活的技术、劳动力、资本元素与大视听产业变革

活的技术、劳动力、资本元素与大视听产业变革

熊忠辉 刘通

大视频大音频已成为传媒行业的新常态，透过纷繁复杂的音视频产业变革表象，我们会发现技术、劳动力和资本正在并将继续发挥重要的推动作用。实现类型化、差异化发展，深挖产业的发展潜力，建立广泛的社会连接关系并充分融入到每一名用户的生活场景中，将是音视频产业变革的终极方向。

大视听产业；技术；劳动力；资本；智能互联

一个大视听时代已经到来！

数据显示：2016年，网络视频用户突破5亿，视频内容占网络总流量的64%，乐视、爱奇艺、腾讯视频均宣布付费会员突破2000万……

与网络视频的发达相比，网络电台也不遑多让。自2012年起，不仅许多传统电台上线，一批诞生于网络的个性化电台如蜻蜓.fm、龙卷风、优听电台、喜马拉雅……塑造了一个“听我想听”“听我不同”的“新电台”环境。

就连以文字新闻出道的今日头条，短视频内容的阅读量已经超过了图文内容，每天有10亿次播放。

这似乎意味着，当智能终端成为社会标配，图文时代向视听时代跃升，出现了清晰的拐点。拐点背后，是互联网传播环境的演变及其带来的大视听产业变革。

近年来大数据和智能互联等信息技术不断更新迭代，众多社会资本力量如电商、传媒集团和文化企业、科技企业进入互联网传播业，共同塑造一个与传统视听产业不同的新的视听产业。一个以信息结构化和交互化等技术发展应用为支撑基础、以劳动力资源有效流通为核心优势、以金融资本运作为根本推动力的大视听产业的变革正在上演。

一、大视听产业日益消费化、结构化、交互化

中国网络视听节目服务协会发布的《2016中国网络视听发展研究报告》，指出视频发展的五个趋势：网络视频消费的全民化趋势，网络视频传播大IP时代的全面到来，网络视频付费观看行为的新常态，视频网站竞争格局马太效应日趋显著，智能电视进入发展快车道。与之相随的是网络视频之间竞争的白热化，电影、电视剧和综艺节目等成为网络视频的主要内容。中国视频网民年轻化，29岁以下占57.4%，40岁以上只占11.5%。

但是，这种视频很大程度上供应的还是传统内容，取代传统电视端成为新的观看平台，所以仍然是观看型媒体。这些观看型视频信息的结构化和智能化还很不发达，大量的视频内容其实仍然是综合性的，对于视频观看行为的测度依然比较模糊。实际上，不同网民的视频观看行为是一个动态过程，隐含着他们的信息需求。这种无法被反馈与处理的信息，对于视频行业可以更好地有效细分目标对象以及提供针对性的关联营销，是不应该被忽略掉的。

随着智能互联技术的发展，信息和文化传播领域正在呈现出一个日益鲜明的特征，那就是技术先行、创意驱动、资本助力，活的技术、劳动力和资本将更加集中到各种视音频中，影视、旅游、体育、企业服务、汽车、美食、电商……无不与视音频紧密关联在一起，如同以往每个行业的宣传或传播都离不开文字。这种全民全行业通过视音频达到传播的目的，构建的是一个新式的消费型媒体环境。

当然，观看型视频媒体逐步向消费型视频媒体转化，并不意味着不存在理论意义上的、纯粹的视频观看，而是说，当几乎一切组织的营销推广都可能采取视频呈现时，创意表达、信息分析而不是机械的、单一的内容观看就会越来越普遍。比方说，现在大家常用的美团，目前已经由美食拓展到其他日常消费领域，但它发布的资讯仍然主要是图文形式，当它充分运用VideoAI、VideoOS之类的视频技术后，个人的日常消费就可以便捷地视频化，可以相对容易地把这些视频信息结构化，每一段视频在播放的进程中都可以有大量接口，这些接口使得这样的视频单元成为可以连接一切人、物、钱、服务的流动性平台。这种大规模的连接，其实就是我们强调的“连接为王”。浙江省即将启动的“智慧浙江”建设，下一步将把重点放在这种以视频连接各行各业、各色人群的开放性大平台上。

无论是纯粹的内容观看型的视频，还是服务消费型的视频，都可能通过某种操作性的系统达到更优的人机对话与机器学习。目前，视频信息处理技术与视频AI的发展，已经通过3D、VR一步步推进，将来会有更先进的技术，视频消费进入到图像界面时代的步伐将会加快。实际上，如BBC、GOOGLE一类的媒体和计算机企业，早已超越传统意义的工作范围，走向了智能化，它们正在研制的可视化眼镜以及大脑成像之类的设备，将使得交互性操作通过语音甚至念头成为可能。

如此，不论是广播电视媒体、网络视听组织、计算机科技企业、智能设备硬件商乃至新型资讯供应商，都可能发展成为“多媒体及服务组织”。行业界限将会越来越模糊，垄断性的、相互协作性的大公司大企业将引领未来视音频的生产和消费。不久的将来，我们就会发现，视音频的全方位互动成为连接多种业务的规则，受众向消费者、参与者、内容生产者转变，而营销主体也将不再是简单投放，他们将更多地直接参与到制作中，由此形成一个鲜活的视听产业格局。届时，依赖广告的视频模式将发生改变，“多媒体及服务组织”的盈利模式逐步向服务收费、咨询付费乃至价值增值均分的方式转变。

▲今日头条短视频阅读量已超越图文阅读量。

二、活的技术：大视听产业变革的基础支持

当一切行业皆可能连接互联网以表达诉求时，一个新的视听产业就呼之欲出了。这种状态将改变每一个传统行业的供应链，我们需要思考的是，这个供应链上有多少环节可以在线、如何推动在线，这决定了未来视听产业变革的价值空间和可能路径。仅就观看型视频行业来说，它的供应链包括：IP创设→生产制作→营销包装→版权发行→平台分发→到达用户。在这个链条上，由平台分发到到达用户这个环节最早实现了在线，由此产生视频网站和移动视频在线播放的时代，其他环节都还处于离线状态。现在的网络视频平台只是将内容播放从传统电视机的终端搬运到了网络上，运营竞争依然集中在IP和广告上，尚未实现广告主、电商、IP及周边、用户之间的连接和交互。

实际上，信息技术的发展日新月异，与之相关的新技术新应用不断取得新的突破，大数据、云计算、移动互联、人工智能等信息技术日益成熟，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、全景视频、沉浸式观看、智能语音系统等视听技术方兴未艾，5G网络指日可待，量子通信技术已投入试验……这些技术的发展、成熟和应用，一方面强化了传统传媒行业分众化、移动化、视听化的发展趋势，另一方面为新视听产业的发展注入新鲜活力。借助于流动的技术，视听产业必将不断地实现创新、升级和飞跃。

视听产业空前的流动性使我们比以往任何时候都更加容易地获得海量的音视频内容。技术决定媒体，媒体决定内容。视听产业流动性的提高离不开有效的“活的技术”的支撑，正是由于大数据和智能互联等流动的信息技术的发展、成熟和应用，各种音视频媒体和内容才有可能越来越充分地融入到人们的各个活动场景中，日益成为人们工作、生活和社交的必需品。

技术的作用不仅在于加快音视频资源的聚合，更重要的是推动音视频行业向更高层次发展。比如，视频的信息化技术会对图像处理、大数据分析等提出更集中的要求，识别、跟踪、标签、索引视频中的信息，对其中的人物、商品、场景甚至情感等不同类别进行分析，视频将就此成为不同受众、不同机构所需的信息产品。这种数据信息的获取方式比抽样调查要精确科学得多，通过数据分析对用户进行更加完整的画像，最终使内容的定制和广告的投放更加精准、效果评估更加清晰。一个超越观看模式、消费共享的新视听产业也将不断往精细化、交互化方向发展。

在将来的视音频技术领域，一些新的技术变革将使视频行业供应链上所有角色都易于接入与互动，并且可以在视音频行进的过程中改变供应链的路径，实现内容与用户、内容创意方与用户、内容创意方与用户和广告主之间的深度互动、共同协作。视听行业将从线性的、单向的、控制的供应链模型走向网络的、多边的、协同的过程，实现网络的价值。

总体来说，“活的技术”应用将使点对点连接模式结构变成多向关联、多边影响的网状结构，由此在各类视频中便捷地实现参与、互动、分享功能。从点播到直播、从直播到互动，这类技术应用将为普罗大众赋能赋权，进一步促进UGC和PGC的融合，并由此推动每一个接口、终端与界面的互动都变成视音频产品以及互联网体验，覆盖到大部分日常生活和工作、社交领域，最终实现智能化、交互化。

三、活的劳动力：视听产业变革的核心资源

显然，进入日常工作、生活和社交的消费型视听产业，将超越目前仍然是传统视听模式的视听产业。这种新的视听产业需要的劳动力不再局限在观看模式中，IP创意、生产制作、包装营销这样的劳动力资源固然重要，但要实现视音频的信息结构化、交互化和智能化，更离不开信息技术研发劳动力，而要把基于视音频应用的广告主、用户、新视听平台及其周边连接形成一个新的生态，还需要金融运作和关系构建的专业劳动力。

实际上，近年来网络视频竞争白热化，一批体制内的广电人纷纷跳出，或加盟影视公司、网络企业，或成立节目公司，开始以一种相对自由的形式从事节目生产。这种现象一方面反映了传媒行业人才资源竞争的加剧，另一方面也反映了人才资源在音视频产业发展中的重要地位。但当超越这种局部的行业应用去思考，我们会发现，这种情势一方面反映了大家对视频端口价值的重视，另一方面也说明目前的视频观看模式尚未从传统内容竞争这个本质中跃升出来。

新视听时代，内容竞争最终比拼的将不仅仅是节目内容创新，更是聚焦社交应用的IP创意的创新和执行，后者才是未来基于“智能互联”的广谱视听行业亟需的劳动力。

在视听产业转型的这段过渡期，我们也许会经常性阅读到这样一类信息，那就是，大剧、大综艺日益成为各视频网站内容竞争的热点，越来越多的网络视频平台联手从传统媒体跳槽而来的知名内容生产者，不断推动整个网络视音频行业自制内容走向精致化、优质化。客观讲，这些加入的主持人、制片人和艺人，的确超越了传统媒体的束缚，发挥了对内容和平台的深刻理解力，在视听项目的挑选、质量控制、营销和商业运作等方面，越来越专业化和新鲜化。

但是，这种倚重传统专业人士的视听模式，根源上还只是新视听媒体应用的初级阶段，依然尚未实现互联网的本质。

不久的将来，在信息结构化和交互化技术的支撑下，视音频的生产将把PGC和UGC融合起来。PGC需要专业机构和人士制作的内容，这部分内容有利于维持新视听平台的内容深度和品牌高度；而由草根用户自制的UGC内容，很大程度上会拓展平台的内容广度，提高用户的参与度。比如，在移动音频内容生产方面，蜻蜓.fm采用PGC发展模式，一些电台主播、自媒体人士就成为它邀约和运用的主要劳动力；而喜马拉雅更注重众筹网民的UGC，提出了PUGC生态战略，内容生产由“UGC+PGC+版权”组成，如此，除了拥有张召忠之类的头部专业人才资源外，还需要强大的平台研发和运维人力资源团队。

“把产品带入市场的行为本身是产品生产的组成部分”（恩格斯语）。新的视听产业将基于广告主、用户、平台和IP及周边应用这样的关系网络，把创意设计、产品生产、产品分销、信息分析等环节构成一个循环的供应链。如此，它所需要的劳动力资源将越来越呈现为跨媒体、跨行业、跨地区流动的特点，这种流动将集结到平台的构建和应用上来。

在社会化生产的大背景下，众筹生产越来越成为一大趋势，未来，视听产业可以通过结构化、区块链等技术实现创意、生产和分销的聚合效应，从而最大程度地调动全社会的人力资源，凝聚集体智慧。以2016年短视频领域异军突起的梨视频为例，其在上线前就已网罗了3100多名拍客，遍布全球500多个城市，这些拍客有老师、学生，还有摄影爱好者、公务员等，不同的职业背景决定了梨视频选题的多元化。梨视频对每天收到的上百条来自拍客的线索进行判断分类后，把具有价值的线索分配给对应的栏目，由栏目编导与拍客沟通，一步步指导拍客的拍摄，最终成片。“常熟童工”系列、“洛阳火车站”报道等作品一上线便吸引广泛关注，甚至被主流媒体转发使用。

▲梨视频内容来源于全球拍客。

四、活的资本：视听产业变革的强大推动力

在技术、劳动力和资本这三个因素中，资本的流动对视听产业的变革也非常重要。视听产业层出不穷的技术应用和频繁的人才流动，归根结底都离不开资本的支持与运作。资本的流动加速了视听产业先进技术和优秀人才资源的集中，并激发了产业的发展活力。

随着“智慧城市”“数据中国”等国家战略的部署和推进，传统媒体与新兴网络组织一起加速进行互联网化和新媒体化的竞争，视听产业竞争的日趋激烈带来成本和投入的水涨船高，从而使其越来越依赖于资本的支持。未来视听产业的竞争将更多地取决于资本的规模，随着行业的集中度的不断提高，资本、技术和人才将会更多更快速地流向优势的新型多媒体及服务组织。

在2016年的融资案例中，影视/视频和媒体/社区占比最高，影视/视频领域成为目前大多数文创企业吸引资本的主阵地。随着越来越多的创业者和资本涌入，观看型的视听产业头部平台的价值极速放大，具有持续优质内容生产能力的内容商规模化发展加速。2016年新出现的梨视频一上线就获得5亿美元风投，一线科技、二更、蜻蜓.fm等也分别获得数以亿计的融资，吸引了数百个从传统媒体流出的内容生产人才，运用创业基金等形式为播主提供资金、工作室资源等孵化支持。在移动智能终端运营领域，车联网的杰出代表——车语传媒旗下的考拉FM，也因为在车联网方面的优质资源获得了资金青睐。

这些具体案例共同指向的是，以新型消费为目标的视听多媒体与服务组织的运行，与“活的资本”几乎是如影随形。

实际上，随着资本大规模介入，信息和文化领域的网络化程度也在加深。除了严格受保护的本地硬新闻之外，城市居民所需要的生活服务、娱乐综艺、教育交流等类型的视频节目，几乎都可以采取工业化、产业化模式，由网络视频而不再是传统电视台来供应。维系传统媒体作为社会生产的产品结构、产业环境已经发生变化。

很大程度上，作为社会化生产的广谱性新视听内容，更能够有效聚积空间生产和文化生产中可资本化的元素——活的技术、活的劳动力以及资本金。换句话说，如果某一个信息和文化领域的生产不容易（理论上或现实中）实现可资本化，那它所需要的生产元素的有效流动势必受到限制，适合产业运作的现代化企业组织在这里也就难以建立并运转。

我们需要清醒认识到，随着知识与信息成为社会进步的最主要资源，社会生产的重心已逐步转移到文化生产这个主要形式上。文化生产与物质生产的界限日益变得模糊，文化产业不单单越来越像制造业的商品生产，普通的制造业也越来越像文化产业，以至于所有的产业都与文化的生产和消费有关，并且，物质生产和文化生产的厂商可以藉由资本在两者之间转换或兼顾。当今世界还剩余多少单纯的媒体机构呢?远不说美国的ABC等老牌电视机构早就被资本股权化，就中国当前来说，万达、苏宁这类传统实业厂商，BAT、乐视、爱奇艺这类网络先行者，考拉、梨视频这类网络新秀，湖南电广、东方明珠等传统电视旗下上市公司，华策影视、华谊兄弟等民营影视企业，华人文化、TPG等国内外基金机构，各色主体纷纷进入信息和文化产业的相关领域。

因此，以“活的资本”为纽带，新型视听产业才可能有效、有序地形成，成为智能社会生产和治理不可或缺的部分。国务院2016年底印发的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，对包括转型发展中的广播电视媒体、网络媒体在内的新兴信息和文化产业提出了金融创新的要求。不论是传统媒体还是新兴媒体，乃至媒介化的各种运营商如美团、滴滴、京东，在当下都需要加强研究如何通过金融杠杆实现对资本的有效运用。

随着智能化应用进入社交化、区块链的交往阶段，跨时间、空间进行价值交换已经成为人们交往的主要方式。这种方式要求以区域为覆盖势力、以指令为运行规则的传统媒体和社会组织，尽快进入交互和消费层面重新确立自身的发展逻辑，积极创新运用金融工具，与众多新兴网络视听平台一起，构建一个多元主体供求实时在线、多边连接的“智能社会”。

五、余论：关于大视听产业的想象

在未来很长一段时间内，技术、劳动力和资本的流动在推动视听产业变革方面将持续发挥重要作用。以视听信息的结构化、交互化、智能化应用为基础，聚焦视听资讯消费实现类型化、差异化发展，深挖产业的发展潜力，建立广泛的社会连接关系并充分融入到用户的生活场景中，将是视听产业变革的终极方向。

当前，大部分音视频网站和移动终端仍停留在社会分享与表达的平台属性上，更多时候是作为一个发声器、播放器而存在的，生产不够系统、内容碎片化等特点使其难以形成成熟的发展模式，不足以构成完整的产业。视听产业需要不断强化自身大视听的产业属性、社会属性、连接属性和服务功能，为万物互联提供广泛的接口，并更多地是走向生活化应用，充分融入人们的各个活动场景中去。

未来，大视频大音频将进一步以用户为中心，以建立集合广告主、用户、智能终端、IP及周边的广泛的连接关系为手段，不断产生新的应用平台，使新视听产业更加智能地与用户进行实时互动。音视频媒体及其生产的内容的伴随性特征将会更加明显，它们会被内置到汽车、智能家居、可穿戴设备中，充分应用到用户多样化的场景需求中。

（熊忠辉：南京政治学院教授；刘通：南京政治学院硕士研究生)