浙视“双11”：俩硬菜＋洋主厨

浙视“双11”：俩硬菜＋洋主厨

2016年11月10日晚，浙江卫视接棒湖南卫视举办的“双11”晚会盛筵，再度吊起人们的胃口。因前度湖南卫视用电视娱乐手段将“2015双11狂欢节”的排场、规模推上了前所未有的高峰，也给浙江卫视设定了一个极具挑战性的参照标高。

对于马云来说，“双11”晚会已成了阿里每年都要请客而必办的一道“筵席”，这不仅因为“双11”由“光棍节”变身为一个“新民俗节日”还在兴头上，根基尚不稳牢，还需要强势主流电视平台的综艺晚会这种“节日议程标配”来不断加持。

更何况经济下行压力加大的情势下，很多消费领域的实体店频现关闭潮，国家高层和业界已开始关注和检点电商、网购等虚拟经济领域的各种负面效应，唱衰电商和移动互联网的声音也渐强，而且，有些声音直接来自于互联网业内精英，一年之前还在使劲儿唱衰传统零售业的马云也改口了，在各种场所大谈他的“新零售”。其实“新零售”也并没“新”到哪里去，不过是线上线下相结合的“实体店＋互联网”零售模式，有人将其概括为“实体店的壳，互联网的心”，一定意义上代表着“传统电商”转型发展的方向。这两年来，马云还不遗余力地致力于让电商摆脱廉价、低端、假冒伪劣的印象而重塑新的“高大上”形象，因此，种种内外因素决定了2016年度“双11”晚会的规模、排场一定小不了。

泛观当今中国电视业，能办得起“双11”晚会这种“豪门盛筵”的寥寥可数，大约仅限于央视和一线省级卫视等几家“巨头”。2016年度“双11”晚会由浙江卫视主办也在意料之中，不仅因其与阿里同城的地缘优势，更重要的还是浙江卫视近年来一直稳居一线卫视地位，且刚有暑期到国庆档成功举办“最忆是杭州”G20峰会文艺晚会、“新歌声”等靓丽表现。

浙江卫视的“双11”晚会名曰“2016双11全球狂欢夜”，比上年的“天猫双11狂欢夜”在文字上少了“天猫”，多了“全球”，大约是为了贯彻马云的意图，试图在传播地域定位上超越湖南卫视，其志不在小，也是为自己打气，别管结果怎样，先在名头上叫响再说。那么，浙江卫视的盛筵又是怎样体现其“全球”范儿呢？无非是——两道“硬菜”＋一个“洋主厨”。

第一道“硬菜”是让“翠花”上“大牌洋明星”。这仍脱不开咱中国人办筵席的传统套路，请到的人“牌儿”越大规格越高，照这样的逻辑，请到贝克汉姆夫妇、OneRepublic、科比、“黑寡妇”就意味着“国际化”？然而，不能不承认，“洋大牌”只是点缀，“主菜”还是林志玲、宋茜、张艺兴等土产明星，就是要牢牢拉住观众让他们别换台，这么多大牌明星一下子都到了“碗里”，“翠花”们也难免会招呼不过来，有的明星连名字也给人家喊错了。

第二道“硬菜”是现场知名国际品牌的疯狂植入和堆叠。同样也是——洋品牌做点缀，国产货才是“主菜”。别管广大“屌丝”买不买那些高端洋品牌商品，摆还是要摆出去的嘛，这就像一些大众烟酒店总得弄几盒茅台、五粮液、大中华（有时是空盒）摆在那儿。

这回请来的“洋主厨”是制作过88届奥斯卡颁奖晚会的世界超级碗王金牌节目制作人大卫·希尔，由他担纲总导演，似乎最能代表“全球”了。但是由擅长做西式大餐的“洋主厨”来烹饪一道充斥着植入性行销的中国式综艺歌舞大杂烩，味道怪怪的，说穿了，不过是为了“国际化”而已。

从收视数据看，浙江卫视的“双11”晚会并未超过上年湖南卫视的纪录，在综艺节目收视率及份额总体呈走低态势的背景下也算差强人意，其刻意追求的国际化和“全球”范儿也有些成色不足。“双11”晚会的意义在于探索电商运营综艺化的电视路径及模式，但是，主办方对节目收视的过于看重，又在一定程度上将其打回作为营销宣传平台和给电商充当引流工具的“原型”，其收视率究竟拉动了多少植入商品的成交量缺乏准确的统计数据，令主办方讳莫如深，使其离T2O(TV to ONLINE)的本义更远了些，而这，才是电视与电商业界更应引起重视的问题。