新媒体环境下报纸争取年轻读者的策略研究

卢娜

摘 要 随着互联网与新媒体的高速发展，全球报业市场陷入了滑坡的颓势当中。无论中外纸媒均面临着这样的困境，在中国“报纸消亡论”被讨论了10年有余，并且呈现出了愈演愈烈的态势，近几年随着不少国内报刊的停刊、读者群的流失，许多业内人士开始讨论着“报网融合”或者“媒介融合”的新问题，但是这都是从新媒体发展的角度来考虑的。而以报纸为代表的平面媒体自身却很少有人为它提出积极主动的发展策略，虽“报纸消亡论”愈演愈烈，但当下的报纸仍旧是最有公信力的媒体之一，所以还应当积极为报纸的发展提供对策。

关键词 报纸品牌；差异化竞争；新闻策划

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0074-02

1 我国报业及互联网发展现状比较

根据我国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的第36次《中国互联网络发展统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达到6.68亿，互联网的普及率达到了48.8%，手机网民规模达到了5.94亿，与2014年相比增加了3 679万人次；而与这一组数据相比较的是中国报业协会曾经公布的一组数据，2004年我国报纸共有1 900多种，广告收入达到了265亿，比1983年增长了360余倍，当时的报纸如同当下的互联网，雄踞第二大广告媒体的地位，而2005年，中国报业的发展却进入了一个转折点，保持10年增长趋势的中国报业却在这一年出现了大幅度的降低，一些城市的报业甚至出现了负增长的现象。而报业的负增长却非仅仅在中国出现，2005年北美报业市场也出现了10年来绝无仅有的大幅度下跌，中外报业面临着大致相同的危机。

2 报纸的品牌建设

工业时代是机器的竞争，而信息时代竞争则是品牌的竞争，尤其是青年人喜欢品牌以及由品牌引申出的文化，如果说曾经大众在消费实体的物质，当下我们消费的则已经变成了符号。“品牌”的影响力不胜枚举，同样的道理也已经渗透到了社会生活的各个方面，媒体就是一个很好的例子，比如我们常常提起的“南方报系”，它的品牌文化已然形成并且使他自身在市场竞争中处于优势地位。

2.1 受众市场细分下的报纸品牌建设

市场细分这个概念是美国市场学家温德尔·斯密在20世纪50年代提出的，他认为：市场细分是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分成若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程[1]。针对报业而言，打好差异化竞争的首要因素就是明确自己的受众，正如传播学中著名的“受众及市场”理论，受众是大众传播中的消费者，受众选择怎样的广播、电视节目、报纸取决于能否满足个人需要这一标准。对于报纸而言它的消费者就是读者，随着行业细分，也随之衍生了许多专业性信息的需求，比如南方报业集团创办了《南都娱乐》《南方农村报》等针对不同受众的报刊杂志，满足了不同类型读者的需求。

因此在报纸的品牌建设中，找准市场、准确定位受众是建立品牌的基本前提，报纸要告别“大而全”的时代了，正如有学者断言，新媒体在未来将成为主流媒体，而报纸将回归精英。因此在市场细分的时代，报纸应该做到“小而精”，集中资源以专胜大，集中人力、物力、财力投入自己的细分市场当中，用自己的“精”对抗综合性大报的“全”，这样一是能吸引特定的受众，二是能形成自己的特色，特色一旦形成特色，品牌的优势便也建立起来了。年轻人的消费心理，有品牌的报纸也就变成了他们的消费对象，如同南方报业集团旗下的报刊，并非所有报纸刊物都具有十足的亮点特色，但是只要有了“南方报系”的烙印，人们便会爱屋及乌。

2.2 媒体自身的品牌建设

在报业市场同质化竞争日益激烈的今天，加强报纸自身的品牌建设有着非同寻常的作用，这就要求媒体自身应及时树立自己的品牌，有了对受众市场的明确细分，自身的品牌建设才得以树立。

首先，名称与口号就是树立品牌的首要因素，比如《南方都市报》“办中国最好的报纸”，《北京晚报》“晚报，不晚报”的口号[2]，都从不同角度树立了自己的独特品牌个性，就像一个耳熟能详的广告词可以给产品带来意想不到的效益，一个响亮的报纸口号也能加深在读者心中的印象。

其次，报纸媒体品牌建设的过程，也是内部资源整合，内部结构优化的过程，培养一支气质符合自身品牌的记者采编队伍，让品牌特点不仅仅流于形式，更要吸引年轻的读者，因此采编队伍也应当是年轻人，这样才不会有代沟，而我们国家报业内部却面临老龄化的特点，这也致使出现了文章缺乏生命力、传者与受者供求脱节等问题。

最后，针对内部资源整合，要做到有的放矢，在培养适应市场需求的采编队伍的同时，也精简冗余，保证每一项工作都能为报纸媒体的发展与品牌提升做“加”法，而不是资源的内耗与浪费，为报纸的年轻化发展节约成本。

3 报纸的内容建设

一份好的报纸应当是“内外兼修”，报纸的内容建设是一份报纸的灵魂所在，内容建设也是报纸内在的品牌，而内容也是能长时间吸引读者，形成报纸口碑的源泉所在。因此打造鲜明的内在品质势在必行。

3.1 挖掘深度报道

深度报道可以说是以报纸为代表的传统媒体优于新媒体的主要方面之一，以《南方周末》创刊10余年为例，它之所以能在激烈的市场竞争中立于不败之地，很大程度上是靠深度报道，通过深度报道为读者设置议程，将读者的注意力吸引到自己选定的话题之上，从而引导社会的主流舆论，也扩大了自身的影响力。而当下，许多报纸及它的从业者却“不求甚解”，想要在当下新媒体迅速发展的态势中与新媒体拼速度，这是不可取的。囿于报纸这种媒介的自身特性，都不可能在速度上拼得过新媒体，所以为了速度而失去了质量是得不偿失的，所以我认为报纸的内容建设首要还是应当坚持挖掘深度，做新媒体没有的深度阅读。

3.2 创新新闻策划

首先，应当明确新闻策划不是策划新闻，新闻策划是以新闻事实为基础的策划和运作活动，它的首要因素是新闻性与时效性，不能为了使报纸在市场竞争中立于不败就策划子虚乌有的“新闻”，而是应当在已有的新闻中寻求新的角度。当然也不是所有的策划都是有意义的，也不是所有的策划都有读者买账，因此这也涉及之前提到过的培养一支年轻的采编队伍，如果要吸引年轻的读者，那么也只有年轻人最懂彼此想要什么、想知道什么，这样策划时定位才更加精确。

其次，在前期策划时，应当借助新媒体的力量，当下许多报纸都设有舆情监控的部门，在传统媒体自身发展过程中要善于利用新媒体技术。新闻策划也应当与当下的舆情紧密相关，这样才能吸引读者的目光。

最后，策划应当是一种立体的呈现，有学者曾说“成功的策划不是事物在一个平面上的延伸、拉长、放大，而应该是来自不同层面的不同信息、不同的解析、不同的判断、不同的声音，围绕着一个主题的向心式集结”[3]，因此好的策划应多维度多层次的去寻找新的素材，新的切入点能有新的解读，这样才能在众多同样的声音中形成亮点。

3.3 创新新闻写作形式

如何写出让年轻读者易懂又喜爱的新闻报道，这也是新闻工作者应该仔细研究的问题，首先新闻和消息都是为了满足公众应知、预知、而未知的事实，它们以消除公众的不确定性而存在，所以新闻写作即使为了吸引年轻的读者，也不应该脱离事实。以《吉林日报》为例，《吉林日报》工业部主任栾哲介绍说，为了让读者对于经济类大新闻更易懂，她们部门的采编人员对于一则新闻往往要阅读许多相关文献材料，从难懂枯燥的数据和政策文件中提炼出精髓，用普通人都懂得语言进行解读，同时文字配合图表，关键词、导语的使用也让也使得这种大新闻更易懂、易读。

针对年轻人新闻写作的“平民化”视角也是十分关键的，“80后”“90后”不喜欢说教式的宣传，“通稿”类型的新闻报道早就不能满足年轻读者的需要了，年轻人之所以喜欢通过网络获取咨询，很大一部分原因在于网络语言的幽默风趣，因此报纸也应该适时的转变一下语言风格和报道角度，以“平民化”的报道视角配合具有人文情怀的语言文字，让自身的报纸形成独特的内在特色。

4 结论

报纸遭遇边缘化的危机，年轻读者离纸质报纸越来越远，这是不争的事实，如何保留现有年轻读者，并通过品牌的树立吸引更多年轻读者、开拓市场是对报业的一种考验，让年轻人多读纸质报纸不仅仅对于报业的发展有意义，作为受众也具有很大的意义，适时的脱离网络回归报纸，一定程度上也解决了网络时代信息爆炸带给我们的碎片化阅读与碎片化思考的危害。面对多方挑战的报纸媒体只有利用好自身的品牌优势和公信力，并以此为基础向外延伸，积极开创新的内容、形式，才能牢牢的吸引年轻读者的目光，并且保持自身旺盛的生命力。

参考文献

[1]陆静.市场细分和专业化报纸的差异化竞争[J].新闻战线，2005（7）：61-63.

[2]周志懿.报纸媒体品牌建设的缺失[J].传媒，2005（3）：53-55.

[3]胡英才.平面媒体的新闻策划[J].记者摇篮，2013（7）：13.