OTT TV：大视频时代广电媒体的战略突围

OTT TV：大视频时代广电媒体的战略突围

王卫军

当前正在客厅掀起的智能化浪潮是互联网对电视进行的一场革命，这场革命的表现形式就是OTT。它完全改变了原有的有线电视传播模式，是一个更加开放的、革命性的平台。本文通过探讨OTT对客厅电视的冲击，分析传统广电如何转“危”为“机”，实现向互联网的转型。

OTT TV；传统广电；客厅革命；互联网电视

我们正在被各种各样的屏包围，正是这些无所不在的屏构成了一个全天候的大视频传播生态（见表1）。但总的看来，并不是所有的屏都属于互联网，而只有互联网的屏才有未来，那些还不是互联网的屏要么将迅速互联网化，要么将被边缘化，家庭电视机也不例外。当前正在客厅掀起的智能化浪潮就是互联网对电视进行的一场革命，这场革命的表现形式就是OTT。

表1 大视频行业的基本生态

OTT，即 “Over The Top”的英文缩写，本意为篮球运动中的“过顶传球”，现在代指互联网公司运用新的技术，越过下游产业，直接为用户提供各种互联网服务的商业模式。OTT TV（以下简称OTT）指相关主体通过公共互联网以Over The Top方式，越过传播机构直接面向观众传输内容、提供服务的互联网电视形态。OTT的终端硬件产品包括互联网电视一体机、OTT盒子等。

由此我们看到，实际上OTT的本质就是“互联网+电视机”。和原来的电视屏幕相比，虽然接收终端都是电视机，但它一旦与互联网相连，广电媒体原有的传播模式将发生革命性变化。面对OTT来袭，传统广电将如何应对?

一、OTT：一场客厅的革命

要回答这个问题，我们先来看一下，OTT的出现对传统客厅电视发生了什么样的改变?笔者认为，OTT不同于传统的有线电视，也不同于后来的IPTV，而是完全基于互联网架构的全新终端，它完全改变了原有的有线电视传播模式，是一个更加开放的、革命性的平台。这种革命性主要体现在如下几个方面：

首先，OTT是完全意义上的双向传播方式，而非简单的互动点播。现在的双向互动数字电视和IPTV与原来的有线电视相比，最大的特点是实现了点播、回放等功能，但这些功能并没有完全解放用户的传播权。首先，用户只能在给定的有限内容中做出选择，而非互联网的海量内容；其次，用户的权利也仅限于点播、回放等功能，而没有评论、分享的二级传播功能；第三，用户并没有上传UGC、同步直播及其他自媒体的功能；第四，有线电视和IPTV并不是其他智能家居的接口；第五，交互方式仍然是遥控器，而非手机、键盘、摄像头等智能互动设备。而OTT则完全具备了这些功能，彻底地解放了用户的传播权，并为物联网创造了接口，是真正互联网意义上的终端。

其次，OTT的传播主体完全多元化，而非仅仅是广电机构，它打破了原来的行业垄断。

由于原有网络的封闭性，广电媒体是数字电视的唯一传播机构。而基于互联网的OTT则不同，它的内容及应用来源是完全多元的，既包括广电，还包括互联网公司、硬件终端厂商、通讯运营商和其他社会公司等，甚至还包括以自媒体形态出现的用户自己。

第三，OTT传播的内容和应用更加包罗万象，而不是仅仅局限于视频内容。由于互联网的开放性和强互动性等特征，互联网提供的所有服务类别都能通过OTT实现，这些服务主要包括：媒体（视频和图文）、电商、游戏、社交、教育、智能家居、生活O2O、金融支付等多种服务，它可以覆盖生活的方方面面。这些功能显然不是有线电视和IPTV所具备的。

第四，运营主体的盈利模式发生了巨大变化。有线电视模式下相关运营主体的盈利模式主要有两种：用户支付的收视维护费和广告主支付的广告费，在互动模式下，有线电视还有部分的点播费和业务分成费，而IPTV的费用还包括通讯运营商收取的宽带流量费和部分增值服务费等。在OTT模式下，由于提供的内容和服务大大拓宽，所以其盈利模式也大大拓展，电商、游戏、教育、O2O、金融、虚拟商品等都可以产生可观的收入来源。

如上四点都表明，基于OTT的业务模式完全是互联网在客厅掀起的一场智能化革命。有线电视和IPTV的传播方式与OTT处于不同的维度上，基于互联网的OTT是高维媒介，因此对于有线电视和IPTV的冲击将是“降维打击”。

OTT将对客厅电视产生怎样的冲击?来看一组数据：根据2016年10月底中国广电网络公司公布的截至第三季度的数据[1]（见表2），我国4.23亿家庭电视用户中已经有14.42%的用户（即6100万户）家庭采用OTT的方式，覆盖人口近2亿人，环比二季度的5300万户，增加800万户，这样的增速无疑是惊人的。同时IPTV的用户环比二季度增长980万户，达7561万户，增速更快，这跟IPTV的政策放开有直接关联。而有线电视的用户仅增长200万，达2.55亿户，占比略超60%，环比仅增长0.23个百分点，增速遇到瓶颈。

二、OTT：广电之“危”

表2 中国家庭电视收视格局

此后，中国网络视听节目服务协会于2016年12月发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》[2]显示：截至2016年9月底，互联网电视累计覆盖终端已达1.96亿台，其中激活终端1.1亿台。两家机构提供的数据有较大差异。

而之前，艾瑞于2016年8月公布的《2016年中国互联网电视行业研究报告》[3]中的数据预计，智能电视的保有量将从2015年的超过1亿台增加到2016年的1.3亿台。此外，根据2016年9月奥维云网和中国电子信息行业联合会共同推出的业内首份《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》[4]指出，作为家庭互联网设备的核心，2015年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到1.65亿台（其中智能一体机1.05亿台，盒子超6000万台），已覆盖28%的家庭。2016年6月OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿，日活跃终端覆盖用户1.53亿。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目，总市场规模将达到6300亿。据此，笔者认为，中国有线网络公司发布的数据可能相对保守。

虽然几家机构发布的数据不尽相同，但有一点是相同的，即中国OTT发展势头迅猛，它必将成为未来家庭大屏的主流形态，必将是移动互联网之后的下一个超级风口。

毫无疑问，OTT掀起的客厅革命将对传统用户行为产生巨大的影响，对于广电来说，它首先带来的必定是颠覆性的危机。因为如上所述，OTT提供了更为先进的传播形态，并绕过原有的传播渠道，从而打破传统广电的行业垄断，推进客厅电视进入一个多元化竞争的时代。这个时代对于传统广电而言是陌生的，而对于互联网公司来说，则是拿手好戏。广电原有的根据地突然变成了别人的地盘，这对广电整体行业的冲击也许将是致命的。

三、危机之源：“与狼共舞”，还是“引狼入室”?

如上所述，OTT带来的最大的变化之一是业务主体的多元化，并产生了新的盈利模式，单一的盈利模式将难以生存。据笔者统计，目前OTT的生态格局中主要存在五种力量：广电系、互联网公司、通讯运营商、智能家电厂商和新兴硬件公司，在OTT的产业链中，这五种力量又扮演不同的角色，并且凭借各自的优势不断向上下游渗透，从而形成了目前错综复杂、犬牙交错、竞争和合作并存的生态（见表3）。

表3 OTT服务的基本格局

双方都拥有强势的内容，而其他机构的主营业务基本和广电是上下游的业务互补关系，当然这些下游的机构未来很可能会借助OTT向上游的内容延伸（表中 “?”部分）从而构成未来的竞争对手，但至少目前还不是。因此，我们主要来研究一下互联网公司是如何向OTT进行渗透的。

（一）互联网公司向OTT的渗透

本来广电握有OTT独有的牌照资源，互联网公司根本无法进入OTT领域，但它硬是通过“明修栈道、暗度陈仓”的两种手段基本完成了向OTT的渗透。

第一种手段：明修栈道——合作

互联网公司渗透的第一种手段是和7家牌照商达成战略上的合作，并成立相应的公司作为运营主体。央视、上海东方、华数等多家牌照商在开始阶段均和各大互联网公司有过合作协议，但后来由于总局的政策严管，很多协议被迫中断，但前期的用户已经覆盖下去。目前仍有牌照商和互联网公司继续合作，但合作的内容已经明显窄化，并被严格限定在政策范围之内，如阿里巴巴、小米和乐视。

第二种手段：暗度陈仓——穿透

当牌照政策收紧之后，实际上OTT的开放通道已经被封闭，OTT已经变成翻版的IPTV，规则上互联网公司的内容和服务是无法穿透牌照之墙的，互联网公司是否甘愿沦为牌照商的CP呢?别忘了OTT的生态中还有非常重要的一环：底层管理系统——OS。

事实上，互联网公司谋求从硬件端入口互联网的核心原因也是看中了OS的控制价值，将深度定制的操作系统连同自身应用一起捆绑在终端上，不但实现了自身内容和应用对用户的覆盖，还为其他应用产品的预装创造了渠道，并产生新的盈利模式。OTT一旦被穿透，牌照就成了一张废纸，这是总局接连出手严控的根本原因所在。

（二）互联网公司的OTT成绩单

根据奥维云网提供的数据[5]，2016年上半年OTT盒子的操作系统中阿里巴巴的YunOS占据57%的份额，安卓占42.4%，由于安卓的分散性特点，YunOS已经事实上一家独大。采用YunOS的除了天猫魔盒之外，还包括英菲克等一批品牌盒子。根据产业信息网的数据[6]，2015年， OTT盒子的保有量达6010万台，而奥维云网上面的报告显示，2016年盒子的销量将超过1270万台，所以2016年底OTT盒子的总保有量将超过7000万台。根据YunOS的份额比例测算，采用YunOS的操作系统可能达到或超过4000万台，这还不包括阿里作为内容提供商集成在其他平台上的数据，因此阿里巴巴事实上已经通过YunOS和内容输出的方式基本打通了旗下视频内容和电商产品向电视终端的分发渠道，基本坐稳了家庭互联网入口的头把交椅。

根据速途研究院公布的2016年上半年智能电视的操作系统数据，安桌系统占比80.69%，而安桌是开放系统，其控制力基本掌握在各家智能终端厂商手中，因此硬件厂商也可以借此打通操作系统上的内容和应用分发渠道，小米和乐视两家互联网公司进军硬件终端打的就是这个算盘。相关数据显示，2016年8月小米宣布其智能电视和盒子的累计销售量已经突破1500万[7]，11月乐视宣布超级电视累计用户达到900万（不含乐视盒子）[8]。

综上来看，虽然互联网公司没有牌照，但其一方面通过合作正大光明地为自己的内容和服务找到了出口，另一方面对于牌照的限制又可以通过“越狱”的方式完成盒子穿透，从而在不知不觉中完成了OTT的渗透。牌照方也从当初的“与狼共舞”，事实上变成了“引狼入室”。

四、广电的出路：转“危”为“机”

从上面的分析来看，无疑传统广电面临巨大的危机，但整体行业的危机并不意味着有实力的个体没有机会，恰恰相反，在还有60%的家庭采用有线方式收看的时候，在OTT成为主流收看渠道之前，有牌照和内容优势的部分广电媒体完全可以利用这段缓冲时间乘势而上，顺势进入家庭互联网的风口，实现向互联网的转型。这是部分广电媒体前所未有的战略机遇。

（一）广电的机会

机会之一：天时——OTT的风口

但斯沃琪集团的的离开，对表展主办方MCH集团是一个很大的打击，这个集团是巴塞尔和苏黎世地方政府拥有的。

如上数据表明，家庭终端的快速OTT化正处于发展的黄金时期，是手机之后的最大风口，它不是单一的视频业务，它背后的产业链更加广阔，更是互联网产业在电视终端的拓展和延伸。从用户数据来看，无论是PC端视频，还是移动端视频，广电一直在互联网视频业务的外围“打游击”，并未真正进入互联网业务的核心地带，而OTT则给我们提供了“入网”的最佳也是最后的机会。

机会之二：地利——基于家庭收视的基本盘

作为互联网视频业务中与电视媒体距离最近的物理终端，即使直播信号软件严禁安装，但OTT仍留有线电视信号的物理接口，它一手连着电视媒体的内容和播控平台，一手连接着广阔的互联网空间，并通过电视机终端传播，是电视媒体兼顾传统业务和互联网新兴业务的最好载体，这点广电具有天然的地利优势。

我们再来看家庭收视的基本盘（见表2）。有线电视的覆盖范围占比60%，加上卫星电视、IPTV和模拟信号覆盖等方式（这几种方式有交叉覆盖的情形），即使OTT是完全排他的方式覆盖（实际上很多情况下，OTT和有线电视直播信号在同一家庭户中是共存的），

传统直播电视仍然还有80%左右的地盘。守住80%的根据地，走“农村包围城市”的道路，利用OTT覆盖的缓冲期，广电完全可以化被动为主动，转“危”为“机”。

机会之三：人和——牌照政策的壁垒和时间差

部分广电机构有牌照优势，虽然互联网公司在通过各种途径以合作的方式“共享”牌照，但广电具有最终控制权。笔者认为，总局的牌照政策应该进行“有收有放”的调整，一方面继续严格限制牌照商和互联网公司的合作，加大对市场非法盒子的打击力度，另一方面在此前提下对广电内部的牌照政策进行适当调整，逐步向IPTV的管控方式靠拢，不妨放开地方集成牌照，平衡广电内部的关系，整合广电的内部资源，不能仅让7家牌照商有活下来的机会，毕竟还有那么多的省市级广电机构在生死线上挣扎，否则有失公允。这样既对外树立行业壁垒，又为广电内部的整合和发展赢得时间。

机会之四：决心——背水之战

客厅是广电的最后根据地，OTT是广电的背水一战，只有打赢家门口的这场正面遭遇战才有未来，打输则意味着被彻底边缘化，所以认识到这一点将更加坚定广电向前的决心。

所有这些都决定了广电占据了天时、地利和人和的要素，笔者相信一定会有几家广电会在这一轮的OTT大战中脱颖而出，顺利实现向互联网的转型。事实上，以芒果TV和百视通为代表的牌照方正在完成向互联网的主动转型，并且迎来了希望的曙光。

（二）广电的OTT成绩单

相关数据显示，央视和华数通过与TCL等多家家电厂商的合作，均覆盖了6000万用户[9]，与这两家不同的是，湖南和上海两家广电机构严格控制对外授权使用，从而最大化地开发了牌照的价值，充分掌握了牌照的控制权。两家机构均发布了自己的OTT盒子，根据数据，上半年两家的OTT用户分别为2953万和1600万[10]，而芒果TV董事长聂玫公布的截至12月上旬的最新数据是：OTT激活用户数超4267万[11]。值得注意的是，百视通曾经在开始阶段和各大智能电视厂商合作，但自从在2014年明确了OTT的战略地位后，就相继陆续终止了合作关系，转为专心发展自己的OTT盒子，并将DVB和IPTV业务与OTT捆绑，发展成独特的DVB+IPTV+OTT模式，全力拓展OTT市场。

相比之下，笔者更推崇湖南和百视通的严格授权模式，用盒子的方式向市场渗透，把智能电视打回显示器的原形，从而完全掌控OTT渠道，也堵住了盒子被“穿透”的通道。

五、结语

互联网是先进的生产力，而体制就是生产关系，生产关系要适应生产力的发展，互联网公司除了掌握了先进的技术这一生产力要素之外，还建立了与之相应的制度体系，能快速整合资本和人才，这就是生产关系。所以对于广电的领导人而言，是否能够大胆出击，进行顶层设计的创新，一方面建立一套面向市场的制度体系，最大程度地整合人才和资本两大基础要素，另一方面国家在牌照政策上进行“有收有放”的调整，笔者相信广电的媒体融合之路一定是光明的。_______

注释：

[1]中国广电网络公司.2016年第三季度中国有线电视行业发展公报.流媒体网，[2016-10-31]. http://data.lmtw. com/yjbg/tghbg/201610/137601.html.

[2]中国网络视听节目服务协会.2016年中国网络视听发展研究报告.中文互联网数据资讯中心，[2016-12-08]. http://www.199it.com/archives/544813.html.

[3]艾瑞咨询.2016年中国互联网电视行业研究报告.艾瑞咨询网，[2016-08-02].http://www.iresearch.com.cn/ report/2622.html.

[4]奥维云网：2016年大屏生态运营大数据蓝皮书.搜狐网，[2016-08-30].http://mt.sohu.com/20160830/ n466821524.shtml.

[5]奥维云网：2016上半年中国OTT盒子市场分析及预测. 中文互联网数据资讯中心，[2016-07-26]. http:// www.199it.com/archives/499951.html.

[6]2016年中国智能电视行业市场现状及发展前景分析.中国产业信息网，[2016-05-20]. http://www.chyxx.com/ industry/201605/418237.html.

[7]小米电视端用户突破1500万，成中国最大的互联网电视平台.齐鲁晚报，2016-08-05.

[8]乐视超级电视累计销量近900万台.北京商报，2016-11-09.

[9][10]OTT运营商上半年数据：用户超5千万户.乐上网，[2016-08-29]. http://www.joyup.tv/articles/7014.html.

[11]湖南台聂玫：新媒体之路要在探索中爆发和冲刺.中国新闻网，[2016-12-12]. http://www.chinanews.com/ yl/2016/12-12/8091025.shtml.

（作者单位：江苏省广播电视总台）