导的《煎饼侠》横空出世，颠覆了大众对电影的认识。此系列原版网络人气剧《屌丝男士》已是高流量和粉丝的聚集地，电影虽然遭到诸多批评的声音，但不可否认12亿的票房还是说明观众对它的喜爱，作为出品方之一的搜狐视频赚得净收入2900万美元。

大平台资源变现。目前各视频网站的主流趋势都在试图搭建一个平台，这个平台是为了充分链接上下游资源，形成一个开放合作的生态系统。视频网站在提供视频信息的同时，产生了网台联动、游戏开发、电商导购、影式票务等多种服务。搜狐视频在打造知识视频化自媒体新平台。腾讯视频在逐步实现多平台数据打通，整合腾讯APP+腾讯视频+微视的全平台。PGC通过加强对专业内容的独立性打造，摆脱单一平台的束缚。依托这样的产业链式商业模式，将使得平台资源充分变现。

融合态势下，中国视频网站PGC所导向的高质量内容，是从视频内容自身的价值出发，以用户的价值为依归，在海量内容中删繁就简，以“Less is More(少就是多)”的视角打造视频内容。对于用户而言，这是一种全新的审美体验和独特服务，这条路，任重道远，但已启程。

注释：

[1]宫承波.新媒体导论（第四版）.中国广播电视出版社，2012：317.

[2]马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神.于晓，陈维纲，译.生活·读书·新知三联书店，1987：80.

[3]唐炜.大型综合性中文门户网站信息组织体系分析.图书情报工作，2005(2).网站的商业变现。

（作者单位：重庆师范大学传媒学院）