体育健身驱动下的体育用品消费：我国大型城市马拉松参赛选手跑鞋品牌市场细分的实证研究

邢晓燕

XING Xiao-yan

体育健身驱动下的体育用品消费：我国大型城市马拉松参赛选手跑鞋品牌市场细分的实证研究

邢晓燕

XING Xiao-yan

1 问题的提出

全民健身上升为国家战略，跑步运动的开展如火如荼，民众体育消费升级，我国体育用品业进入高速发展期［2，7，13］。从逻辑上看，作为体育产业核心层的体育健身休闲活动产生的内生增长动力能够引发对外围及相关体育产业层服务与用品的消费需求［8，22］。以近10年美国路跑的发展为例，2005—2014年，美国跑步参与人数增幅达到70%。相应，美国市场跑步鞋销售量持续增长，从2010年的3 716万双（23.2亿美元）增至2013年的4 625万双（30.9亿美元），3年间增幅达24.5%［26］，提示，大众参加跑步运动与跑步装备消费之间存在联动。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的政策思路体现了同样的逻辑，将“营造健身氛围、培养体育消费习惯”列为发展体育产业的重要任务，旨在通过发展体育本体产业来促进体育服务与用品消费。从健身与消费的关联来看，跑者因为跑步购买跑鞋，跑鞋购买决策是跑者参与跑步运动决策的延伸消费行为，受跑者跑步行为、心理、人口特征影响［5，30］。跑鞋不仅是最基础的跑步装备，也是跑步体验的重要组成部分，跑者对其跑步所用跑鞋品牌的选择是跑步行为与消费的重要体现。

并不是所有的健身行为都能够产生消费支出。在产生消费支出的跑步参赛行为中，由于个体特征不同［5，30］，消费诉求各异，因此，存在不同类型的群体，在跑鞋品牌的选择、参赛期间的消费支出上存在明显差异［9，16，17］。这些不同类型的群体构成产品、服务的细分市场，成为企业选择目标市场、进行品牌定位、制定营销策略的核心依据。划分细分市场的变量包括地理、人口统计、心理、行为变量等。科特勒等营销研究者指出，行为变量是建立细分市场的最佳出发点［5］。跑者选择跑鞋品牌（如外国品牌、本土品牌）的行为差异在一定程度上决定其跑步消费支出的多寡，选择不同类型跑鞋品牌的跑者相应构成跑鞋品牌的细分市场，进而呈现跑鞋品牌消费市场的结构特征。基于上述背景，本文使用《北京马拉松参赛选手调查问卷》数据，对2014—2015年北京马拉松（以下简称“北马”）参赛选手跑鞋品牌市场进行细分；对细分市场的跑步行为、心理、人口特征进行描述与对比，形成细分市场用户画像；分析2014、2015年国内、外主要跑鞋品牌在北马参赛选手中的市场份额及趋势，为跑鞋品牌市场细分提供支撑；探讨研究发现的理论价值，阐述对体育消费、运动品牌营销的实践启示。

2 研究方法及假设

2.1 问卷调查及数据分析

在深入分析体育消费行为、体育健身休闲、体育赛事旅游等国内、外相关文献，以及对我国跑者训练参赛行为进行参与性观察的基础上，研制开发《北京马拉松参赛选手调查问卷》。问卷设计经过专家论证与多轮内部测试，旨在获取参赛选手的参赛体验与消费、日常跑步训练体验与消费数据、基本人口信息。

以北马参赛选手为调查对象，2014、2015年连续2年在北马赛事结束后，通过北京马拉松组委会官方邮箱向参赛选手发送《北京马拉松参赛选手调查问卷》链接，邀请参赛选手通过问卷星企业专用版填写问卷。问卷星为专业问卷调查网络服务平台，能够通过逻辑跳题、漏答题提示、问卷填写用时监测等方式有效控制问卷数据质量。2014年北马设有半程马拉松（以下简称“半马”）和全程马拉松（以下简称“全马”）2个参赛项目，报名参赛选手共计31 267人，回收参赛选手问卷8 718份，删除重复填写、答题用时过短的问卷后，保留有效样本7 688份，问卷回收率27.9%，有效样本率88.2%。2015年北马为全马赛事，不再设半马项目，比赛日29 773人到场参赛，回收参赛选手问卷10 048份，使用同样甄别标准保留有效样本9 792份，问卷回收率33.8%，有效样本率97.5%。根据2014、2015年北马全体参赛选手实际参加项目、性别、年龄、是否顺利完赛的统计分布对调查样本进行加权处理，确保样本的代表性。

数据分析使用IBM SPSS Statistics 22，通过K-Means分析、Discriminant分析、ANOVA单因子方差分析、列联表卡方检验等多种统计方法进行分析。

2.2 跑鞋品牌的选择及类型划分

《2015年中国跑者调查报告》显示，中国跑者最喜爱的外国跑鞋品牌为爱世克斯（asics）、耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）、新百伦（New Balance）、美津浓（Mizuno）；最喜爱的本土品牌为李宁（LI-NING）、多威（Do-win）、特步（Xtep）、安踏（ANTA）、361度［11］。本文选取361度之外的9个跑鞋品牌，分析北马参赛选手跑鞋品牌的选择，品牌的选取具有良好的代表性。

细分市场是由具有相似需求和欲望的顾客组成的群体，营销人员对细分市场进行识别，从中选择目标市场，进行品牌定位［19］。相应，不同类型的品牌吸引不同细分市场的消费群体，本文选取的9个品牌特征各异，需要对其进行分类，为跑鞋品牌细分市场群体特征的研究假设提供依据。

1.主流运动品牌与利基跑步品牌的类型划分。虽然9个跑鞋品牌均为运动品牌，这些品牌在产品线的广度、细分市场的专注度上存在差异。利基市场细分通常指对细分市场的再细分，专注于寻求独特利益组合的消费群体［5］。例如，跑鞋消费群体中寻求高性能马拉松跑鞋的特定跑者群体属于运动鞋市场中跑鞋细分市场内的利基市场。本文将专注于满足核心跑者跑鞋需求的品牌视为利基跑步品牌，区别于针对大众市场的主流运动品牌。从本研究选取的9个品牌来看，阿迪达斯、耐克、李宁、安踏产品线较为多元，除了跑步品类，在篮球、足球、休闲健身市场均有主打品类。因此，将之归入主流运动品牌。爱世克斯、新百伦、美津浓、多威专注于跑步品类，品牌传播在跑者群体中较为普及。因此，将之归入利基跑步品牌。

2.本土品牌与外国品牌的类型划分。基于品牌的来源国，将9个品牌划分为本土品牌和外国品牌。其中，安踏、李宁、特步、多威为本土品牌；耐克、阿迪达斯、爱世克斯、美津浓、新百伦为外国品牌。

如图1所示，以外国品牌与本土品牌为横坐标，以利基跑步品牌与主流运动品牌为纵坐标，构成4个象限：多威为本土利基跑步品牌象限的品牌；爱世克斯、美津浓、新百伦为外国利基跑步品牌象限的品牌；李宁、安踏、特步为本土主流运动品牌象限的品牌；耐克、阿迪达斯为外国主流运动品牌象限的品牌。

图1 品牌类型及跑鞋品牌细分市场群体特征的研究假设示意图Figure 1.Brand Typology and Hypothese on Characteristics of the Running Shoe Brand Segments

2.3 研究假设的提出

1.应用休闲身份认同理论，针对主流运动品牌与利基跑步品牌跑鞋使用群体的心理、行为特征提出研究假设。就健身与消费的关系来看，个体因为参加休闲健身运动，形成休闲身份认同，因为身份认同持续参与休闲健身运动，进行相关体育消费［23，29，31，32］。认同程度的高低直接影响相关休闲体育产品服务的购买与使用。如，美国女子美式橄榄球爱好者对其女子橄榄球运动员身份认同度越高，参与该项运动的社会交往动机就越强，参加大众女子橄榄球赛期间彰显其女子橄榄球运动员身份的社交类消费支出占参赛总消费支出的比重就越高［31］。应用休闲身份认同理论，可以导出当跑步训练比赛成为个体生活的重要组成部分时，跑者通过“跑者身份”定义自我，形成与跑步运动一致的价值观，将跑步作为展示自我的重要方式。相关研究发现，西方跑步爱好者对跑步运动的投入度越高，日常训练量越大，参加的跑步赛事越多［32］。跑者身份的确立对跑步训练比赛行为、跑鞋品牌选择产生影响。

目前，鲜有研究将休闲身份认同理论应用于跑步用品的品牌选择。品牌传递产品的功能性信息，是对产品质量、服务和信用的背书；品牌同时具有象征意义，展示拥有者的社会地位、生活方式，从而带来社会、心理价值［20］。跑鞋对跑者具有重大的功能与象征意义，跑鞋的功能对跑步体验产生直接影响，而作为象征符号，跑鞋的品牌是展示跑者身份的重要途径。相比阿迪达斯、耐克这类针对广泛休闲健身运动群体的主流运动品牌，爱世克斯、美津浓这类定位跑者群体的利基跑步品牌更有利于彰显跑者身份。基于此，本研究提出如下假设。

假设1：相比选择购买主流运动品牌跑鞋的跑者，选择购买利基跑步品牌跑鞋的跑者更加倾向于为跑步训练比赛参与度高的跑者（图1）。

假设2：相比选择购买主流运动品牌跑鞋的跑者，选择购买利基跑步品牌跑鞋的跑者更加倾向于为跑者身份认同度高的跑者（图1）。

2.基于品牌来源国效应理论，针对本土品牌与外国品牌跑鞋使用群体的人口特征提出研究假设。品牌来源国效应理论认为，消费者对品牌来源国的刻板印象（stereotype）影响其品牌感知，认为源于发达国家的品牌价值、产品技术含量优于欠发达国家的品牌［4］。品牌来源国效应在中国消费者运动服装、鞋品牌选择中广泛存在。实证显示，中国消费者对外国品牌运动鞋、服装的功能品质评价高于本土品牌，对本土品牌的价格评价高于外国品牌［4，21］。从实际来看，作为后发经济体，我国企业在产品研发、技术投入上普遍落后于其国际竞争对手［14］，在体育用品行业存在类似情况。从偏好外国品牌群体的人口特征来看，波士顿咨询公司2008年在中国13座城市的调查显示，富有的消费者以及北京、上海、广州等超一线城市的消费者更加倾向于购买外国品牌产品［1］。与此相一致，北京大学管理案例中心2004年对中国32个大中城市的调查数据显示，受教育程度高、家庭月收入高的消费者更加偏好外国品牌［20］。基于此，本研究提出以下假设。

假设3：相比选择购买本土品牌跑鞋的跑者，选择购买外国品牌跑鞋的跑者更加倾向于高社会阶层（收入、教育、职业）的跑者（图1）。

3 研究结果

3.1 跑鞋品牌市场细分的聚类分析

使用K-Means分析，以北马参赛选手通常购买用于跑步的9个跑鞋品牌为聚类变量，进行市场细分。K-Means适用于大样本分析，在数据挖掘、客户关系管理等领域广泛应

表1 基于跑鞋品牌的市场细分Table 1 Market Segmentation Based on Running Shoe Brands

5个跑鞋品牌细分市场群体（即不同品牌类型跑鞋的使用群体）拥有的跑鞋品牌分布与这些品牌的类型划分（图1）相一致。外国主流运动品牌群体（Foreign Mainstream，简称“FM”）拥有耐克、阿迪达斯这类外国主流运动品牌运动鞋的人数百分比远高于样本均值；多元外国利基品牌群体（Diversified Foreign Niche，简称“DFN”）的每位成员均拥有美津浓跑鞋，同时，拥有爱世克斯、新百伦这类外国利基品牌跑鞋的人数百分比远高于样本均值；外国利基跑步品牌群体（Foreign Niche，简称“FN”）的每位成员均拥有爱世克斯跑鞋，较少拥有其他品牌的运动鞋。本土主流运动品牌群体（Domestic Mainstream，简称“DM”）拥有李宁、安踏这类本土主流品牌运动鞋的人数百分比远高于样本均值；本土利基跑步品牌群体（Domestic Niche，简称“DN”）的每位成员均拥有多威跑鞋。

在FM、DFN、FN这3个群体中，拥有外国品牌跑鞋的累积人数百分比远高于本土品牌群体；在DM、DN这2个群体中，拥有本土品牌跑鞋的累积人数百分比高于外国品牌群体。在外国品牌与本土品牌跑鞋的选择上，70.3%的参赛选手属于外国品牌细分市场群体（FM，DFN，FN）；29.7%的参赛选手属于本土品牌细分市场群体（DM，DN）。

单因子方差分析显示，不同跑鞋品牌细分市场群体过去一年购买用于跑步的运动鞋数量存在显著差异（F=98.415，P≦0.001），群间事后多重比较结果如表2所示。在利基与主流品牌类型划分上，利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）购鞋数量显著高于主流运动品牌细分市场群体（FM，DM）。此外，DFN的购鞋数量显著高于其他4个细分市场群体；FM的购鞋数量显著高于DM。用［6，10］。通过K-Means算法得出的类别对初始聚类中心十分敏感，聚类结果因为初始聚类中心的不同而发生变化，实际操作中一般通过优化初始聚类中心增加类别的解释力。本文根据9个跑鞋品牌的类型划分（图1），结合数据探索，优化初始聚类中心，确定类别个数，得出5个细分市场（表1）。单因子方差分析显示，5个细分市场群体购买9大跑鞋品牌的人数百分比分布差异显著（21.875＜F＜7 939.357，P≦0.001），说明细分市场群体之间存在显著差异。判别分析显示，5个细分市场群体成员分类的准确性较高，总体准确率达93.5%。

表2 跑鞋品牌细分市场群体的购鞋数量（双）Table 2 Number of Running Shoes Purchased by the Running Shoe Brand Segment Group

3.2 跑鞋品牌细分市场群体的描述与对比

研究假设1～3认为，选择不同品牌类型跑鞋群体的跑步行为、心理、人口特征存在差异。通过聚类分析得出的5个跑鞋品牌细分市场实质代表了选择不同品牌类型跑鞋的细分市场群体。因此，通过对这5个细分市场群体特征的分析检验研究假设。

3.2.1 跑鞋品牌细分市场群体的跑步行为

年度马拉松参赛数量、周训练公里数是跑步参与行为的重要指标。不同细分市场群体过去一年参加马拉松赛事的数量（F=37.434，P≦0.001）、周训练公里数（F=107.907，P≦0.001）均存在显著差异，事后多重比较结果如表3所示。利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）的参赛数量、周训练量均高于主流品牌细分市场群体（FM，DM）。此外，3个利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）的参赛数量、周训练量也存在显著差异，从高到低排序依次为DN、DFN、FN。

表3 跑鞋品牌细分市场群体的年度马拉松参赛数量、周训练量Table 3 Number of Marathon Attend Yearly and Weekly Training Mileage among the Running Shoe Brand Segment Group

即便参加同一马拉松赛事，参加全马还是半马、和谁一起结伴参赛体现了参赛选手跑步参与度的差异。不同细分市场群体在2014年北马的参赛项目分布上存在较大差异。如表4所示，利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）参加全马的人数百分比明显高于主流品牌细分市场群体（FM，DM）。各个细分市场群体参加全马的人数百分比排序与他们过去一年参加马拉松赛事数量、周训练量的排序一致。跑者往往结伴参加马拉松赛事。在核心跑者群体中，加入跑团与跑友一起参赛的现象相当普遍。2015年北马参赛选手调查显示，83.7%的全马参赛者曾和跑友结伴参赛［17］。不同细分市场群体结伴参赛的方式存在显著差异。利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）与跑团跑友、好友一起参赛的人数百分比明显高于主流品牌细分市场群体（FM，DM）。主流品牌细分市场群体（FM，DM）与同事、通过公司组织参加比赛的人数百分比明显高于利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）。说明，利基品牌细分市场群体更加倾向于将参加跑步赛事作为个人社会生活的组成部分，而主流品牌细分市场群体更有可能因为公司组织而与同事一起参加跑步赛事。

表4 跑鞋品牌细分市场群体2014北京马拉松参赛项目、结伴参赛情况Table 4 Attended Event and Running Companions at 2014 Beijing Marathon among the Running Shoe Brand Segment Group

综上所述得到结论1：利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）的跑步训练比赛参与度显著高于主流品牌细分市场群体（FM，DM）。故，假设1得到支持。

3.2.2 跑鞋品牌细分市场群体的跑者身份认同

跑步训练比赛行为影响跑鞋品牌的选择与购买，是跑步心理特征的外部体现。使用Challero（1985）的社会承诺分量表（Social Commitment Scale）［23］、Shamir（1992）的身份显著性分量表（Identity Salience Scale）［29］，共计6个题项，在双盲翻译、本土化后，用于测量参赛选手的跑者身份认同程度。测量内容包括对跑者身份的自我感知，如，将跑步作为定义自我的方式、作为展示自我的方式、形成与跑步相一致的价值观；他人对跑者跑步行为的看法，包括“很多人想到我，首先想到我是一名跑步爱好者；别人认为跑步对我很重要；我继续参加跑步运动对我的朋友来说很重要”。探索性因子分析显示6个题项载荷在同一主成分，信度检验显示α系数为0.865，说明量表具有良好的内部一致性。

不同跑鞋品牌细分市场群体的跑者身份认同存在显著差异（F=23.431，P≦0.001），事后多重比较结果如表5所示。总体来看，利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）的跑者身份认同高于主流品牌细分市场群体（FM，DM）。但是，FN与FM的跑者身份认同不存在显著统计差异。此外，FM的跑者身份认同显著高于DM。

表5 跑鞋品牌细分市场群体的“跑者身份”认同情况Table 5 Runner Identity of the Running Shoe Brand Segment Group

综上所述得到结论2：除了FN与FM的身份认同不存在显著差异外，利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）的跑者身份认同程度显著高于主流品牌细分市场群体（FM，DM）。故，假设2部分得到支持。

3.2.3 跑鞋品牌细分市场群体的学历、职业、收入

学历、收入、职业指向个体的社会阶层。列联表卡方值检验显示，不同跑鞋品牌细分市场群体的受教育程度（χ2= 435.228，P≦0.001）、家庭年收入（χ2=626.245，P≦0.001）、职业分布（χ2=617.901，P≦0.001）均存在显著差异（表6）。总体来看，各细分市场群体的受教育程度、家庭年收入、职业阶层的排序基本一致。就受教育程度而言，各个细分市场群体中研究生及以上学历人数百分比从高到低的排序依次为FN、DFN、FM、DM、DN。DN中，高中及以下学历的人数占比明显高于其他细分市场群体。从收入来看，外国品牌细分市场群体（FM，DFN，FN）家庭年收入在8万元以上的人数百分比明显高于本土品牌细分市场群体（DM，DN）。就职业分布而言，FN中，企事业机关高层、中层的人数百分比明显高于其他细分市场群体；在DFN中，职业为高级技术人员的人数百分比明显高于其他细分市场群体；在FM中，职业为企事业机关普通员工的人数百分比明显高于其他细分市场群体；在DM中，学生的人数百分比明显高于其他细分市场群体；在DN中，职业为体力劳动者的人数百分比明显高于其他细分市场群体。

表6 跑鞋品牌细分市场群体的社会阶层分布（%）Table 6 Distribution of SES among the Running Shoe Brand Segment Group

综上所述得到结论3：外国品牌细分市场群体（DFN，FN，FM）的社会阶层（受教育程度、家庭年收入、职业阶层）明显高于本土品牌细分市场群体（DM，DN）。故，假设3得到支持。

3.2.4 跑鞋品牌细分市场群体的性别、年龄、居住地

列联表卡方值检验显示，不同跑鞋品牌细分市场群体的年龄（χ2=585.876，P≦0.001）、性别（χ2=113.417，P≦0.001）分布存在显著差异（表7）。从性别来看，FM的女性成员人数百分比明显高于样本均值，DFN、DN、DM的男性成员人数百分比明显高于样本均值。从年龄来看，主流品牌细分市场群体（FM，DM）倾向于为30岁以下的年轻跑者；外国利基品牌细分市场群体（FN，DFN）倾向于为31～40岁的青壮年跑者；DN倾向于为41～60岁的中老年跑者。

表7 跑鞋品牌细分市场群体的性别、年龄、居住地分布（%）Table 7 Distribution of Gender，Age and Residence among the Running Shoe Brand Segment Group

从居住地来看，不同跑鞋品牌细分市场群体的京内、外分布存在显著差异（χ2=604.492，P≦0.001）。在FM中，京内参赛者的人数百分比明显高于其他群体；在DN中，京外参赛者的人数百分比明显高于其他群体。北马更有可能吸引北京当地跑者报名参赛，膨胀细分市场中居住在一线城市成员的人数百分比。剔除北京当地参赛者样本，对样本中京外参赛者居住地的分析显示，各细分市场群体中居住在京外一线城市的人数百分比存在显著差异（χ2=213.257，P≦0.001），依次为FN、DFN、FM、DM、DN，与各个细分市场群体社会阶层（受教育程度、职业阶层、家庭年收入）的排序相一致。

3.3 跑鞋品牌市场份额发展趋势的年度纵向分析

上文使用2014年《北京马拉松参赛选手问卷》调查的截面数据对跑者的跑鞋品牌选择进行市场细分，得出5个特征迥异的细分市场。在此基础上，对2014、2015年北马参赛选手拥有跑鞋的品牌分布进行分析，进一步验证跑鞋品牌细分市场的特征与规律。如表8所示，除了新百伦外，2014年北马全马参赛者购买利基跑步品牌（多威、爱世克斯、美津浓）的人数百分比远高于半马参赛者，全马参赛者的年购鞋数明显高于半马参赛者。研究结果为利基品牌细分市场群体（DFN，FN，DN）的跑步参与度高于主流品牌细分市场群体（FM，DM）提供佐证。

表8 2014—2015年北京马拉松参赛者的跑鞋品牌选择情况Table 8 Runners’Shoe Brand Choices in 2014 and 2015 Beijing Marathon

2014年北马全马参赛者与2015年北马参赛者的对比显示，2015年北马参赛者的年购鞋量略高于2014年全马参赛者。除了爱世克斯，2015年北马参赛者购买其余8个品牌跑鞋的人数百分比均略有下降，购买9个品牌之外跑鞋的人数有所上升（表8）。综上，相比半马参赛者，全马参赛者更加倾向于选择利基跑步品牌跑鞋。2014—2015年，尽管全马参赛者的跑鞋品牌选择日益多元，领先的利基跑步品牌（爱世克斯）的市场份额显著提升，提示，随着国内跑步市场的逐步成熟，中国核心跑者更加倾向于选择顶级利基跑步品牌的跑鞋。

3.4 跑鞋品牌细分市场群体的典型用户画像

用户画像（Persona Description）对细分市场典型用户进行具体描述，是基于真实营销数据构建的目标用户虚拟代表［19］。本文基于北马参赛选手跑步行为、心理、人口特征，勾勒5个跑鞋品牌细分市场典型用户画像。

DN的用户画像：王大庆，男，50岁上下，高中学历，非一线城市居民，体力劳动者或自我雇佣者，家庭年收入在2～8万元之间。王大庆每年购买2～3双跑鞋，标配为多威跑鞋，每周跑步50.4 km，2014年参加了3～4场马拉松赛，包括与跑团跑友一起参加2014年北京马拉松全马比赛。参加长跑运动是王大庆保持多年的业余爱好，跑步是他生活的主轴，家人朋友都知道他是长跑爱好者，但是，他还不大习惯用跑者身份这样的“洋标签”描述自己。

DFN的用户画像：周炜，男，年龄在31～40岁之间，研究生或本科学历，京外一线城市居民，企事业机关单位中层或工程师、医生、律师等高级专业技术岗位人员，家庭年收入在18～28万元。周炜每年购买3双跑鞋，标配为美津浓、爱世克斯跑鞋，每周跑步41.9 km。2014年参加了3场马拉松赛，包括与好友、跑团跑友一起参加2014年北京马拉松全马比赛，跑者身份是周炜定义自我的主要标签。

FN的用户画像：张润生，男，40岁上下，研究生或本科学历，北京市或京外一线城市居民，企事业机关单位高层或中层，家庭年收入在28万元以上。张润生每年购买2～3双跑鞋，标配为爱世克斯跑鞋。每周跑步36.2 km。2014年，张润生参加了2场马拉松赛，包括与好友、跑团跑友一起参加2014年北京马拉松全马比赛。尽管没有像公司中的年轻人那样在跑步中投入如此大量的时间与精力，张润生很乐意让朋友、员工、客户知道他是一名跑者，对跑者身份有较高的认同。

DM的用户画像：蒋浩，男，年龄在18～25岁之间，本科学历或在读大学生，北京市或非一线城市居民，高校学生或高级、普通专业技术人员，没有收入或年收入在8万元以下。蒋浩每年购买约2双跑鞋，在李宁、安踏、特步、新百伦、美津浓跑鞋之间进行选择，每周跑步29.1 km。2014年，蒋浩参加了1～2场马拉松赛，包括与同学/同事或通过公司组织参加2014年北京马拉松半马或全马比赛。蒋浩认为自己算得上一名跑者，但是，跑者身份不是他定义自我的核心标签。

FM的用户画像：李莉，女，年龄在26～30岁之间，研究生或本科学历，北京市企事业机关单位中层或普通员工，家庭年收入在8～18万元。每年购买约2双跑鞋，偏爱耐克、阿迪达斯品牌跑鞋，每周跑步28.8 km。2014年，李莉参加了1～2场马拉松赛事，包括与同事或公司组织参加2014年北京马拉松半马比赛。跑者身份是李莉定义自我的标签之一。

图2 跑鞋品牌细分市场群体的跑步参与程度与社会阶层分布示意图Figure 2.Running Behavior and SES among the Running Shoe Brand Segment Group

图3 跑鞋品牌细分市场群体的跑者身份认同与社会阶层分布示意图Figure 3.Runner Identity and SES among the Running Shoe Brand Segment Group

4 讨论与启示

4.1 研究结果讨论

虽然在实际跑鞋购买决策过程中，跑者未必有意识地通过利基跑步品牌与主流运动品牌、本土品牌与外国品牌这两个维度进行选择，然而，以北马参赛选手为例，对大型城市马拉松赛参赛者跑鞋品牌进行的市场细分显示，这2个维度有效地刻画了跑鞋品牌的细分市场。不同跑鞋品牌细分市场群体的跑步参与度、跑者身份认同、社会阶层、性别、年龄、居住地呈现出较为鲜明的特征与规律。如图2、图3所示，相对于选择主流运动品牌跑鞋的跑者，选择利基跑步品牌跑鞋的跑者倾向为跑步训练比赛参与度高、跑者身份认同高的跑者。此外，跑者的社会阶层在一定程度上构成跑鞋品牌选择的客观限制条件，相对于选择本土品牌跑鞋的跑者，选择外国品牌跑鞋的跑者倾向于为高学历、高职业阶层、家庭年收入高、居住在一线城市的跑者。

4.2 理论价值及启示

本文的理论价值体现在以下3个方面：

1.从理论与实证层面检验了大众健身与体育用品消费的内在联系，丰富了马拉松消费行为研究的理论基础。本文从休闲认同理论的视角阐述并通过实证揭示体育参与度与体育用品品牌选择的关联，为通过推广全民健身促进体育消费提供理论依据。然而，是否进行体育消费，选择何种品牌进行消费并不完全取决于个体的体育参与度，本文应用休闲身份认同、品牌来源国效应理论提出假设，解释跑鞋品牌细分市场群体的跑步心理、行为、人口特征，有机综合了市场营销、休闲研究、品牌管理的相关理论。研究结果显示，跑者的跑步训练、参赛、消费行为互为依托，跑者所选跑鞋品牌是其跑步训练比赛行为、跑者身份认同、社会人口特征的综合体现。后续研究应通过多学科视域剖析跑步消费行为，将研究视线投向休闲行为、品牌营销、体育旅游等领域的理论模型与研究成果。

2.检验西方休闲身份认同量表在中国跑者中的适用程度。休闲身份认同是基于西方人群休闲健身心理特征构建的理论。本文将该理论应用于中国跑者群体，拓展了该理论的适用范围。从本研究结果来看，身份显著性分量表［29］、社会承诺分量表［23］基本能够描述中国跑者的休闲身份认同。跑步训练比赛参与度高的细分市场群体（DFN，FN，DN）的跑者身份认同显著高于跑步参与度低的细分市场群体（FM，DM）。然而，各个细分市场群体的跑步参与度与其跑者身份认同度并未呈现清晰的线性关系。虽然本土品牌细分市场群体的跑步参与度高于对应外国品牌细分市场群体（DN vs.DFN，FN；DM vs.FM），但他们的跑者身份认同程度却相对较低，研究结果仅部分支持假设2。可能的解释是，中国社会阶层较高、居住在一线城市的跑者，即外国品牌细分市场群体（DFN，FN，FM），对西方文化了解较多，自我意识较强，对跑者身份认同这样舶来的心理构念接受程度较高，而本土品牌细分市场群体（DN，DM）对此的接受程度相对较低。后续研究应致力于开发基于中国文化情境的休闲身份认同心理构念，从而更加全面精确地捕捉中国跑者等休闲健身群体的心理特征。

3.发现跑鞋品牌决策中休闲身份认同与品牌来源国效应的共同作用。本文显示，休闲身份认同与品牌来源国效应共同作用，影响跑者对跑鞋品牌的选择。跑者身份认同度高、跑步参与度高的跑者更有可能选择利基跑步品牌的跑鞋。高社会阶层的高参与度跑者选择利基中的外国品牌，低社会阶层的高参与度跑者选择利基中的本土品牌。这说明，作为体育健身延伸消费的跑鞋品牌决策受休闲身份认同、品牌来源国效应等多重心理机制的影响。虽然，品牌来源国效应的大量研究显示中国消费者偏爱外国品牌，该理论的实验研究同样显示，对产品的熟悉程度能够消除品牌来源国的影响［5］，来源国效应主要存在于消费者没有仔细分析、了解产品属性之前［24］。在跑鞋这类高卷入度、重复购买的消费决策中，跑者对跑鞋的属性较为了解。虽然，跑鞋的品牌来源国可能影响品牌偏好，但跑者的个体差异、产品属性可能对跑鞋购买决策产生重要影响。受所用研究方法的限制，本文无法验证其他潜在变量在我国跑者跑鞋品牌选择中的作用。从本研究结果来看，本土品牌细分市场群体（DN，DM）的社会阶层明显低于外国品牌细分市场群体（DFN，FN，FM），提示，本土品牌细分市场群体的购买力相对较低。后续研究可通过实验、纵向质化跟踪等研究设计深入分析我国体育健身者选择国内、外运动品牌的决策机制，深入了解休闲身份认同、品牌来源国效应、购买力等变量在决策过程中的具体作用。

4.3 营销实践启示

《中国制造2025》战略的提出，为我国体育用品业的转型升级指明方向［13］，健身者体育用品品牌选择消费心理的实证研究成果将为体育用品业结合市场需求制定转型升级战略提供参考与依据。下文从5个方面阐述本研究结果对体育消费、运动品牌营销的实践启示。

1.提升大众的体育参与程度是拉动健身群体体育用品消费的有效途径。本文结果显示，相对于主流品牌细分市场群体（DM，FM），利基品牌细分市场群体（DN，DFN，FN）跑步认同度高，他们进行更长公里数的训练，参加更多的跑步赛事，购买更多的跑鞋。这说明，作为体育本体产业的体育健身休闲为体育用品消费支出提供有效内生增长动力［8］。政府体育部门、项目协会营造良好的跑步氛围，不仅有利于贯彻落实全民健身计划，同时也将激活全民健身的连带效应，促进体育消费，从需求端助力体育产业的发展。

2.提升产品的专业功能与性价比是本土运动品牌获取跑步消费红利的关键所在。本文结果显示，2014年北马参赛选手中，外国品牌跑鞋的市场份额（70.3%）远高于本土品牌跑鞋的市场份额（29.7%）。2015年北马全马参赛者拥有爱世克斯跑鞋的人数百分比从2014年的43%攀升至54.5%，拥有其他8个品牌跑鞋的人数百分比均呈现下降趋势。这说明在体育消费升级的背景下，我国核心跑者愈发青睐专注于运动功能、高品质的专业跑步品牌。从消费者评价来看，本土品牌在价格上占优，在品牌传播、产品功能与品质上处于劣势［4，21］，提示，本土品牌亟需扭转、提升“中国制造”在消费者中的形象［8］。移动互联网的普及减少了消费市场的信息不对称，普通跑者有了更多机会了解、获取高品质的国际、国内跑步产品。跑步是一项大众平民的运动，跑鞋这类跑步用品具有明显的快消、易耗特征。基于此，建议本土运动品牌将高性价比作为一个重要的产品定位要素，针对本土跑鞋品牌细分市场群体（DM、DN）的特征，基于跑鞋减震、支撑、保护等核心运动诉求的实现，针对鞋楦宽度等消费者多元化的产品细分，在产品的专业品质上下功夫。

3.在品牌沟通中强调专业运动功能定位是培育忠诚用户的有效营销策略。本文结果提示，2014年北马跑者根据品牌类型选择跑鞋，并没有专著于某一特定品牌的跑鞋。从各个细分市场的跑鞋品牌分布来看，同时拥有竞争品牌跑鞋的跑者不在少数，如，在DFN中，86%的跑者同时拥有美津浓和爱世克斯；FM中，50%的跑者同时拥有阿迪达斯和耐克。与此形成反差的是新百伦，虽然是传统跑步品牌起家。新百伦在中国市场主打休闲复古时尚运动鞋系列，专业跑鞋品牌的定位并不鲜明，相应在各个跑鞋品牌细分市场的份额较为平均。从趋势来看，国外跑者跑步用品的品牌选择相对专注与专一。如，拥有数十年跑龄的村上春树在美国剑桥备赛2005年纽约马拉松时，“试穿了许多不同品牌的跑鞋，最终选中了……与练习同款的美津浓”，在他看来，“但凡到了一定价位，选购任何厂家的鞋其实都不会有太大差距。尽管如此，还是有感觉上的些微差异。而跑者时时追求的，便正是这样一种微妙之处”［3］。如果与成熟跑步市场跑者消费模式的走向一致，中国跑者群体在跑鞋选择上也会向专业专一的方向发展。那么未来几年内，中国市场各大运动品牌将形成相对固定的跑鞋用户群体。建议运动品牌加快完成产品功能定位的升级与沟通，致力于忠诚跑者用户的培育，这对在中国市场知晓度相对较低的（如索康尼、布鲁克斯）、定位泛化的（如新百伦）外国传统跑步品牌、品牌缺乏鲜明个性的本土主流运动品牌（如李宁、安踏、361度）尤为重要。2016年6月，李宁首家跑步品类店开幕［15］，安踏推出智能跑鞋与安踏跑步APP［11］。标杆企业的这些举措均体现了我国体育用品业致力于塑造专业运动功能品牌形象的趋势。

4.倾向于选择主流运动品牌跑鞋的短距离休闲跑者数量众多，服务好这个群体的产品需求具有重要营销意义。主流品牌细分市场群体与利基品牌细分市场群体的跑步参与度存在显著差异，主流品牌群体参加半马的人数百分比明显高于利基品牌群体，提示，短距离跑者更加倾向于购买主流运动品牌跑鞋。即便是在北马这样竞技水平较高的马拉松赛事中，主流运动品牌跑鞋的市场份额（FM：33.2%，DM：20.3%）仍然高于利基跑步品牌跑鞋的市场份额（DFN：11.4%，FN：25.7%，DN：9.1%）。从美国路跑的发展趋势来看，短距离跑者的人数远高于全马跑者的人数。2015年，美国约1 700万跑者参加路跑赛事，其中，全马跑者仅占3%，12%为半马跑者，45%为5 km赛跑者［27］。可以认为，短期内在中国大众跑步市场，跑步产品设计上功能性和时尚性的平衡依然具有重要意义，爱世克斯近期针对中国跑步市场在跑鞋设计和外观上的一些调整也体现了这样的考虑。

5.女性跑步市场潜力巨大。2014年北马参赛选手的男、女比例为79.4%∶20.6%，参赛的女性远少于男性。尽管如此，以阿迪达斯、耐克跑鞋为主要选择的FM中女性人数百分比远高于其他细分市场。这在一定程度上体现了跑者群体对阿迪达斯、耐克近几年针对女性运动群体进行持续品牌推广的市场反应［18］。从趋势来看，1980年，美国马拉松全马选手中女性人数百分比仅为10%，1995年上升至26%，2005年达到41%，此后持续保持在40%以上［26］。如果中国路跑运动照此趋势发展，女性跑者市场将为运动品牌带来丰厚的利益，女性跑步和健身产品将是国内、外主流运动品牌比拼的关键细分市场。

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Sports Goods Consumption Driven by Sport Participation——An Empirical Study on Running Shoe Brand Segmentation of Runners at a Large City Marathon in China

跑鞋是大众跑步健身的必要消费，通过对22001144年北京马拉松参赛选手拥有跑鞋品牌的聚类分析，得出 55个跑鞋品牌细分市场的使用群体，分别为：本土主流运动品牌群体（DDMM）、本土利基跑步品牌群体（DDNN）、外国主流运动品牌群体（FFMM）、外国利基跑步品牌群体（FFNN）、多元外国利基品牌群体（DDFFNN）。统计分析与典型用户画像显示，各个群体的跑步参与度、跑者身份认同、社会阶层、性别、年龄、居住地呈现较为鲜明的特征与规律。22001144、22001155年北京马拉松参赛选手跑鞋品牌市场份额的对比分析显示，我国核心跑者日益青睐专注于运动功能、高品质的利基跑步品牌。研究结果从实证层面检验了大众健身与体育用品消费的内在联系，发现了跑鞋品牌决策中休闲身份认同与品牌来源国效应的共同作用。在我国体育用品市场消费升级过程中，为政府与协会营造跑步氛围、运动品牌致力于产品的专业功能定位升级与沟通，目标市场的选择等提供实践启示。

马拉松；跑鞋品牌；市场细分；体育健身；体育用品消费

Participation in running inevitably entails the purchase of running shoes.Using cluster analysis，this paper segmented runners at the 2014 Beijing Marathon based on the running shoe brands they owned.Five market segments were obtained：domestic mainstream sportswear brand segment（DM），domestic niche running brand segment（DN），foreign mainstream sportswear brand segment（FM），foreign niche running brand segment（FN），and diversified foreign niche running brand segment（DFN）.Statistical analysis and persona description illustrated the distinctive characteristics and patterns of each segments in terms of running behaviour，runner identity，SES，gender，age and residence.Comparison of running shoe brand market share among runners of the 2014 and 2015 Beijing Marathons showed that the core runners in China increasingly favour niche running brands that focus on athletics functions and high quality.These results empirically demonstrated the internal connection between sport participation and sportswear consumption，and revealed the joint function of sport participants’leisure identity and the sportswear brand’s effect on Chinese runners’running shoe brand choice.The entailed practical implications are：in the process of sporting goods consumption upgrade，local governments and sport associations shall nurture an encouraging running environment；sportswear brands shall endeavour to improve athletic features of their products and align their positioning and communication strategies.Suggestions on target market selection for running brands werealsoprovided.

1002-9826（2017）01-0027-11

10.16470/j.csst.201701004

G80-05

：A

2016-07-07；

：2016-09-27

北京市属高等学校青年拔尖人才培育计划（#CIT&TCD 201404170）；科技创新服务能力建设—协同创新中心—京津冀体育健身休闲发展协同创新中心（PXM2016_ 014206_000022）。

邢晓燕，女，副教授，博士研究生，硕士研究生导师。主要研究方向为体育消费者行为与文化、国际体育政策与发展，E-mail：xingxiaoyan@cupes.edu.cn。

首都体育学院北京，100191 Capital University of Physical Education and Sports，Beijing 100191，China.

Key words：Marathon；running shoe brands；market segmentation；sport participation；sporting goodsconsumption