行稳方能致远——地级城市台发展新媒体的几点思考

行稳方能致远
——地级城市台发展新媒体的几点思考

肖卫东

推进传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，在实施融合发展这一战略进程中，地级城市台应坚持“稳”字当先，按照“积极探索、走稳走好，并行并重、协同融合”的理念，推动新媒体，特别是客户端的发展。

媒体融合；客户端；用户

积极发展新媒体、走融合创新之路，已成为地级城市广电台应对媒体生态急剧变化的广泛共识和战略选择。面对这一“荆棘与玫瑰共生”的崭新领域，在新媒体，特别是APP客户端建设方面如何避免陷入贪大求全、盲目跟风、少投无效、多投无力的窘境，如何避免落入“千端（指APP客户端）一面”、少人问津的困境?笔者认为，对于地级城市台而言，推进传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，但在实施融合发展这一战略进程中，必须坚持“稳”字当先，做到“积极探索、走稳走好，并行并重、协同融合”。

一、传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋、职责所在

一是对于包括地级城市广电台在内的传统媒体而言，当前媒体的生态环境已发生了百年来未曾经历的深刻变动。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年6月，我国网民规模已近7.1亿，手机网民已达6.56亿，人均上网时间每周达到26.5小时，较2015年又增加了0.3小时，网民日均“粘屏”3.8小时，连续九年居全球首位。相反，报纸、电视在城市居民中的日到达率有所下降，广告花费和时段广告资源量均不断收窄。可以说，传统广电正经历近百年来未有之大变局。

二是新兴媒体成为年青一代获取信息的主要来源已成为传统媒体不容回避、必须直面的严峻现实。随着信息技术，特别是移动互联网的迅猛发展，传统媒体与新兴媒体的博弈在争夺青年一代受众方面已分出胜负。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），非常明确地指出：“新兴媒体成为人们特别是青年一代获取信息的主要渠道。”其实，这一现象并非我国独有。美国南加利福尼亚新闻传播学院新闻部主任马克·库珀透露：脸书已成为61%的美国千禧一代的信息来源。

三是中央对适应移动互联网迅猛发展趋势、推动媒体融合发展予以前所未有的重视并作出重大部署。习近平总书记反复强调：互联网是我们面临的“最大变量”，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。高度重视发展新媒体，积极推进媒体融合发展，是包括地级城市台在内传统媒体顺应时代、变革图存的因应之策，更是党的媒体机构义不容辞的职责。

二、地级城市台推进传统媒体与新兴媒体融合发展应“稳”字当先

在目前分级办台的格局下，地级城市台较之于县级台，虽然具有一定的人才、技术优势，但与中央、省级台相比，其地域之新闻价值有限、资金不足、技术不强、人才匮乏等短板暴露无遗。因此，地级城市台发展新媒体，推进传统媒体与新兴媒体融合发展，必须抛弃急功近利、求大求全等不切实际的想法，做到“稳”字当先。

从顶层设计的要求看，《指导意见》对中央主要媒体和地区主要媒体明确提出了不同要求。即：“积极推动中央主要媒体抓住基础性环节、关键性项目，有重点分步骤地推进，尽快见行动、出成效。鼓励各地区主要媒体因地制宜、积极探索，在媒体融合发展上走稳走快走好。”可见，《指导意见》对地方媒体融合发展确定的基调就是——首在“走稳”。

从相关媒体机构实践看，中央、省级新媒体平台建设初始投入大、维护成本高，尚无可持续发展的盈利模式。据了解，目前已投入运行的省级以上“两微一端”初始投入都在5000万元以上，每年维护费还得上千万元；即使少数客户端已吸附用户数百万，甚至过千万，但仍未探索建立起有所回报的商业模式。媒体人仇勇在《新媒体革命》一书中坦言：“低于百万级订阅数量的自媒体和新媒体几乎没有广告价值可言，大部分古典媒体和新兴科技媒体的APP都处于半死不活的鸡肋状态。”

从地方媒体的禀赋看，发展新媒体方面有着难以克服的先天性短板。一是新闻资源少。变动产生新闻，关系决定需要。一个地区尤其是三四线中等城市值得关注、具有新闻价值的新闻总体数量偏少，实际情况是在新媒体平台上点击量较高的新闻大多为涉及“星、腥、性”的新闻。二是支撑能力弱。受制于高、精、尖人才短缺和经济实力等因素的限制，地方媒体机构技术开发能力、内容转换能力普遍较弱。三是用户规模小。以一个450万户籍人口规模、信息化水平处于中等偏上的地级市为例，2015年底，该市移动电话用户数488万户，手机网民226万人，剔除其中的在校学生（占24.8%），农村外出务工人员（占2.5%），无业、下岗、失业人员（占2.4%），再减去一人多机近10万户，手机客户端本地市场极限用户数150万人。如果其中70%的人能成为用户，则用户数可达100万规模，但是，在数以万计客户端可供选择的情形下，其难度可想而知。

所以，地级城市台在推进媒体融合发展过程中，一方面必须应时而动、积极主动作为；另一方面，更要冷静面对种种客观条件的限制，稳妥务实推进。

三、地级城市台新媒体建设应当坚持“积极探索、走稳走好，并行并重、协同融合”

所谓遵循新媒体发展规律，是指地级城市台在推进融合发展过程中，一要设定有限目标。即新媒体建设必须跳出发布级（仅仅作为传统媒体的又一个信息发布渠道），立足交互级（形成以受众、用户为中心，与受众深度持久互动的信息共建共享渠道），眺望平台级（除信息服务外，还能够提供介入用户生活场景的其他服务）。当前，主要目标任务是提升发布级、做实交互级。二要以是否具有互联网思维作为区隔传统媒体与新兴媒体的标尺。坚持以人民为中心、以满足用户信息需求为导向、以用户满意度评价为内容创优和形式创新取向的传统媒体，就是新媒体；反之，固守以传播者为中心、以我传你听（看）为范式、以自我评价为节目生产取舍依据的新媒体，其本质仍旧是传统媒体。正如产业发展的特征一样，制帽行业虽然是传统产业，但如果它与可穿戴设备相融合，它就嬗变为新兴产业；软件信息服务业虽是新兴产业，但如果只是做简单的客户呼叫服务，那它仍属传统产业。三要确立新媒体就是全媒体的理念。“一网两微一端”固然是新媒体，重点满足了青年一代的信息服务需求；但传统广电，依然在满足中老年观众信息服务需求方面发挥着重要作用，在大型体育比赛、歌舞音乐晚会等收视收听方面，电视大屏的高清保真音画效果，在相当长的时期内依然是手机小屏难以企及的目标。因此，所谓新兴媒体与传统媒体的区分，仅仅是当下的权宜之计，未来两者将既分更合，融为一体。

具体来说，城市台新媒体发展、特别是客户端建设应当：

坚持履职尽责为先。作为地方主流媒体，地级城市台不能忘记做新媒体的初心，始终以在媒体生态变革中努力成为传播正能量的主阵地、掌握舆论引导的主动权作为首要任务，不可纠结于新媒体履行职责与形成创收模式共赢之难而偏离正确政治方向、正确舆论导向。正所谓“夫道不欲杂，杂则多，多则扰，扰则忧，忧而不救”。

以利他服务为重。无论是传统媒体还是新兴媒体，都应围绕市民衣食住行、优生养老、安居乐业等基本需求做好服务，以方便周到的服务增强对受众的黏合度。针对不同人群明确不同的服务重点：对于本地居民，侧重就业这一民生之基、教育这一民生之本、优生和颐养这一民生之重；对于外来投资者，重点体现投资服务的便利性；对于外来旅行旅游者，则应顺乎大众旅游时代的到来和自驾游日益增多的趋势，侧重提供美食、美景、住宿、特别是停车等服务，努力使优质、贴心的服务成为强化媒体与用户关联的纽带。

以特色建设为要。目前，各类APP不计其数，要想在其中脱颖而出，必须坚持走立足自身优势、特色发展之路。比如央视推出的央视影音APP，立足央视强大的资源优势，将正播的节目、已播的节目按分众化排列、碎片化整理、主题化点播的设置进行手机频道化呈现，并设立互动和“我的”板块，努力满足用户的不同需求。这一总体设计，既彰显了个性，又体现了请受众参与、让受众评判等“用户至上”的理念。扬州广电创办的手机APP“扬帆”在上线之日就明确提出“手机频道”的概念，不做传统内容的简单移植，也不只是将其作为广播电视嵌入移动互联网的入口，而是一个庞大的“手机频道”矩阵，由几十乃至上百个主题频道组成，每个频道都是一个相对完整的社交群、内容包、产业链、体验区、视频流、服务带，针对一个有着相近价值取向或共同兴趣喜好的社会群体，频道有各自的服务主页，将资讯、生活服务、交流社区、电商购物、活动参与等功能及服务形式融为一体，通过这些服务聚集，形成业务垂直、精准细分的粉丝群。

以融合机制为核。《指导意见》明确：要使“新兴媒体依附于传统媒体转变为新兴媒体和传统媒体并行并重”,“新兴媒体和传统媒体分立发展转变为新兴媒体和传统媒体协同融合”。“并行并重、协同融合”发展的核心在于建立一体化发展的内部运行机制，而这一机制的关键点在于传统媒体和新兴媒体的运行“总、分结合”，即统筹采集，分别呈现。如果说，传统媒体的呈现讲究严谨规范，那么新兴媒体的呈现更注重活泼接地气，强调标题的导流功能，甚至形成了具有互联网特色的话语体系。不统筹，容易造成信息资源分割，也增加了一个媒体机构总体导向上政治把关的难度；不分设，即由新媒体人员对既有信息按用户审美习惯、阅读习惯进行转化，则难以达到分众传播的预期效果。

以积累用户为基。一是扩面，不仅要在增加本地区用户上下工夫，而且要在吸引地区外用户（如外来旅游旅行者）上用心思。二是粘连，通过用户简要信息登记、使用APP积分等手段，形成用户信息收集机制，同步增加用户转换成本；同时通过精准的个性化服务，与城市台节目互动给予奖励等办法，增强用户对城市台APP的黏性及活跃度。三是收益，可以分两步走：第一步，通过新媒体传播并强化与传统媒体的互动，推动内容生产创新创优，更贴近用户，特别是年青一代的审美需求，巩固并提升城市台收听收视份额，进而稳定和扩大传统广告创收能力；第二步，待我们能够通过搜集、分析用户阅读信息进而掌握其消费偏好，且活跃用户达10万以上规模时，即可逐步实现客户端上品牌广告的精确推送与自主创收。目前，扬州广电传媒集团（总台）对旗下的“扬帆”APP和微信公众号，正积极寻求新媒体服务社群与商品消费人群之间的匹配度分析办法，并通过广告位出租、图片链接、活动推介、便民信息查询等方式，探索建立广告变现、会员制收费、电商、专属频道运营、政务商务合作等多途径创收机制。当然，实现这类终端的盈利，是一个经过长期努力才能达到的目标。

▲央视影音APP和“扬帆”APP

（肖卫东：扬州广播电视总台台长）