城市广电：满足三大需求，实现深度融合

城市广电：满足三大需求，实现深度融合

夏欣才

在信息传播生态发生深刻变化的今天，城市广电的发展重点在于深耕本土。城市台需要研究本土用户与媒体的关系、对媒体的要求，满足并引领所在城市用户信息、服务和情感三方面的需求，才能争取足够广阔的生存空间。

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对曾经风光的广电媒体从业者来说，现在是一个前所未有的令人焦虑的时期。主流话语权风光不再，年轻受众陆续离场，新媒体对传统媒体从技术、人才、渠道、经营等各个方面的资源进行蚕食甚至吞噬。局限于一方的城市广电机构，对各类优质资源的掌控本就处于劣势，面临的现状更是让人忧心忡忡。移动互联网时代，智能终端已毫无疑问成为用户注意力的第一入口。城市广电原本最大的核心竞争力——本土自制广播电视内容产品，在信息传播生态发生深刻变化的今天，还有出路吗?还能为城市广电转型发展提供强大的影响力和营销力保障吗?对于为生存和发展而奋斗的城市广电从业者来说，这是绕不过去的课题，因为这是在激烈的行业竞争中，城市广电的看家本领。

如何用好用足这一看家本领，重点还是在于深耕本土。研究本土用户，他们与媒体的关系、对媒体的要求，概括起来，不外乎有信息、服务和情感三方面的需求。利用城市广电多年积累的优势，满足并引领好所在城市用户的这三大需求，城市广电在急剧变化的传播格局中，就能够有广阔的生存空间。

一、以融合传播的形态，满足区域用户的信息需求

面对来自国家级或全国覆盖的媒体，城市广电机构整合所有媒体平台和资源，以“快、全、深”的内容产品，全面覆盖各类用户，是必由之路。城市广电机构基本都拥有电视频道、广播频率、门户网站及两微一端(微信、微博和客户端)等媒体矩阵，但很多还处在简单相加甚至各行其是的阶段。用户消费信息习惯的深刻变化，已迫切要求媒体机构内部进行深度改革，严丝合缝地满足用户因所处场景不同、接受终端不同以及接触时间不同而带来的多样化、差异化的信息消费需求。新媒体因其即时发布，可以成为传播中“快”的路径；电视新闻栏目、广播专题以及微信等平台，应该为用户提供事后更全面综合的信息和深度观点的解读；在信息发布的同时，各新媒体平台可以成为用户反馈的渠道，形成消息消费的开放式结构。

苏州广电总台在实践中，对重大报道、重要活动和重型策划的内容传播，探索形成了“一体策划、协作采制、资源共享、不同分发、联合发力”的多媒体平台联动机制。对信息的“快”传播，通过电视开窗直播、广播的随时插播和旗下“看苏州”客户端的移动直播，做到与事件同步进行。技术设备的轻便化和低成本化，使得这类直播在苏州广电的内容传播中，已经成为常态。发生在苏州或苏州人关心的重大事件，只要不违反有关宣传规定，苏州广电的融媒体平台，都会尽量给本地用户提供视频或图文的直播传送。以此为传播链中的核心产品，直播结束后，离此事件时间最近的电视新闻栏目，就会做出进一步的全面信息梳理；而晚间时段的各广播、电视新闻栏目，也会借着直播中的话题效应，做出符合各自栏目定位的深度报道或跟踪报道。对合适的话题，周刊《苏州广播电视报》也会进行再消费。不同时间链、不同消费习惯的用户，都能在这种融合传播中得到信息满足。

随着视频传播的风行，广电机构更有优势拥抱影像新技术，提升信息传播的可接受度。电视是技术驱动型的媒体，天生对新技术有着拥抱的渴望。TED式演讲、数据可视化、移轴摄影、数字单机微波设备或4G设备、无人机拍摄等新技术在各类视频内容制作中的运用，让日常报道成为视觉盛宴。城市广电必须跟踪、选择并有效运用最新的采编和传播技术，提高产品在铺天盖地的信息网络中的竞争力。价格不高但实用性强的新技术装备，能以全面、直观的镜头语言，丰富视频内容的表现空间。

随着用户原创内容在互联网领域的蓬勃兴起，城市广电在所在区域建立庞大的泛采编队伍，并由此挖掘内容富矿，提高节目生产力，完全可行且回报巨大。智能拍照手机、音视频顺畅传送以及简单实用的编辑软件等技术条件已无任何障碍。这支泛采编队伍在几乎所有城市的交通广播频率中已经建立并高效使用了。由城市普通驾乘人员组成的数量众多的“泛记者”，散布在城市的各个区域，在早晚高峰通过电台，几乎无疏漏地播报所在城市的实时拥堵状况，为百万开车人提供及时有用的资讯服务。

▲看苏州手机APP

二、以深度互动的生态，满足区域用户的服务需求

作为地方性媒体，城市广电必须紧紧围绕所在区域广大用户的所思所想所做所求做文章，借助新媒体平台的便捷互动手段，紧紧把这些基本用户凝聚起来。通过整合旗下广播、电视以及两微一端的内容，并在此基础上实现众多数量庞大的“泛圈层”，建立全国性媒体很难在本地深入下去的深度互动大生态。苏州广电的各类节目内容选题方向，明确提出要研究分析、做足做透苏州1300万用户的衣食住行、生老病死等方方面面的生活刚需内容。即使是面对全球、全国性的热点话题和热门事件，也要做好怎样有机落地的衔接。十多年来，多个“帮忙”“热线服务”类广电栏目热度不减，依然是本地用户离不开的生活好帮手。这些内容通过网络化语态改造，迁移到两微一端新平台后，点击量、阅读率和互动度都很高。

通过满足所在区域广大用户的生活刚需，结合各自平台、栏目、主持人的不同定位和特色，建立更有深度凝聚价值的不同“粉丝群”和“圈层”，既是水到渠成，又是实现深度融合的坚实基础。目前，苏州广电的众多名牌栏目，都建立了数量庞大、不同形式的圈层；一些主持人也有大粉丝群，著名主持人施斌的十几万粉丝号称“饼干”，与《施斌聊斋》节目的深度交流活动已常态化。互联网传播时代，这其实是社群经济的很好样态，使得城市广电的核心竞争力从内容发布逐渐兼具了社交功能，把城市广电的生命力深深扎根在了脚下的城市里。

围绕区域用户的痛点需求，城市广电不仅可以做出有价值的内容，还能够线上线下结合，做出有效益的经营活动。在很多城市，本地广电机构举办的“房博会”“车博会”“农展会”以及“家博会”等会展节庆活动，既充分满足了本地用户购房购车、挑选健康农产品等生活需求，又有很好的经营回报。这是本地媒体的优势所在，做好服务文章，空间很大。湖北电视台垄上频道，服务全省“三农”，践行“村村垄上行，处处为乡亲”的理念，真心诚意为民服务。线上是定位精准的“三农”节目，线下是几十万观众会员和近千家农资超市。通过线上内容与线下服务的成功结合，垄上频道成为湖北千万农民不可或缺的平台。

▲《施斌聊斋》

三、以“自家人、身边人”的姿态，满足区域用户的情感需求

交流沟通情感，寻找价值认同，是媒体的重要功能。城市广电机构多年来立足于本地文化，与区域用户的喜怒哀乐同频共振，是最有可能坚守、强化“自家人、身边人”形象的媒体，深深印在广大用户心底，发挥了其他媒体不可替代的作用。苏州广电总台2016年9月份整体搬入了新大楼，第一件大事就是邀请本地用户代表来新大楼 “串门”。从报名的几千个家庭中，遴选了几百名市民代表前来参观互动、交流意见。活动引起了良好而广泛的反响，市民们觉得，苏州广电就是他们值得信赖和亲近的“亲戚朋友”。

除了文化和情感的共鸣外，在形成统一价值观的努力中，城市广电也大有可为。苏州广电《社会传真》栏目明确提出每个月要策划实施一起媒体公益事件，把它打造成尽可能多的苏州人热议、参与的爱心行动。从曾经轰动全国的“两岸三地捐献骨髓”事件，到对城市弱势群体的各项关爱活动，公益爱心行动的累加效应，发挥了媒体的社会价值引领功能，为城市形象增加亮色。

传统媒体最怕的是受众的流失、用户的远去以及由此带来的价值的减弱。处理好与所在区域广大用户的关系，继续在他们生活中、情感上扮演不可替代的角色，这是传统媒体在互联网改造和深度融合过程中，最核心的要义和最能做好的事情。媒体无论新旧、不论形态，能与用户形成深度互动和强黏性关系的媒体，就是有生命力的媒体。

（夏欣才：苏州广播电视总台党委副书记、总编辑、副台长）