后移动互联网时代的广播业发展走向

后移动互联网时代的广播业发展走向

周冲

当前，互联网用户红利正逐渐消失，新媒体市场的“风速”整体放缓，甚至部分遭遇了资本寒冬，同时寡头效应明显，跨行业、跨媒介竞争正成为主流。对于音频行业而言，媒介融合正快速步入后移动互联网时代，在媒介转型未竟之时，面对新阶段、新危机，广播业者应学会发现新机遇、新规律，充分利用声音媒介的伴随性优势，在大风将起之时，找准“风口”，增加“风速”，把握“风向”，重构声音媒介的核心竞争力，在“时间战场”上变“危”为“机”。

广播；伴随性；后移动互联网时代；风口

一、等风来：后移动互联网时代广播业的“危”与“机”

纵观2016年我国文化产业的发展，竞争激烈依旧，且更为残酷。一方面，电视、纸媒等传统媒体的广告收入继续下滑，一些纸媒停刊，即使是在2015年大放异彩的电影市场，也仅仅是在年末的最后几天才勉强实现了相对增长。另一方面，互联网市场的整体“风速”也在放缓，高速增长的态势已经终结。在“风口”之外，以往靠资本催动的部分新媒体行业甚至遭遇了资本寒冬，“流量为王”等互联网时代的通行法则正在失效。在整体盘子做大有限时，寡头效应更趋明显，BAT等商业巨头通过合纵连横和规模布局，不断突破各行业壁垒，挤压了后来者的发展空间，“独角兽”再难出现。“移动互联网进入下半场”或者“移动互联网时代已结束”等，已经成为李彦宏、马化腾等一些互联网大佬的共识。

尽管广播行业因体量所限相对滞后，但趋势同样如此。受新媒体影响，传统广播的广告收入开始出现明显波动，类似2015年那样逆市上扬的态势不再，一些曾经独领风骚的地方交通广播频率，甚至面临收入明显下降的窘境。而在互联网领域，新兴的移动音频平台在经过高速发展之后，呈现出多样态的竞争格局。“内容生产上，用户生产内容（UGC）日益活跃，专业生产内容（PGC）版权价格激增，各大平台内容差异化布局，版权争夺加剧。平台融资能力成为发展的瓶颈，获得资本介入的平台，开始布局车联网、终端硬件和智能家居等音频场景的研发，随着差距的拉开，寡头竞争态势初步显现。这个阶段预估还会持续一两年时间。”[1]对于传统的广播电台而言，这显然是个坏消息，原有的转型设计还没有实现，未来的潜力空间却遭到挤压。

2016年的最后一天，从传统媒体走出来的新媒体人罗振宇，在深圳举办了一场题为《时间的朋友》的跨年演讲，其中对上述现象有一些解释。他在演讲中提到“时间战场”与“GDT（Gross Domestic Time，国民总时间）”概念：在移动互联网用户红利逐渐消耗殆尽的大前提下，囿于单位人员上网时间的逐步趋稳，我国GDT总量也将同步趋于稳定。在这一大前提下，互联网行业整体“风速”正在减缓，跨行业、跨媒介竞争正成为主流，也更加残酷。在新的革命性技术突破未来之时，对用户时间的争夺，正在成为文化产业竞争发展的重要战场，也是后移动互联网时代的“黑天鹅”所在。谁能够帮助用户省时间，或者帮助用户把时间浪费在美好的事情上，谁就能把握住下一轮的发展先机。

对音频业来说，这种新阶段带来的实际上是一把双刃剑：一方面，跨行业、跨媒介的竞争将原本小众的音频市场格局彻底打破，尤其是对于传统广播而言，媒体融合与转型还在路上，却又要面对更为残酷的市场前景和正在悄然褪色的发展机遇，寻找资本、技术和用户“风口”的难度和迫切性都在增加；但另一方面，在用户时间消费市场相对饱和的情况下，广播的伴随性特征赋予其独特的竞争优势，收听广播并不会专门占有用户过多的时间，同时又通过内容传播使得这段时间变得更加美好、高效。这种天然的契合性实际上赋予了音频行业未来发展的重要机遇。在大风将起之时，如果能准确找到“风口”，增加“风力”，把握“风向”，充分发挥并放大其伴随性优势，是未来音频产业界变“危”为“机”的关键。

▲罗振宇“时间战场”

二、伴随性：广播的“风”

关于广播或者说音频行业，一直以来有一种说法。简而言之，经济、技术和资本市场的发展将为其带来重要机遇，也就是所谓的“风”，而声音媒介也将会成为互联网行业的“风口”新贵。在笔者看来，这种说法只能说是部分正确。事实上，音频行业的“风”并非没有来过，而且还不止一次，其源头来自于广播的伴随性特征。

伴随性是广播的核心竞争力，是决定其业态兴衰的关键。所谓伴随性，是指相较于纸媒、电视等视觉类媒体，受众在接收广播信息的同时还可以从事其他行为，且两种行为并不会互相干扰，正所谓“一心可以二用”。应当说，广播的这一独特优势与移动中的受众使用习惯相契合。

最典型的例子就是车载广播。无论是在国内还是国外，“车轮子和干电池拯救了广播”的说法已经成为行业共识。正是基于声音媒介的这一专属特点，广播被赋予了在媒介市场中寻找差异化竞争的特权，通过整体化的运作和碎片化的表达，迅速占领了汽车收听市场。这实际上也是广播复兴过程中所遇到的第一阵“风”。但是对于行业机遇的抓住有其偶然因素，也有被动性。应当说，在垄断广播内容制作和传播渠道的前提下，传统广播行业从业者并不需要投入过多的竞争成本，就可以分享社会经济发展所带来的“超额”红利。

智能手机的普及和移动互联网技术的进步为广播发展带来了第二阵“风”，这同样得益于其伴随特性。具有碎片化、陪伴性特点的音频定制产品，为各种动态移动场景下的手机广播用户提供了一个关于“听”的终极解决方案。与车载广播不同的是，主动把握住这轮机遇的是诸如蜻蜓.fm、喜马拉雅FM这样的网络音频聚合平台。在利用互联网技术打破传统广播的渠道垄断优势后，它们有着“丰富高质的音频内容、广阔的传播渠道、多样的交互方式、优秀的用户伴随性以及拥有更加丰富的盈利模式”[2]。当然还有在版权市场规范之前，它们逐渐确立了自己的优势。

总体来说，作为广播媒介的专属优势，伴随性与整个行业兴衰密切相关，并与社会、经济、技术等因素相结合，带来了一次又一次的发展机遇。特别是在媒介融合的语境下，“广播+互联网”是将广播不可替代的伴随特性，与互联网的移动属性相契合，并进行深入挖掘。

应当说，对于广播而言，伴随性曾经为其在竞争激烈和快速变革的外部环境中争得一席之地，未来也必将成为其成功转型的关键所在。即使是在后移动互联网时代，面对互联网整体“风速”放缓和互联网商业巨头垄断优势凸显的前景，所谓融合或者转型领域的尝试，也必须继承这一优势基因，在未来的“时间战场”上占得先机。

三、如何把握广播发展之“风”

找到了广播发展之“风”，并不等于就可以立刻飞起来。特别是在后移动互联网时代，伴随性概念也在不断发展。在大风将起之时，广播要乘风而去，还需要找到合适的切入点（找准“风口”），通过内容生产能力的提升（增加“风速”），并按照互联网行业的演进规律（把好“风向”），充分发挥伴随性优势并有所放大，实现行业的整体成功转型。

（一）找准“风口”：车载当先

“只要站在风口，猪也能飞起来”，这句话由小米公司CEO雷军提出，并很快成为互联网领域尤其是资本市场的行业圭臬。广播要推动媒体融合，除了有“风”，还要准确站在互联网“风口”之上。

“广播+互联网”的“风口”就是移动终端。纵观广播发展历程，其业态兴衰总与“移动”二字密切相关，无论是汽车还是手机，终端的移动性一旦与广播的伴随性契合起来，必将发挥出声音媒体的独特魅力。

在后移动互联网时代，广播仍需寻找新的终端发力点。手机作为最贴身的载体，尽管具有较大的逐利空间，但是正如前文所述，伴随智能手机的普及，手机听众市场本身正趋于饱和，而移动网络电台的发展已迈入成熟期，寡头势头初显。对于传统广播电台而言，在资本、技术劣势明显的情况下，作为后进者面对着较多困难。尽管仍旧出现了听听FM、阿基米德FM等不错的媒介融合产品，但难以扭转市场整体格局。悲观地说，传统广播电台已经错失了连接移动互联网时代的船票。

但是汽车不同。在笔者看来，“车联网+广播”有望成为重塑移动网络广播行业格局的新“风口”。所谓车联网，实际上是物联网的一个子领域。其以车载移动互联网技术为基础，通过对汽车中控屏的智能化构建，并与卫星通信（GPS）、远程无线通信（3G/4G）、短程无线通信（DSRC/WLAN/蓝牙）等在内的各种通信模式相连接，实现车辆运行信息处理、通信、安全和娱乐等服务应用的系统整合，构建人、车、路及外部世界的互通互联并形成数据交换平台。简而言之，就是将汽车从“功能机”改造为“智能机”。

显然，智能汽车将会成为智能手机之后的又一超级流量入口，而这其中声音作为信息交换的媒介意义重大。在特殊场景下不仅可以放大其伴随性优势，还可以激发与拓展出更多功能，比如互动性。“车联网乃至物联网进一步延伸了人类感官的极限，网络时时刻刻与人类主体进行信息交换，在这种态势下，广播能够更精确地了解受众需求和传播渠道，因此，广播与受众的贴合将更紧密，互动效果将更深入。”[3]

苹果公司早在2014年就发布了Car Play车载系统，将苹果手机系统与汽车联通一体。在国内，目前包括中央电台在内的传统广播以及喜马拉雅FM、考拉FM、多听FM等网络电台，也都在车联网领域提前布局，甚至吸引了百度等网络巨头的参与。具体分为三种形式：“1.与汽车厂商合作，将电台应用直接预装在汽车中。如喜马拉雅FM与比亚迪、宝马等车企的预装合作。2.自建硬件，以后装的形式安装在汽车上。如多听FM发布的智能硬件‘车听宝’，通过车载USB接口连接汽车，采用调频信号免流量收听硬件中的内容，用汽车中控和方向盘直接控制播放和切换功能。3.通过一定的协议，实现车机与手机互联。如中央电台与福特汽车的合作。”[4]

▲“车联网+广播”有望成为广播业新“风口”

目前来看，广播在车联网上的布局还处于将收听客户端植入车载硬件或者软件的初级阶段，这也为未来广播行业的重新洗牌提供了空间。尤其是对于传统广播电台而言，机遇更为难得。一方面，车联网领域的广播市场格局并未形成，即使是那些在手机端占据优势的网络电台，在跨屏之后其用户粘性能保持几何；与此同时，智能汽车对信息的碎片化需求相对减弱，在较长的驾驶场景下，伴随切换频率的降低，传统广播的精品内容优势也可以进一步凸显。

（二）增加“风速”：内容优先

要飞起来，除了站在车载网的“风口”之外，还需要足够的 “风速”。尽管前文所说，当前我国包括互联网在内，整个文化产业的“风速”有所减缓，但是在局部领域，比如车载广播，市场预期仍存在很大空间。囿于技术上的未完全成熟，目前智能汽车的保有量以及其与车载广播系统的融合都还处于初级发展阶段，用户增长的巨大潜力为资本、技术的投入提供了红利保障。当然，这仅仅是预期，要实现红利释放，吸引资本、技术投入，广播业者必须从自身做起，增加“风速”，尤其是在内容领域。

发挥伴随性优势，资本、技术当道，但其载体仍是内容。正如周鸿祎所说，“移动端更多需要的是内容，所有公司差不多都在争夺用户的注意力。用户在手机上耗时越来越长，背后其实就是对优质内容的渴求。”[5]

从当前国内在车联网的布局可以看出，无论是软件系统的联通还是直接在硬件中安装，广播充当的都是内容（包括原创与平台聚合）提供者角色。2016年被称为“大IP”年，尽管广播受市场体量及媒介特性所限，难以产生视频领域的超级IP,但是生产符合受众需求的内容精品，并构建一套基于版权保护的营销与合作模式，仍然是优先选择。尤其是对于传统广播电台而言，在内容生产和主播品牌运营上，相较于网络音频聚合平台具有天然优势。在这方面，视频网站可以提供较好的参照。

事实上，对于广播而言，生产高质量的内容精品不难，难的是满足不同受众的分众化需求。由于汽车品牌和类型众多，驾驶者与乘坐人的情况也各自不同，车载广播产品在这一场景下，必须完成市场细化，强化直播流，实现从“大众收听”到“分众收听”的升级。

广播直播流的优势是建立在对市场的细分和类型化、特色化基础上的，这也正是其较之于网络音频聚合平台的优势之一。尽管已经在移动网络收听端得到了较好验证，但是在“车联网+广播”场景下，广播的直播流仍需要进行改造，从线性不可视结构走向空间可视化结构，并进行品牌化或者标签化命名。这样可以带来的变化是：“第一，空间分布增加了内容的直观性，方便用户主动选择；第二，空间分布带来节目形态的变化，最终提升了用户体验；第三，更强调内容的栏目化、产品化、品牌可识别度。”[6]通过上述形势，分众化、品牌化的内容供给将为用户选择节目节省大量的时间，同时又在不占用专门时间的情况下，使得用户获得了更好的信息接收体验。

（三）把握“风向”：延时为先

罗振宇在其题为《时间的朋友》的跨年演讲中提出了未来可能成功的两种商业模式：一是帮助用户省时间；二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。套用到广播行业，前者解释了广播的伴随特性及其在移动互联网时代取得成功的关键，后者则对后移动互联网时代的广播发展方向提出了新的问题：通过找准移动终端“风口”并享受用户红利和流量红利之后，如何让用户愿意花费更多宝贵时间在音频产品上?

不仅仅是未来的广播业如此，梳理移动互联网时代的高速发展历程，事实上面临着相同问题。诸如滴滴出行、新美大、UC等抓住上一轮移动互联机遇的公司，尽管已经构建了拥有亿万用户生态平台，同样面临着“用户停留时长较短”的问题，这本质上是在市场进入成熟期后，用户需求与产品供给的配置。

延长用户停留时长的一种办法是提供优质内容，用户在手机上耗时越来越长，背后其实就是对优质内容的渴求。但除此之外，在飞起之后如何把握“风向”，如何按照互联网业态规律发展，是否还需要拓展新的领域或者实现产品创新升级，甚至再回到线下去，也是摆在未来广播业面前的重要课题。因为即使是在后移动互联网时代，“车联网+广播”迟早也要面临用户红利用尽的境遇。

对于传统广播电台而言，将原有品牌、受众甚至渠道等资源“嫁接”到移动网络领域，通过线上/线下的互动共生似乎正成为一种新“风向”。比如，近几年很多城市交通频率将微信公众号等线上信息供给与线下交通、餐饮、休闲服务串联起来，通过导流带动线上、线下营销资源的流动，实现盈利，同时又为广告主扩大影响，让用户由原来的只对广播内容一次性消费变为多渠道消费，这实际上也是变相延长用户的停留时间。

注释：

[1]项勇.知己知彼 融合有道：传统广播与移动互联音频调研分析报告.中国广播，2016（9）.

[2]百果山.移动电台 ：“互联网 +”风口的新贵.上海信息化，2016（5）.

[3]朱元君.“互联网+”视阈下传统广播的发展路径.中国广播，2015（9）.

[4]郑莞雨.车联网给传统广播带来的挑战与机遇.中国广播电视学刊，2016（9）.

[5]李彦宏、马化腾认为，移动互联网已经结束了.搜狐网，[2017-01-02].http://mt.sohu.com/20170102/ n477545544.shtml.

[6]项勇.互联网是广播再次进化的契机——移动互联下广播电台的“长短”板之变.传媒评论，2016（10）.

（周冲：中央人民广播电台编辑，中国人民大学新闻学院博士生）