新媒体环境下新闻传播的“长尾效应”

新媒体环境下新闻传播的“长尾效应”

陈朵

新媒体时代，新闻的传播模式发生了改变。某些热点新闻在大众传播过后，影响力依然长期存在，小众传播累加起来，其效应甚至可以超越大众传播。本文应用经济学领域的“长尾效应”理论，论述新媒体环境下“长尾新闻”的特征和传播特点，分析产生“长尾效应”的原因和要素，探讨媒体融合背景下如何正视和利用新闻传播的“长尾效应”。

长尾效应；新媒体；大众传播；媒体融合

新媒体环境下，传统的大众传播模式受到了冲击与颠覆，传播途径、传播对象和传播效果都产生了新的变化。某些新闻事件不仅在刚刚发生时会引起强烈关注，时过境迁以后，也会被反复提及。新闻媒体应认识和利用新媒体环境下新闻传播的“长尾效应”，实现新闻价值的深度挖掘。

一、新媒体传播中的“长尾效应”

长尾理论起源于经济学领域。2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森首次提出，“长尾效应”指的是那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大，积累起来的总收益超过主流产品的一种现象。新媒体传播中的“长尾效应”，是指大众传播和小众群体传播并存，小众群体传播地位日益上升，传播效应可与大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。

2015年国庆假期，广元的肖先生一家在青岛选择了一家名为“善德活海鲜烧烤家常菜”的店吃饭。随后，发生了闻名全国的“青岛大虾”事件。“38元天价大虾”事件在7天假期里，经过社交媒体的爆发传播，引发全民大讨论。虽然店主被罚款9万元，但是山东和青岛的形象已经受到严重破坏。

在这起网络热点事件中，受众在接触到新闻事实后，通过微博、微信等新媒体开展广泛讨论，新媒体上的大量互动和横向传播，其效应已经对抗了电视、报纸等传统的大众媒体。至今，“青岛大虾”作为服务业宰客的代名词，长期在网络上存在并反复被提及。在关注高潮过后，整个事件依然拖着一条漫长的“尾巴”。

二、“长尾新闻”的特征

根据大众传播学理论，传播市场是建立在社会注意力资源的基础上的，传播的竞争就其本质而言是传播媒体对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。引起“长尾效应”的新闻事件，首先必须强烈吸引受众的注意力。纵观近年来引发“长尾效应”的一些新闻事件，如“彭宇案”“我爸是李刚”“福原爱和‘大魔王’”等，这些新闻并不一定是关系国计民生的重大事件，但都是能够引起人们评论、争议的热点事件。受众之间大量互动，才能使新闻事件拖出一个长长的“尾巴”。“长尾新闻”在传播过程中，往往具有一个简明、扼要、容易记忆和传播的概括符号。“青岛大虾”“我爸是李刚”“大魔王”等短语，不仅点到了相关事件中的关键部分，传播过程中也朗朗上口、容易记忆、利于传播。传播过程中，受众初次接触这类短语，会产生先入为主的第一印象，然后再慢慢了解事件的细节。这种对事件高度概括的短语，可以是传统媒体在报道时首先使用，也可以由网民总结。

新闻事件“长尾效应”的产生过程中往往还伴随着对热点的调侃、评论和再创作。这些再创作作品（即“段子”）以夸张、演绎、归谬等手法，发挥黑色幽默，更加突出新闻爆点，吸引眼球。众多“段子”在传播过程中，大部分被淘汰，一小部分作品受到广泛转载而覆盖大量受众。“长尾效应”可以由某一个单独的新闻事件引发，也可以由一系列持续发生的事件引发。当下发生的新闻事件，引起了部分受众的回忆，回忆者再撰写出系列事件的来龙去脉，也会引起人们的广泛共鸣。2016年11月13日，新西兰发生8.0级地震，近百名中国游客被困重灾区凯伊库拉小镇，中国驻克赖斯特彻奇总领馆租用当地直升机救援这些游客。在央视等媒体报道的同时，事件亲历者在天涯论坛上，专门发了一篇《此生不悔入华夏》的帖子，讲述此次救援的一些细节。这个帖子也引发了网民对利比亚撤侨、也门撤侨的回忆。不少网站和微信公众号推出了撤侨专题。对此，有人总结为：“中国护照，带你回家。”

新闻事件的“长尾效应”一旦产生，其效果时滞大为增强，影响力可以持续数年之久。在以往大众传播过程中，点对面的传播模式决定了，即使是重大事件也会随着时间的推移逐渐被淡忘，受众不能发起再次传播。但新媒体崛起后，受众之间横向沟通变得方便快捷、成本低廉。在无限延伸的网络上，任何信息都会被若干小众所铭记。只要有适当的契机，小众可以轻易实现再次传播，唤起大众的回忆和关注。

综上所述，新媒体环境下新闻事件引发“长尾效应”可以归纳为：

新闻事件受到广泛关注→网民广泛传播→再创作→再次传播覆盖更多受众→“长尾”长期存在。

▲近年来引发“长尾效应”的新闻事件

三、新媒体孕育了大量“长尾新闻”

在传统媒体上，也不乏新闻报道产生“长尾效应”的案例。徐迟的报告文学《哥德巴赫猜想》，不仅让陈景润名扬全国，也引起了席卷全国的“数学热”。直至今日，仍旧有不少民间数学爱好者试图证明“哥德巴赫猜想”。但新闻频频产生“长尾效应”，还是在新媒体崛起之后。这是因为“长尾”从本质上来说，是受众对事件的关注、记忆和再次传播。在传统媒介环境中，话语权被媒体控制，而社会普通公众话语权被边缘化。大众传播更多表现为自上而下的传达，这种话语表达具有权威性、一元性和同质性的特点，不利于培养“长尾”。而在新媒体时代，受众具有信息接受者和传播者的双重身份。网络集结了分散的受众，积极争取话语权力。话语权力的分散化，以及各小众之间的交互，是新闻拖出“长尾”的关键。所以，以微博、微信为代表的社交媒体崛起之后，“长尾”的新闻越来越多，新闻的“尾巴”越来越长。

以互联网为基础的新媒体，到目前为止已经走过了三个阶段：

第一个阶段，以门户网站刊登新闻为主，网民通过网站留言板发表言论。这种情况下，受众已经开始参与传播，但是互动较少。网民往往是阅读新闻、有所感想后，通过键盘“一吐为快”。发表完言论、关闭评论页面后，基本不会再次打开这个页面重复阅读，也不会理会其他网民对自己言论的看法。总体而言，受众之间的互动简单而脆弱。

第二个阶段以BBS论坛兴起为代表。论坛设有讨论主题，访问主题板块的网民基本基于同一爱好，拥有共同的话题。在这种情况下，就某一话题的讨论可以深入而持久。在评论新闻时，网民还会引经据典、唇枪舌剑，互动性大大加强。但是，BBS论坛本身就有细分用户、小众传播的特点，其传播仅限于本板块用户。虽然不同论坛之间也存在互相转载，但总体来说相关内容传播不广泛。

第三个阶段，博客、微博、微信开始大行其道。其特征是媒体社交化，传播不再是一次性的，而是通过社交网络广泛传播。一些热点内容可以轻易实现一传十、十传百的爆发式传播，热潮过后，相关内容长期滞留在参与传播者的个人空间里，检索和再次传播非常容易。传播甚至出现“脱媒化”现象，即脱离传统媒体。传统媒体早已不关注的事情，网络上依然被人反复提及。至此，新媒体成功分割了相当的社会注意力资源，具有了挑战传统媒体的能力。

四、新媒体环境下，“长尾新闻”的产生与影响难以控制

作为新兴传播方式的新媒体，具备后现代的典型特征：去中心化、非同一性、多元共生、权威否定。

在传统的大众传播理论中，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出“议程设置理论”，指出大众媒介的“媒介议题”与公众的“讨论议题”之间存在高度的对应关系。然而，在当前新媒介环境下，随着网络力量的兴起，“话语权独霸”土崩瓦解，对同一事件的各种解读都有机会广泛传播。这不仅会引起主流观点的割裂，也容易产生让初始传播者始料未及的结果。

2012年11月24日，我国舰载机歼-15在辽宁号航母成功起降。这一新闻报道引发“长尾”的爆点不在于辽宁号，也不在于舰载机，而是起飞指挥员的动作。这个“侧屈腿，食指和中指指向飞机起飞方向，其余手指握拳，脸背对起飞方向”的动作，被网友戏称为“走你”，掀起了网络模仿热潮。央视《新闻联播》对这次“歪解新闻”选择了妥协，并以《“航母style”走红，祖国强大振奋人心》为题作了报道。报道引用网友的话说，“这体现了我们对国家大事的另类关注，也侧面证明国家强大，匹夫有乐。”

并不是所有的“歪解”都能如此轻松地一笔带过。前文提到，新闻事件引发“长尾效应”后，最广泛传播的往往是一个高度概括的短语。这个短语的高度概括性，也导致它省略了新闻事件的大部分信息，其中包括重要的细节。“彭宇案”中，双方当事人在二审期间达成了和解协议，并且申请撤回上诉，最后案件以和解撤诉结案，且双方当事人对案件处理结果都表示满意。而“二审和解”这条信息的传播量和影响力，远远低于一审判决书上的“从常理判断”。如今，在网络上提到“彭宇案”，基本上还是“判决不公”“好人没好报”的含义。

五、催生“长尾新闻”的某些要素

近年来，随着新媒体的日益普及，产生“长尾”的新闻越来越多。“PM2.5”“雷洋案”“女排精神”“马蓉出轨”“罗尔事件”等众多新闻事件不仅在刚刚报道时受到广泛关注，相关讨论和影响也在一直持续。纵观这些拖着“长尾”的新闻，可以总结出催生“长尾新闻”的一些要素：

事件本身具有明显的对与错的冲突。受众接触到这类新闻事件会声援正确方、谴责错误方，并步步追问事件的进展和处理结果，产生“长尾”。“雷洋案”中，网民普遍同情雷洋，追问雷洋死亡前究竟发生了什么；“魏则西事件”中，网民一致谴责百度的竞价排名误导患者；“罗尔事件”曝光后，网民异口同声指责罗尔欺骗大众、骗取爱心善款。

同一事件可以从多角度解读。一个事件不同角度的解读会产生争鸣，争鸣就会产生互动和多次传播，即会拖出“长尾”。2016年11月，“梨视频”报道常熟国际服装城的某些服装加工作坊存在使用童工的行为，引起广泛关注。在常熟市政府迅速行动、依法控制作坊主、解救涉事童工后，网民就“儿童为何离开课堂去打工”“失去收入后童工何去何从”等话题展开广泛讨论。市民、服装行业从业者、教育工作者、国际服装城商户纷纷从各自角度发表意见，内容涉及地域经济差距、教育资源配置等诸多领域。网民逐渐意识到，事件真相不是简单的作坊主为追逐经济利益而剥削儿童，其中还涉及更深层次的社会问题，关爱儿童、消除童工，需要全社会的共同努力。这些讨论既促进了事件的圆满解决，也实现了“真理越辩越明”。

事件成为受众情绪的宣泄口。在环保、教育、医疗等领域，一些社会矛盾长期存在，涉及的人数较多，一些负面情绪被压抑。这些领域发生新闻时，某些网民会借助网络的匿名性，发表过激或者不实的言论，宣泄情绪。而大众结合自身的某些见闻，容易偏听偏信、产生成见。个别人受此影响，甚至会做出一些荒唐、违法的举动。据人民网舆情监测室统计，截至2016年11月底，全国共发生较为典型的暴力伤医案例42起，医闹总人数超过230人，致60名多医护人员受伤或死亡。医患关系已成为网络舆论场上一个不可忽视的重要议题，其拖出的“长尾”也值得进一步关注。

六、正视新闻媒体带来的“长尾效应”

在人类传播史上，每一种新媒介的应用，都对人类社会生活产生了重大影响。媒体技术革命的迅猛发展正不断地赋予受众更多的权力。可以想见，随着科技的进步，未来还会有沟通成本更低、使用更便捷的新媒体诞生。今后，热点新闻事件拖曳一条长长的“尾巴”将愈发常见。传统媒体在拥抱新媒体，实现媒体融合的同时，也必须正视新媒体带来的“长尾效应”，发扬其长处，避开其不足。

第一，媒体人要正确认识“长尾现象”。“长尾”是把双刃剑，在制作、发布新闻，特别是一些社会关注度很高的热点新闻时，媒体人应提前考虑到可能引起“长尾”的爆点，尽可能规避负面影响，正确引导舆论。

第二，媒体人应善于培养良性“长尾”，实现新闻价值的深度挖掘，扩大传播效果和影响力。利用好“长尾效应”，应从新闻选题和策划开始，选择足以支撑“头部”的素材作详细报道，然后依据产生“长尾”的要素，为热点事件培养出一条富有正能量、代表正确舆论导向的“长尾”。

第三，斩断偏颇的“长尾”。个人受社会影响，对某些人或事持稳定不变的看法，被称为“刻板印象”，也叫“定型化效应”。“长尾”也会产生“刻板印象”。“郭美美事件”沉重打击了中国红十字会的形象，多年难以恢复；“38元大虾”不是青岛餐饮业的普遍现象，“宰客山东”的说法也并不成立。当前媒体环境下，传统媒体比新媒体更多承载着激浊扬清、弘扬正气、倡导主流价值观的使命。面对信息偏颇、误导受众的“长尾”，传统媒体应该积极发挥舆论导向作用，开展宣传或是辟谣，运用传播规律斩断偏颇的“长尾”。

克里斯·安德森在著作《长尾理论》中写道：“广义来说，长尾是丰饶世界的一种现象，我们有充足的货架空间，充足的流通渠道，充足的选择。”在新媒体环境里，成千上万的网民正在书写着历史，改变着世界，也改变着世界变化的方式。“长尾理论”在商业上关注的是非主流的冷门商品，在新媒体领域所彰显的则是草根民众的蓬勃生机。可以期待，随着传统媒体对“长尾现象”的重视和媒体融合的进一步实现，未来的新闻传播，将会有一个繁荣的、健康的“长尾”市场。

（作者单位：常熟广播电视总台）