大音频时代，广播发展的新时空探索

2017-02-14

视听界 2017年1期

大音频时代，广播发展的新时空探索

葛文婕

伴随着大视听产业发展的步伐，面对媒体融合带来的挑战和机遇，广播需要在时间和空间两个维度重新思考，从场景、渠道、节目等供给侧方面进行结构性调整与改革。

场景化；供给侧改革；广播；发展

媒体融合创新进入到2016年，广播电台再次面对未来发展的岔路口。未来之路如何走?从挑战来看，2016年并非广播发展的好年份。一方面，广播电视两台合并已经超越了过去的政府推动的意义，成为新媒体咄咄逼人的态势下,传统媒体抱团取暖的举措。各地凭借着广电/文广集团的资源背景，从建设新媒体平台、发展产业、吸引广告等方面进行新的探索。广电两台合并之后的广播生态还未能充分建立，就有可能伴随着互联网视听大产业的发展而进一步式微,抱团的结果也有待进一步观望。另一方面，广播的广告数据也不容乐观。根据最近合并的湖北广电公布的数据，2017年广告首轮招商会意向签约超过十亿元。然而,无论是广播还是电视，都很难重现当年的风光。根据赛立信的调查数据显示，全国的广播广告平均水平（各时段的广播广告千人成本）仍然较低，广告主成本平均仅为6.62元，可以说是“低投入、高回报”的平台。这个数据既能够反映出广播的低成本运作，也反映出广播广告业背后的不景气。

新媒体行业的野蛮增长中,内部也经历着残酷的厮杀与淘汰。乐视在2016年起起伏伏，包括12月7日的停牌就是一个证明，融资额累计高达800亿元的乐视，仍然禁不起资金链断裂危机的恐慌。在视听大行业发展中，广播电视还处在政策的保护之下，没有受到大的冲击。但旧时王谢已经不在，广播必须要认识新的环境，借助新的力量、新的平台。

一、适应新媒体传播，围绕“此时此地”做文章

传统媒体时代，广播因为及时快捷而受到青睐并成为国家新闻、应急体系中不可缺少的一环。在互联互通的时代，广播的时效性、灵活性等特点，还可以应用到社群的建立和发展上。在互联网上，直播形式的语音直播、视频直播已经出现，不少游戏网站、社交平台、电商都借助直播形式建立起一个个的小社群，实现了社会、商业价值。

目前,全国各家电台都拥有比较成体系的网络音频平台，如中央电台与蜻蜓.fm建立了广泛深刻的合作联系；北京电台的听听FM，追求“高音质不平凡”的音频节目，侧重新媒体时代的内容制作和渠道开发；上海电台的阿基米德FM，由侧重本地服务与电台联盟逐渐过渡到建立一个直播平台等。各地电台主要围绕着本地资讯、社交、消费服务等方面做文章。广播可以利用自身的快速及时的特点，利用并适应新媒体的传播优势，来扩大影响力和影响面。

新媒体平台的建立，能够精准分析用户的使用情况，精准识别听众“面貌”，改变传统广播难以为用户“画像”的问题，从而满足广告商的要求，巩固广播声音传播的舆论主阵地，形成传播新优势。不过，传统广播APP在商业电台APP排名中仍不占优势，根据互联网周刊发布的2016年上半年电台APP排行榜，上海电台出品的阿基米德FM在各地电台APP中排名第一，但也仅位居所有音频APP排行榜第15位。

北京电台于2016年11月30日登陆北京时间新闻直播网站，围绕“北京”做文章，首批入驻“北京时间”的七档节目涵盖新闻评论、科技、消费、人文、文艺、音乐、体育等不同的类型，北京新闻广播《照亮新闻深处》《话里话外》、交通广播《十点谈心》、文艺广播《吃喝玩乐大搜索》《演艺群英会》、音乐广播《974音乐大道》、体育广播《雄鸡唱晓》，七档节目将视频化呈现，进入北京时间24小时直播流。北京电台与北京时间将建立联合大编辑部，聚合优质资源，完善并发展在重大新闻宣传方面的贯通机制，共同探索品牌活动与营销模式。

二、重铸交通场景，车轮上拓展新空间

汽车是广播的第二春。在网络时代，汽车继续成为视听行业抢夺的重要战场。大交通、大时空、大服务、定制化将成为未来“车轮上的广播”的特点，中国交通广播的问世也说明了交通广播的新机遇：在国家号召京津冀一体化的背景之下，中央人民广播电台旗下高速公路广播改名为中国交通广播，将利用蜻蜓.fm平台展示，并通过车友会社群聚拢人气。未来针对车主提供的个性化服务将成为包括中国交通广播在内的各级交通广播不可或缺的功能组成。宏观来看，从线上走到现实、从内容走向服务，不仅是广播，也是所有媒体机构都可能面临的一个问题。

以北京交通广播为例，其2016年举办的品牌活动就已经改变了过去的交通广播自我宣传的模式，转变为向司机社群提供娱乐与功能服务。其中的一项特色活动名为“老司机驾道”，分成“驾道DNA”鉴定和“五星勋章PK”两部分。“驾道DNA”鉴定，突出有趣的基因特质，通过日常驾驶场景化再现，网络化的语言设置，让用户答题后，生成司机性格标签的鉴定报告，围绕司机社群进行分享。“五星勋章PK”则再现了交通安全驾驶这一严肃场景，突出专业的特质。围绕交通运行，欣欣警官这一交通广播中的执法形象也进一步突出。车主、安全交通等关键词得以体现，北京交通广播也因此在新时代、新场景中升级自己的品牌形象。

从新媒体电台的发展情况来看，汽车车主专属电台的建立成为未来发展的重要业务。根据笔者的不完全车主调研发现，个人音乐列表、DJ推荐音乐、实时路况，成为互联网车载电台定制服务最基本也最为核心的诉求。长期占据了电台半壁江山的交通广播，未来还有很长的繁荣之路可以走，不过交通广播应当改变过去的思路，重新审视其资讯、娱乐、服务的核心，将不再是交通，而是车主；服务的性质也不再是类型化服务，而是场景化服务。道路和车载场景是未来声音展示的最重要舞台之一，定制广播会成为车主的新要求，并很可能成为下一个广播增长点。车联网时代，大品牌车商很有可能会研发专属品牌的电台，或者由车主建立专属电台，这将成为新时代视听业的关键场景。

▲听听FM、阿基米德FM是电台类APP中的代表。

三、审视“内容为王”，做好内容分发与审核

无论是广播，还是新媒体，好的媒体可以聚拢人气，培养生命力，简单来说，能够吸引受众的来稿，无论是咨询、投稿、建议还是反映问题。从国家层面来讲，中国新闻奖对于广播电视新闻奖的评奖标准进一步提高，也在说明一个问题：传统媒体在新闻数量或渠道优势逐渐丧失的前提下，其权威性、公共性需要更加强化。这样才能保证在新媒体的浪潮中，传统媒体始终作为国家主流媒体阵地的地位。

新媒体内容产业的发展对于广播而言是一把双刃剑。一方面，广播节目类型随着内容产业的蓬勃而不断细化，广播制作的素材也进一步丰富起来，广播节目的类型更加多样；另一方面，广播在内容产业的发展中逐渐式微，最明显的是在内容产业格局中的话语权上。或者说，当下流行的音乐版权、内容付费的话语权和推动者不是广播，而是互联网巨头。在新媒体之前，传统广电与出版社、著作权所有人之间维持的是合作共享、免责使用、支付稿费的方式。互联网内容商则在冲击这一模式：2016年，国内几个商业音乐平台合并，版权音乐开始收费，目前广播主持人想要使用国外某一最新单曲，需要自费试听。接下来，广播机构对音乐作品的使用机制很可能会发生改变。2016年年底，某内容平台公开宣布2017年将累计向内容生产者（包括个人和机构）分成100亿元，其内容生产风向标显示：娱乐八卦、鸡汤励志饱和，而创意创新、技能实用、专业垂直内容则稀缺并易于变现。这种变现的引导力对于创作者来说是更加有力的。

在这种情况下，广播怎么样继续“内容为王”?我们需要承认两个事实，一是伴随着内容产业的蓬勃，内容产业的发展会产生出海量的内容，并引起不同层次的分化，有好的内容，也有虚假或无效的信息。二是在内容分化中，有效的信息将比海量的信息更为重要。因此，广播应成为重要的内容分发与审稿平台。这并非内容生产的“二线”，而是在内容产业的发展中，担当“审稿员”的顺势而为之举。对广播节目制作人来说，做出一档经得起实践检验的广播节目，成为新的方向。在英国，BBC很早就进入网络广播发展的范畴中，根据北京电台研究中心对rajar. co.uk刊载文章《音频时代》的编译显示，在英国使用电脑（包括台式机和笔记本）的人群中，直播广播流的收听时长占比最高，达到29%，音乐点播服务排在直播广播流的后面。这说明，BBC制作的优质广播节目始终存在并在一定范围内发挥重要影响力，成为习惯接触的媒体形式。

四、依托受众需求，推动广播的供给侧改革

在社会变革和媒体环境变革的背景下，广播也需要围绕节目和场景，展开内容、渠道、场景等供给侧方面的结构性变革。

从内容上讲，对其进行结构性调整的方向是要建立科学的内容分类布局体系。建立科学的广播节目评价体系，促进制播进一步分离，是实现广播内容生产“去库存”的有效方式。一方面是建立节目退出机制，果断取消那些收听率较低、市场化程度不够、不符合听众需求的节目；另一方面则要培养收听率和市场反响好、具有文化艺术品位的节目。将专业类节目扩展至满足特定群众的需求，实现广播的立体化发展。如，提升青少年媒介素养的需求，病患群体对于资讯和互动的需求等。

从根本上说，广播的内容调整，关键在于社会的变迁与受众需求的改变，伴随着老龄化社会的到来，以及国家对于社区建设的重视，广播未来会有充分的发展机遇。与其他大众媒体相比，广播在老龄化进程中更有可为。这不仅是基于老年受众的“视觉退化”等生理原因，还在于广播所具有的人性化、交流感、贴近性特征。进入老龄化社会后，老年人将面临一系列问题，比如，养老政策、健康医疗、理财、心理、婚恋、社区等。老龄化社会的老年人，与过去所说的“老年人”相比，其内涵更加深刻也更加丰富了。广播需要增加对时尚、健康的老龄人群的了解，开发适宜他们收听的节目，在渐趋拥挤的媒市场开辟新疆域。

广播的供给侧改革还应该瞄准场景的重新塑造。前面说到，交通广播目前已经在自觉地推进改革，其实交通只是广播发展的场景之一。最早广播的“场景化”来自应急广播，即自然灾害和突发情况的公共应急场景。应急广播目前以国家应急广播为主要平台和渠道。随着车辆的进一步日常化，车联网是未来广播日常最重要的场景，并可以与应急场景相联系。居家场景已经在进行商业实验，2016年初，海尔和蜻蜓.fm合作推出一个名为“馨厨互联网冰箱”的冰箱电台，未来发展还有待进一步观察。四川新华保险在年初建立了企业电台，可以想见，未来大企业可能利用声波来推进企业文化建设。此外，商场、超市、快餐店等也最容易成为广播收听的场所。个人的运动、休息、美容等活动都可以定义不同场景，建立专属的定制电台。场景性电台有望成为下一个广播发展的增长点。

伴随受众的细分、产业的细分，电台未来发展更多将依托垂直类的节目深度开发。北京电台开展的节目团队建设，推出了汽车服务、教育、医疗、饮食、健身等数个名牌团队，将影响力扩展到行业内部，开拓了节目团队和电台的品牌。可以说，广播已经进入到供给侧结构性改革的路口，通过节目和场景的重新定位与改革，鼓励人才、资本等在内的资源重新组合乃至机制创新，才能实现广播的新生。