网络直播的兴起与发展探析

孙艺

摘 要 在智能手机、PC以及移动网络4G的快速发展的背景下，移动端扮演的角色不仅仅局限于以聊天的存在状态附属于电视，网络直播平台的异军突起使观众由“后电视网时代”脱离，呈现出“再中心化”的趋向。2016年随着“530”网红节的举办也正式进入网红元年，各大网红纷纷入驻直播类应用。大众传媒由“多屏”回到“单屏”，并在移动端上进行观看视频直播、聊天互动、商品营销等一系列活动，使移动端成为大众传媒的“霸主”。文章就网络直播的“去中心化”与“再中心化”的交点展开分析，详细分析了网络直播平台的特点，并对网络平台的发展做出思考与展望。

关键词 直播；网红；屏幕；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0103-02

1 网络直播——“去中心化”与“再中心化”的交点

据艾瑞咨询的调查表明，2015年中国社交网络移动端月度覆盖率人数超过3亿，近期的《中国首份网红经济白皮书》显示，国内的网红数量在100万以上，其中视频直播的网红占35.9%[1]。大众已经逐渐从“后电视网时代”脱离，这在一定程度上打破了21世纪初电视在大众传媒中至高无上的地位，观众先后进入了“电视网时代”“多频道切换期”“后电视网时代”。其中，“后电视网时代”的高技术整合实现了窄众聚集的非线性观看，赋予了观众在电视节目选择上的控制权，视觉体验上的主动参与权也显著增加。美国的联邦通信委员会在“多频道转换期”就意识到电视节目的多样性会促进群体极化，即不同群体的观众消费着根本不同的节目与想法的能力，而不是简单地给观众把内容撒出去[2]。“后电视网时代”的显著特征是对“第二屏幕”的使用，传统媒体与新媒体混合收视的“多元观看”，其中作为“第二屏幕”的物质载体——移动端，以从属于电视的方式伴随着用户使用，在这个阶段内，用户对于移动端的使用还主要停留在社交媒体的聊天以及查阅邮件。

网络视频直播的兴起则打破了这一固定的收视格局，用户不仅仅从移动端获得网络短视频的观看体验，还改变了电视的主导地位。从前人们使用移动端主要是填补对于电视节目插播广告的黄金时间，而当今各大视频门户网站把网络视频作为抢占用户的主要战场。Wi-Fi全方位覆盖率的增加是Web2.0时代快速向Mobile2.0转型的催化剂，个人用户的不断增长，使“手机”这种“口袋屏幕科技产品”，更应该被视为“口袋电脑”而不是“口袋电话”。UGC（用户生成内容）使大众传媒的话语权赋予全网民时代的每个人，网民数量的激增以及他们迫切表达自己的欲望促进了直播在社交平台的兴起，而直播的物质载体由电视走向了手机，由固定的大屏幕转向了可移便携的小屏幕。网络时代朝着平等、自由、扁平的趋势发展。而在“去中心化”之后人们则在反思媒体人聚集现象等以人为中心的再组织是否会助力网络的“再中心化”，意见领袖构建的新的话语权力中心，让网红经济、社会化专业自媒体成为最新风口[3]。

各大视频网站为求得自身发展纷纷采取内容为王的战略，打造属于自己品牌的原创内容并在其中植入大量广告，如乐视的《太子妃升职记》、爱奇艺的《奇葩说》等。从2016年的网红元年开始，广告主将目光直击直播平台，各大品牌纷纷意识到直播这一平台潜藏巨大的营销价值，与在网剧植入软广告相比，网络视频直播更具有精准性与经济价值。papi酱的首单贴片广告炒到2 200万的高价，张大亦的红人直播在2个小时内将淘宝的成功交易额提高到将近2 000万元。无数的成功案例表明品牌商已经把电商与直播无缝结合，在直播平台上直接完成对商品的购买，实现新的营销模式与营销王国。所以直播的兴起和发展与其背后的经济价值形成闭环，在一定程度上，以直播为代表的“去中心化”的形成与品牌营销的金钱涌入是紧密相连的。

2 网络直播平台的特点及思考

中国的网红大体上经历了三个阶段：第一代的文字网红如韩寒、安妮宝贝；第二代的图文网红如奶茶妹妹、犀利哥；第三代的新型网红则个性鲜明，如诙谐幽默的papi酱、游戏主播阿怡，以及常见的淘宝店主雪梨、张大亦等。而网红对于直播平台的运用也是五花八门，不管是明星还是草根，经济实力是否雄厚，越来越多的网民开始加入到直播当中，并且采用这种直播的方式分享自己的生活，就目前来看，网络直播平台具有以下几个特点。

一是个人的自我实现。根据马斯洛的需求层次理论，当一个人满足了生理上的需要、安全的需要、情感和归属的需要以及尊重的需要时，就会产生更高一层对自我实现的迫切欲望。网红将自己的生活在直播平台上展现出来，目的自然是赢得粉丝的围观与评论。所以网红主播们采取浑身解数吸引更多粉丝，直播前就准备好精致的妆容，直播过程中也会表演唱歌跳舞等才艺，希望得到更多受众的认可与追随。其对应的弊端则是低俗化，由于网络直播平台的低门槛准入，对于普通人变“主播”并无太大限制，很多直播门户网站如花椒、哈你等只需用户拿着身份证拍张照片即可满足条件，并且对于成为主播的设备要求仅仅是一台手机，所以主播们为了在最短时间内博取粉丝关注，将裸露自己、黄色笑话等低级的“秀”搬进了直播间，使得部分网络直播平台变成了藏污纳垢的窝点。

二是“直播搭桥，营销唱戏”。越来越多的网红直播是与品牌商联合下的产物，企业发现通过网红直播植入的广告更容易完成商品交易。京东大促销的6月18日，天猫电器城推出了“小二直播”，令众多商家店小二有了自荐自家产品的机会。在中山大涌镇红木家居企业红艺居的淘宝店，最醒目的不是红木家具，而是一位做户外直播的“网红”的头像，这位“网红”就是斗鱼直播上的人气主播阿科，粉丝量达到了100多万。而在阿科的众多直播节目中，不时也会出现红艺居的身影[4]。直播能与经济挂钩很大程度上是源于直播所具有的高度的“注意力集中”的特性，这也是首次实现商家、用户、交易平台与品牌在媒介上的无缝对接。对于品牌而言，赞助网红直播大大降低了营销成本，并且在提高交易额的前提下大大增强了品牌知名度。

三是伪“零距离”。直播当年在众多媒体竞争中率先突围的重要原因就是直播的现场临近感。在以往的视频节目中，无论是家庭电视还是可移动的设备，人们对精致包装的带有程式化符号的节目出现审美倦怠。1997年媒体对香港回归、日全食奇观等新闻节目采取直播的方式，广大观众在同一时空分享同一件事，使人们对“第一现场”的参与度得到了满足。现如今，直播的内容由新闻转向生活，从严肃性到娱乐化、生活化，从国家大事转向琐碎日常，这是直播主体“再中心化”的表现。直播中常常给用户一种错觉，即网红通过及时互动给予一种与自己“零距离”的空间体验，社交平台的全面视频化、主播与用户的双向互动，营造出热闹、实时、参与性强的虚拟社区。粉丝与主播聊天、并用现金购买虚拟礼物送给主播从而获得主播注意，而主播通过回答粉丝问题和暧昧性的话语维持粉丝围观。粉丝在网红直播过程中找到了内心的归属，沉迷于这种“零距离”的假象。这也是直播能获得品牌营销青睐的重要原因之一。

3 对应策略及当下思考

随着直播平台的繁荣、主播门槛不设防、以及直播与金钱纽带愈发密切，直播内容出现同质化倾向。各大网红没有明确的自身定位，播出的内容营养价值不高，甚至有的网红直播自己吃饭睡觉的全过程，用户作为受众没有得到正能量的传递或者知识性的良性提高。所以直播平台要想得到长久发展，提高主播素质至关重要，并且增加多类别平台如科普类、体育赛事类、热门歌曲类等。同时，国家应加大部门监管力度，提高准入门槛，严格监管网红直播内容全过程，对于污秽、暴力等内容在第一时间停止并禁止该直播人员再进行任何直播活动。

由于粉丝与主播之间黏性较强，直播的目标受众十分明确，移动端的直播比电视等家庭媒体屏幕窄小，更具有封闭性和私密性。拟态环境化的现象在广大用户身上发生，用户把虚拟媒体中的人和事当作现实环境，并做出反应作用于现实环境身上，如青少年的沉迷于网络，成年人对网红的礼物打赏等超出了自己的经济实力，直播人员作为“意见领袖”，他们的话语具有极大的号召力，所以在直播过程中主播的鼓励能立即促成对商品的交易。把握传播源——直播人员的素质的同时，网民的理性选择也不可忽视，全网民素质的提高是传播平台对于直播内容的“漏网之鱼”最好的防御。

参考文献

[1]孟得明.2016中国首份网红经济白皮书发布[EB/OL].[2016-02-21].http：//mengdeming.baijia.baidu.com/article/326496.

[2]姚瑶.“视频直播热”下的“冷”思考[J].传媒广角，2016（6）：29-30.

[3]刘建华.直播——品牌营销新宠[J].小康，2016（7）：72-73.