移动视频平台新变化的特征、动因与管理对策

移动视频平台新变化的特征、动因与管理对策

卢迪 龙康 宗林鹏

移动互联网视频在经历了客户端之间的用户纷争、版权之争后，形成了四大巨头和平共处的稳定格局。2015年，以小咖秀等为代表的短视频平台引起了人们的关注；2016年，直播平台风生水起，以赶超之势引领了全球移动视频领域发展前沿。移动视频行业自2015年起进入了发展期，过快的发展速度和巨大的市场变化，相应地也暴露出不少行业性问题，引发了行业管理的新动向与新思考。

移动视频；直播；发展；管理

一、移动视频行业的发展特征

当前，我国的视频直播行业主要由四个方面组成。除了斗鱼、虎牙、映客、花椒这样的原生直播应用以外，还有非原生的视频直播行业参与者三方汇聚而成。其一是传统自媒体平台向视频内容形态的拓展，其二是传统视频网站新开办的直播平台，其三是秒拍、美拍等短视频平台加入了直播功能。

（一）移动视频直播平台的规模化增长

直播行业距今为止已演变了三个阶段：2005年以YY、9158、六间房为代表的PC直播时代，2014年以斗鱼、龙珠、战旗为代表的游戏直播2.0时代，2016年泛娱乐直播3.0时代。过去的直播行业以PC端直播为主，进入2016年后，移动端视频直播平台呈现爆发式增长，且细分市场类型多元。

从2015年初开始，我国视频直播用户规模持续增长、速度加快。2015年第四季度为1.45 亿；2016年第一季度达到1.86亿。[1]截至目前，中国在线直播平台数量已超过200家，网络直播用户数量达到2亿、市场规模约为90亿。[2]

根据直播内容类型的差异，移动视频直播应用可分为体育直播、游戏直播、真人秀场、财经直播等。其中，体育直播类有直播吧、风云直播、乐视体育、章鱼体育等；游戏直播类如斗鱼、虎牙直播、熊猫直播、战旗直播等； 真人秀场类典型代表如 YY、映客直播、花椒直播、 来疯直播、一直播等。其中，游戏直播和真人秀直播的用户规模相对较大且增速快，发展较为成熟。

移动直播在很大程度上带来了移动视频流量的增长，也占据了大部分的移动视频用户流量份额。视频直播平台的迅速发展，促进了移动互联网用户和流量的迅速转移，成为移动互联网用户及流量市场份额最主要的争夺者。在各种移动媒体类应用中，2016年移动直播以46%的用户使用率排名第一，超过了音乐、电台、通讯工具等类型的移动互联网应用形态。[3]根据易观智库的数据显示，2015年中国移动视频用户达到8.79亿，在移动互联网整体用户中的占比达到77.25%，其中短视频用户同比增长401.3%。

（二）传统视频网站的新变化

面对直播的爆发式增长以及自媒体行业的兴盛，传统移动视频平台如优土、腾讯、搜狐、爱奇艺，也纷纷开始向直播平台、自媒体平台延伸。

1.向直播平台延伸

以优酷土豆为例，优酷土豆主力推动“媒体和内容化的互动直播”概念，主要内容分为创新互动综艺直播、演唱会晚会直播和体育赛事直播。首先，互动直播综艺是优酷直播 2016年的一大创新，例如SNH48的《国民美少女》就是首个采用互动式直播的网络综艺，采用“直播+投票”的配置，学员去留和排名掌握在网友手中。这种让偶像与粉丝共同参与的比赛方式，带给网友极大的投入感和成就感。另一档互动直播综艺《小哥喂喂喂》则开创了艺人坐镇网络直播、接听热线电话的先河。其次，全球范围内的重大事件直播如《2016维多利亚的秘密内衣秀》《天猫双11狂欢夜》、2016苹果发布会等均通过优酷直播与观众见面。第三，优酷直播与阿里体育达成了深度合作，24小时奥运台、NFL 橄榄球联赛、中国国际保龄球公开赛、国足征战、中国乒乓球俱乐部超级联赛等体育赛事，每一场备受关注的体育赛事，优酷直播都联动了阿里体育资源，广泛布局。[4]

▲优酷2016年的直播内容创新

2016年4月，腾讯推出移动视频直播平台——企鹅直播live. qq.com，主打体育赛制类的视频直播。2016年7月，爱奇艺推出其直播品牌“奇秀”， 主打追星内容和造星业务。除了自主建设平台以外， 资本收购也是主流视频网站向视频直播领域拓展的方式之一。2016年1月27日，乐视体育宣布以3亿元对价收购中国最大的体育主播直播平台——章鱼TV全部股权。

2.向自媒体平台延伸

PGC一直是视频网站重要的内容策略，吸引大量不同特色的自媒体为自身提供和创造更多更优质的内容源。近一年来，随着自媒体短视频的影响力爆发，各大视频网站也愈发重视自媒体平台的重要性。

以腾讯为例。2016年3月，腾讯开放媒体平台已更名为企鹅媒体平台，原先正式运营的账号会显示为企鹅号，这是腾讯在移动互联网自媒体战略布局中的又一大手笔。“企鹅号”自媒体的内容在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机QQ新闻插件、QQ公众号、手机腾讯网、QQ浏览器等平台渠道进行一键分发。同时，企鹅号的内容源都可以依靠腾讯平台的个性化匹配机制，实现从内容到用户的个性化、精准化传播。据最新数据统计，企鹅媒体平台的摄影类自媒体共产生了1338 篇10万多次阅读量的文章，171篇100万以上阅读量的文章，9篇1000万以上阅读量的文章。摄影类自媒体“ 企鹅号” 总阅读数超过1000万次的账号共10 个，100万次以上的账号有74 个。[5]

此外， 优酷早在2013年8月便启动了“光合计划”， 这是优酷推出的专业内容合作计划，旨在为持续生产优质内容并在视频网站持续传播的专业视频制作者/机构， 提供扶持、推广、盈利等多方位的支持。来自优酷的数据显示，截至2015年，优酷的PGC生态系统已拥有500家内容合伙人，1000个项目，累计作品20000集，总播放量100亿次。2016年， 优酷推出视频自频道社区，在 PGC的扶持力度上也更具有倾向性。优酷视频自频道社区以视频创作、视频分享、视频制作、视频教学、视频素材等为主题。截至2016年底，已有超过93万的自频道创作者会员，比如有“男版papi酱”之称的“软软其实不太硬”就是其中成长较快的自媒体之一。

（三）自媒体进入视频化时代

从内容组织形态来看， 我国自媒体的发展经历了三个主要阶段。最早出现的自媒体平台如知乎、豆瓣等，主要以文字或图片为内容形态；2011年左右，音频自媒体平台开始获得发展，蜻蜓.fm、喜马拉雅、荔枝等APP均以音频为传播介质；2015年视频直播突飞猛进，无论从应用数量、内容提供者数量，还是用户规模以及带来的移动互联网流量而言，视频直播都超过了传统自媒体和音频自媒体，成为当前自媒体领域的主要存在形态。

自媒体1.0时代是以图文和音频为主要载体的，随着短视频制作成本以及用户获取视频内容的成本不断降低，传统的资讯自媒体、音频自媒体等都开始向视频的内容形态发展。一个例证便是著名的资讯自媒体平台“今日头条”。在2016年9月头条号创作者大会上，今日头条创始人、CEO张一鸣宣布， 将拿出10亿人民币补贴短视频创作者，这意味着今日头条这个当前我国最重要的自媒体平台正在向着视频化的道路上进军。目前，今日头条平台上的视频内容每天有10亿次播放，视频已超过图文和组图，成为今日头条最大的内容体裁。其中93%的视频长度在10分钟以内，74%的视频长度在5分钟以内。从这个角度而言，今日头条已经成为国内最大的短视频平台。[6]

以视频为主要内容形态的自媒体平台在2016年纷纷涌现。例如2016年11月3日上线的“梨视频”和“北京时间”。梨视频的定位为做最好看的资讯短视频，提供适合移动终端观看和分享的短视频产品。目前其视频内容提供者超过三千余名，大部分视频时长控制在30秒到3分钟之间。

当前，主流的资讯自媒体平台和新兴的视频自媒体，都将发展重点锁定在视频特别是短视频内容。遵循媒介传播形态的自然发展规律，继文字、图片、音频之后，自媒体已正式进入了视频化时代。

（四）社交媒体的视频直播服务

无论从国际还是国内来看，视频服务对于社交媒体而言变得越来越重要。2014年，微信6.0版本增加了拍摄和分享“小视频”功能。国际方面，Twitter CEO迪克·科斯特罗也曾公开支持6秒视频服务Vine，认为短视频是Twitter不可或缺的一部分，希望用户分享视频，更希望广告商把Twitter当作一个视频发布平台。2014年Facebook也启动了视频播放功能，并迅速在其用户的News Feeds（新闻流）中添加了多个自动播放的视频短片。国际主流社交媒体并不满足仅仅提供“短视频”功能，而进一步向视频直播平台发展。2014年Twitter 收购了移动直播服务Periscope；2015年8月，Facebook也推出自己的流媒体视频直播服务Facebook Live。

随着产品和服务的演变，全球社交媒体用户的兴趣和行为特征也正在发生着相应的转移，用户对于视频内容的选择和喜爱越来越突出。根据Facebook发布的2016财年一季度报告显示， 截至2015年底，Facebook上的日均视频播放达到80亿次，并以7个月翻一番的速度增长。国内的情况与海外类似，以新浪微博为例，根据新浪微博2016年一季度财报数据，微博日均视频播放量达4.7亿次，同比增长489%，比上季度增长64%。（见下页图1）

图1 新浪微博日均视频播放量（单位：亿次）[7]

（五）产业链初步形成，中介平台崛起

在前视频直播时代，自媒体联盟数量不多、规模不大，并未充分发挥产业链中间环节的作用。当前，随着视频直播和视频自媒体的爆发，内容提供者的价值得到了体现，营销方的需求被激发和释放，作为内容生产者与企业广告主和广告营销公司之间的交易中介平台应运而生。目前，存在于产业链中间环节的自媒体交易平台和自媒体联盟迅速发展，包括 We Media、熊猫自媒体、一道自媒体、目前、微媒介360、城外圈、微播易、传播易、云自媒、推播易等在内的公司和机构。例如，熊猫自媒体联盟目前已拥有自媒体人1700余名，账号7000余个，熊猫传媒的内容平台“就看”APP通过和国家版权局独家合作，成为自媒体内容交易平台，使自媒体人创造的优质内容更好地实现经济价值。总体上看来，当前众多的自媒体联盟和交易平台大致可以分为三种类型。

第一类是以企业广告主为导向的媒介聚合平台。这种模式以自媒体人为导向，让自媒体人可以在平台上自由挑单，实现价值变现。比如一道自媒体交易平台，主要聚合了全国各类型自媒体人和大量的广告营销需求，实现供需对接，为自媒体价值变现提供了交易平台。

第二类，除了实现供需对接交易外，很多自媒体中介平台也涉足自媒体孵化。例如，根据熊猫自媒体公布的数据，2016年该平台累计帮助超过1300位自媒体人完成内容变现，实现1亿元的收入。但与其他自媒体平台不同的是，熊猫传媒不仅仅是广告营销交易平台，还推出了熊猫大学、熊猫创新榜等自媒体人的培训和激励业务，以线下培训的方式帮助内容创业者实现快速价值变现，其打造的生活美学购物平台——熊猫良品，更是把业务触角伸向了电商领域。

第三类是提供数据服务的服务机构，如新榜、清博指数等。例如新榜的定位就是“内容创业服务平台”，通过分析研究国内外新媒体和社交媒体平台数据，基于各大媒体平台开展指数评估，为内容创业者、自媒体人提供数据支持和内容创作方向的支持和引导。此外，还有比如罗辑思维旗下的“得到”APP，各个领域的专家在该平台上发布付费内容服务，从某种意义上讲也是一种新型的自媒体价值实现中介平台。

二、移动视频直播行业管理的转变与思考

2016年9月， 国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，专门针对网络视频直播平台制定了行业性管理政策。《通知》对直播服务资质提出了明确的要求： 开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构， 均不得通过互联网开展相关活动、事件的视音频直播服务。《通知》还对开展网络视听节目直播服务的单位应具备的技术、人员、管理条件，直播节目内容， 相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出了具体要求。并交由各地方新闻出版广电行政部门负责排查和查处。[8]

2016年11月4日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》明确了四个关键词：双资质、总编辑、先审后发、即时阻断。双资质对直播服务平台与内容发布者提出资质要求，即平台需要牌照，主播需要实名； 总编辑对直播发布流程进行管控； 先审后发即对内容进行把关和审查； 即时阻断是对直播平台提出了技术的硬性规定。直播自兴起以来，监管部门不断出台新规政策来维护行业健康发展，而近几次政策的收紧对于直播行业来说，又将带来一系列的影响。

移动视频直播是由多个不同领域参与的新兴行业，同时兼具社交属性、媒体属性、分发平台属性，所以对于移动视频直播行业的管理不是单一某个行业管理的问题，应引起相关行业管理机构共同重视，采取与本行业本领域相适应的管理思路、管理机制和管理办法，才能适应移动视频领域的新动向、新变化。当前，移动视频领域的新动向、新变化将为行业管理带来一系列的转变，也将成为未来移动视频直播行业管理予以重视的主要问题。

（一）从管理业务到管理平台

视频直播从一开始只是视频网站提供的一种业务和服务，发展到目前已有几百款直播平台同时并存，移动视频直播的平台化特征和发展趋势越来越突出，平台之间的竞争也将会愈发激烈，争夺用户、争夺主播、争夺资源。无论是短视频、自媒体还是新闻资讯平台，未来都有可能发展成为移动视频直播的内容组织形态。2016年12月15日在北京举行的第15期网络传播沙龙上，KK直播CEO刘琼表示，作为直播公司，有技术、产品、运营、资金、资源五个因素的完美整合，才有竞争力。直播平台的意义在于打通了传统的内容制作与内容分发的渠道，直接将用户的需求与内容生产进行了无缝对接，并形成了自己的一条完整产业链。

随着直播行业的迅猛发展，行业内一些不规范的现象也逐渐显现出来，例如通过购买粉丝等手段的“数据造假”问题等。平台是汇聚用户、内容、主播、数据的基础，对于平台的管理将成为管理整个移动视频直播行业的重要环节和抓手。数据对于直播平台来说具有管理的必要性和重要性，直播平台的数据直接反映的是用户流量，而用户流量又直接关系到内容变现能力，数据的真实性和有效性与经济利益有着直接的联系，因此对于直播平台各项数据的监管应与对内容的监管同等重要。

移动互联网平台的结构包括网络、终端、云服务、管理四个方面，因此对于移动视频直播平台的管理也应该符合移动互联网平台的特征，借鉴其管理的思路和方式方法，从网络接入、终端产品、数据以及服务等几个角度予以全面的考虑。

（二）从管理内容到管理主播

移动视频直播的内容与传统视频网站和短视频行业具有不同的特征，要求行业管理需要从单纯管理内容向管理内容提供者转变。首先，移动视频直播行业的内容，也不限定于节目、栏目、剧集等传统广播影视的内容组织形态；其次，所有内容发源的核心在于数以万计的主播。主播所提供和创造的内容，从题材、体裁、时长、情节等方面，都具有极高的灵活性、随机性、个人性，难以预计、难以管控。

内容提供者的角色更是超越了媒体、内容制作机构， 而主要以普罗大众自然人为主要构成，在专业素养、专业技能、专业知识方面均没有保证。根据QQ浏览器近日发布的“2016高校毕业生毕业去向的大数据报告”显示，国企、公务员、教师、医生，这些传统意义上的“好工作”不再是香饽饽，而是呈现出多元化、网络化、娱乐化的三大新趋势。在这项毕业生最向往的新兴职业排行榜中， 有54% 选择了主播/网红，[9]做网络主播门槛低、就业成本低是造成这个结果的关键因素。

因此，对于移动视频直播的管理不能仅限于对于内容本身的管理。例如，腾讯旗下的企鹅直播就在 2016 年 4 月和 11月分别出台了《企鹅直播直播间规范公告》和《企鹅直播违规处罚管理规范》，在处罚规范中对主播的语言、妆容、着装、行为举止都有清楚规定，将违规内容划分为轻微违规、一般违规、严重违规三个级别，再按严重性予以禁言、警示、断开直播链接、暂时封号、永久封号等不同程度的详细处罚。

（三）从管理用户到管理关系

从信息传播模式来看，视频直播的自媒体属性很强。视频直播不同于视频网站和网络视频APP，其核心差异在于用户与平台的互动模式。网络视频的用户互动是以内容为核心的，包括观看、评论、点赞、收藏、转发等；而视频直播平台则是以人为核心的用户互动模式， 用户的观看、送礼物、评论、转发等行为，都是基于对直播者/内容提供者的喜爱和关注。

正是用户和内容之间的需求关系、主播和用户之间的供求关系才使得网络直播不断吸引用户、平台发展壮大。存在即合理，存在即必然。正是都市人群的猎奇、臆想和窥私心理，直接决定了内容生产的方向与具体形态，不健全的经济利益关系更加触发了向低俗化娱乐化坠落的恶性循环。这个问题归根结底是社会问题，伴随着互联网的各个发展阶段。更高的精神趣味与追求的前提是更高的文化素质，现阶段主播的素质亟待提高，但用户的喜好和诉求更需正面引导。

弹幕与评论是网络直播的主要互动方式，也是直播的重要构成。人民网舆情监测室秘书长祝华新表示，弹幕是年轻人喜欢的表达方式，很有趣，很生动，能起到很好的互动效果。但是，弹幕中有一些偏离主流价值观的内容， 如性别歧视、地域歧视、低俗文化等， 不能任由其泛滥，直播平台更需做好把关，避免一些亚文化的东西对青少年构成侵蚀。[10]如国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》中就明确强调了互联网直播服务提供者应当配备相应管理人员，加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理。[11]

（四）从平台三重属性角度出发的管理思考

第一，从媒体属性出发，应对内容本身以及内容的发布者进行监管，实名制与黑名单以及一系列惩罚制度能够在一定程度上对内容发布者进行约束。对视频发布的流程进行管理， 建立数据监测机制和投诉举报机制，对于首发、转载要有根源的追溯与支流的跟踪，建立问责制度。对内容的类型和领域要有所限定，对敏感、高压内容限定框架与底线，因为内容制作和发布者不一定具有媒介素养，不能把控政治、社会等严肃话题。

第二， 从社交属性角度出发，应加强对用户的管理，尤其是用户互动行为和用户关系的管理。随着移动视频用户的持续增长，用户互动行为交错复杂， 这两者的监管将会愈加艰难。如何在监管之中合理有效地保护用户隐私也将是这方面的重点与难点。相较于对平台和发布者的刚性约束，对用户交互与关系的监管将是具有更大弹性和边界模糊的困难地带。

第三，从分发平台属性的角度考虑，应采取平台管理的思路和方法，借鉴移动互联网应用商店的管理机制， 对产品上架流程、产品描述标准化、违规处置机制等进行全面的系统管理。另外，还应划分职责与监管范围，平台负责对本平台内发放的内容进行监督管理和监管部门负责对各个内容分发平台进行统一管理，这样有利于建立起有层次的监管网络和高效全面的管理机制。

注释：

[1] TalkingData：2016移动视频直播应用行业报告.199IT互联网数据资讯中心，[2016-07-05]. http://www.199it. com/archives/491861.html.

[2]数据来源：艾瑞咨询。

[3] eMedia研究院.2016年度自媒体行业发展报告：用户大量迁徙，新兴载体势能强劲.搜狐网，[2016-12-09]. http://mt.sohu.com/20161209/n475359764.shtml.

[4] 2016，这世界很直：深看浅玩+新鲜直播.中国日报网，[2016-12-19].http://ent.chinadaily.com.cn/2016-12/19/content_27713276.htm.

[5]企鹅号绝密流量圣经！看大牛们在腾讯图片沙龙说了啥.腾讯新闻，[2016-10-12].http://news.qq.com/ a/20161021/019965.htm.

[6]短视频，黄金期已近.中国新闻出版广电报，2016-10-13.

[7]数据来源：新浪微博2016年第一季度财报。

[8]总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》. 中华人民共和国国家新闻出版广电总局网站，[2016-09-20].http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/304963.shtml.

[9]东方头条：为什么大学生毕业想做网络主播?.新华网，[2016-08-07].http://news.xinhuanet.com/ legal/2016-08/07/c_129210334_2.htm.

[10]网络直播“弹幕”不能太任性.南方都市报，2016-11-05.

[11]直播新闻实施先审后发评论、弹幕等要实时管理.网易新闻，[2016-11-05].http://news.163.com/16/1105/00/ C52LI5N2000187VI.html.

（卢迪：中国传媒大学新媒体研究院副教授，硕士生导师；龙康、宗林鹏：中国传媒大学新媒体研究院硕士研究生）