我国户外新媒体广告的发展现状及存在的问题

刘星辉　边文刚　吕慧子

摘 要 基于科技的进步和人类实际需求的推动，使得媒体技术得到空前迅速的发展，已经进入新媒体的全新时代。新媒体的应运而生，使得户外媒体广告业务得到全方位的拓展，创新技术的运用和媒体形式的多样化发展，使得我国户外的新媒体广告如同雨后春笋一般呈现出来。我国当前的户外新媒体广告仍处于发展的初期阶段，对新技术有着较强的依赖性，虽然形式上大体具备了新媒体的特点，但其广告的内容、形式仍与其他媒体广告几乎无异，在户外新媒体技术的开发利用与环境的有效结合应用层面上明显落后于发达国家的水平，仍有待进一步提升。

关键词 户外新媒体；发展现状；媒体形式；环境融合性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0072-02

现代社会已经步入了信息化的时代，户外新媒体广告已悄然无声地融入到人们的生活之中，只要置身于室外，便可发现随时都在接收着来自于户外新媒体广告所传递出的各种商业信息，潜移默化地影响着人们的消费理念和生活观念。任何类型的广告，都离不开媒介这种依托形式，否则将不能体现其商业价值。新媒体户外广告正是借助于新媒体而产生的一种全新的广告形式，与传统媒体的大众化传播相比较而言，户外新媒体常被称作窄众媒体、小众媒体。鉴于市场经济的蓬勃发展，户外新媒体早已突破单一的形式，其作用与地位发生了巨大的变化，户外广告不断博得广大商家的一致青睐，户外新媒体所占广告投入的比重正呈逐年增长的趋势发展，特别是以新技术、新材料为支撑发展起来的媒体形态，为户外新媒体广告提供更大的发展空间和更多的可能性。因此，对户外新媒体广告的发展进行研究分析，是十分有必要的。

1 发展现状

户外新媒体广告经历了10余年的发展历程，其持续发展的势头仍然强劲。户外新媒体广告这一新兴事物的出现，在初期的发展中大多以散户经营的形式，欠缺合理有效的管理机制，分众传媒成立于2003年，全面开展融资整合了户外新媒体广告，源源不断的资本涌入户外新媒体广告市场，有效加速了资源整合的步伐，使得户外新媒体广告市场的竞争激烈异常，户外新媒体广告为商家带去更高的利润和回报，成为广大商家炙手可热的宠儿，同时也促使户外新媒体广告不断的革新，以最大限度地迎合时代发展的需求。与传统的户外广告相比较而言，户外新媒体广告的形式更加新颖多变，其结构更加灵活化，已经在广告宣传方式上占有着主体的地位。户外新媒体广告的发展体现在数字信息技术的广泛运用层面上，比如户外LED显示屏、户外LCD等，都是依托于技术手段的运用而发展起来的新兴的广告形式。据有关数据显示，数字化技术运用于新媒体，使得户外广告的投放数量每年呈增长趋势。

我国现今的户外新媒体主要以数字化新媒体为主，在新户外媒体空间的开发利用上以及新技术和环境的有效结合上显得较为薄弱，明显滞后于欧美发达国家。

2 存在的问题

2.1 媒体的形式缺乏创新，呈单一化

当前的户外新媒体广告多以高新技术手段为主要的表现形式，多种多样新技术的使用，带给消费者不一样的视觉感受，户外广告市场新技术的普遍运用，消费者对其早已司空见惯，难以长久保持新鲜感。比如，LED屏幕相比于户外平面的传统形式，在表现方式上更加直观、生动形象，可以更多地吸引消费者的注意力，但由于LED、LCD的使用门槛不断调低，在户外随处可见，满眼的LED屏幕显示信息，给人乏味无趣、过于单一的感觉，消费者可以接收的信息量是有一定程度的限制的，过于单调、毫无特色可言的媒体形式，长此以往消费者的兴趣会降低，对媒体广告的关注也自然会下降。在选择户外广告的媒体形式上，要注重其与环境的相适宜性，“合适的才是最好的”，而不能片面地认为科技含量越高越好。

因此，要在借助于新媒体技术的同时，综合考虑户外环境的特点以及消费者的认知需求，研究革新户外新媒体广告的媒体形式，使得户外广告的传播可以深入人心，达到新媒体有效信息推广的目的。

2.2 与环境的相适性不高

户外新媒体广告在一定程度上可看作为城市形象的代言，它是否能达到与建筑物相适宜，是现代城市发展的重要研究课题，营造和谐舒适的城市环境，与人们的生活密切相关。随着城市建设规划和营造舒适环境的逐步受重视，加之不断的努力，城市环境的建设发展取得了相当的成效，为城市居民创造了良好的户外生活环境。经济的不断发展，在城市中随时随地可见到户外新媒体广告和其他形式的广告，由于缺乏统一集中的管理，户外广告仅仅重点考虑位置这一因素，疏于考虑其与周围环境是否达到和谐统一，致使广告宣传时有出现与所处环境突兀、不相协调的情形，使得城市原有的协调被打破。户外新媒体广告与环境的不协调问题，己经成为建设和谐城市过程中的干扰因素。

现代人们用于户外活动的时间较多，在户外进行广告宣传活动是必不可少的。城市中的街道、建筑物外体等都可以用于广告宣传，是各种广告商争夺的主要阵地。广告被任意安放并时常更换，使得建筑物的形态正发生着改变，变得遍体鳞伤、杂乱斑驳不堪，对城市街道的环境秩序和景观特色造成较为严重的影响。如何才能使得户外新媒体广告与城市环境相协调和统一，是一个值得深思的问题。户外新媒体广告与环境不应是互相对立、妨碍的，应该是可以相融洽统一的，做到相得益彰，户外新媒体广告要注意考虑这方面的问题。具体的可行性措施如下。

1）在实际的建筑物建设规划过程中，要把可以承载的广告宣传加以考虑，对广告的设置进行精细化的管理，以确保户外新媒体广告与建筑物相

统一。

2）对广告所处的周围环境的特点进行考察分析，依据环境的特点进行选择户外新媒体广告，力求所铺设的广告宣传在媒体形式和结构造型方面更加符合环境的要求，达到完美的融合。

2.3 广告内容的创意度不够

在我国，不论以何种形式呈现出的户外新媒体广告，大部分广告的内容多为杂志、报纸、电视等传统媒体广告内容的简单复制，不能有效配合户外媒体特点和分众的需求，在原有内容的基础上进行进一步的创意设计，使得消费者的关注度逐渐降低，消费者大多有着挑剔的眼光，如果不是有着深刻含义表述的广告，很难吸引消费者的注意力。比如户外视频广告的快速发展，带给消费者不同于传统平面广告的感受，有着较强的视听效果和吸引力，在公交车、电梯间等地方，视频广告传递出的信息却与平时在电视、杂志中所看到的内容无异。从广告沟通传播的层面来看，传播技术固然是不可或缺的重要因素，搭建了广告有效传播的平台，但有失偏颇地滥用技术而不注重广告本身内容的新颖，很难真正意义上实现有效传播。新技术所带来的新鲜感随着时间的推移，终会慢慢变弱，直到消失殆尽。因此，新媒体的高超技术并不能完全决定广告的效果，新媒体技术只是改变了媒介的传播方式，根本还在于广告内容。对于户外新媒体广告来说，创意作为最为重要的因素是不容置疑的，户外新媒体广告的灵魂之所在正是创意。因此，应该有效地利用媒体的新技术和新材料，根据新媒体的高效互动的特质和广告信息内容的要求，在广告内容的创意上不断下功夫。

3 结束语

随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境、消费者、沟通方式还是广告形式都发生了巨大的变化，尤其是消费者接触、使用信息方式的改变，使得他们对信息的要求也越来越高。任何广告信息要想充分发挥其作用，依托于媒体的传播是必不可少的。媒体形式不同，其广告内容的表现方式也各不相同，各具其独特的个性。新媒体的应运而生，有着历史发展的必然性，带给传媒与广告行业的发展以不一样的思路。对于户外新媒体广告来说，技术虽然有诸多好处，但真正能够吸引消费者的还是广告的传播形式和其信息内容，因此，内容和传播形式的创新无疑是最为关键的因素，在户外广告市场竞争日益激烈的形式下，只有通过有效的创意才能使广告被人发现，才能促进我国户外新媒体广告走上可持续的长期发展道路。

参考文献

[1]丁俊杰.现代广告通论[M].北京：中国物价出版社，1997.

[2]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变[M].北京：中信出版社，2008.

[3]陈刚，沈虹，马澈，等.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.