怎样活下去？

2017-02-07

青年与社会 2016年36期

如果把当前的市场作为常态（最好是有这种心态），那创业者应该怎么去融资呢？

自从进入这个行业，这已经是我第三次碰到资本寒冬了。从过去N个案例的经验和教训看，我认为创业者必须适应融资新常态，要高筑墙、广积粮、缓称王。大家都知道，朱元璋靠着学士朱升给他的这三条锦囊妙计最终平定了天下。

对应商业，我认为“高筑墙”就是要深度思考你的用户价值创造到底是什么，你每天做的工作是不是在增加你的价值创造，并且在增加你的竞争壁垒；“广积粮”就是要备足充足的弹药，不打仗的时候要练兵，不漏雨的时候要修房顶，包括至关重要的资金储备；“缓称王”就是要有长期心态，韬光养晦、厚积薄发。

今天结合融资策略重点来分享一些我的看法。总结下来，就叫资本寒冬下的6条融资法则吧。

这里的B指的是Business即商业，C指的是Client即客户。什么叫回到商业本质，我用自己经常跟客户交流的两句话来阐释。第一句话叫“无功不受禄”，第二句话叫“有功必有禄”，其实还有第三句话叫“功禄自在用户心”。实际上所谓“功”就是用户价值，所谓“禄”就是商业价值。只有创造了用户价值，才可能产生商业价值；当然我同样相信，只要创造了用户价值，就一定能够收割其产生的商业价值。

事实上，市场热、脑子热、钱多的时候多数人是很难区分是否真的在创造用户价值，因为数据的增长可能已经掩盖了最基础的用户价值和逻辑判断。我们每天要思考的是用户到底真正需要什么东西，他们的优先级是什么样子的，传统的价值链存在哪些缺失或者效率低下的地方，我们干的到底是锦上添花还是雪中送炭的事情。如果是锦上添花的事情，建议三思而行；雪中送炭才可能长期存活下来。关于“无功不受禄”，相信寒冬之后大家已经看到了不少鲜活的案例，在这里就不列举了。

我刚刚谈到了必须创造用户价值，才能有商业价值；另外一方面，我相信你创造的用户价值越多，你能收割的商业价值就会更大。举个例子，最近和一位做内容电商的创业者交流，他们目前的内容质量确实不错，要内容有内容，要情怀有情怀，并且由内容驱动的电商交易需求也确实存在。谈到未来的战略重心，我们达成一致的是必须把内容生产机制作为最重要的工作来推动，因为这是驱动交易的源泉；但不太一致的是关于交易部分做多重的问题。这位朋友认为他们不需要做重交易，因为他们上面的供应商都是有调性和品质的卖家，不需要强管控交付质量也没问题。

我和这位朋友交流，功和禄是匹配的，内容赚的是信息导流的钱，但想要长久赚更多钱，对应你的价值创造和竞争壁垒，就一定要做强平台管控，否则你今天赚的Margin有一天会吐出来的。为什么？因为要么是你的客户认为不值这个钱，要么是竞争逼得你不得不降低Margin。因为你本可以而且本应该做得更多，用户价值越重，竞争壁垒就越高，你才有机会保持甚至攫取更多的商业利益。当然，我宁愿相信那位朋友是为了表明他们内容和商户的质量，而非真正认为这个系统可以无为而治成为可控的平台。

再比如，关于低频需求业务的大规模补贴，从商业角度是无效的。因为低频业务几乎没有LTV---用户生命周期价值，而UE---单位经济模型若再不能打平，那就是无效模式了。关于UE和LTV我下面会讲得更多。

其实这些事情说起来容易，但要做到无论市场冷暖都能不为所动是不容易的。所谓不忘初心，我们理解应该是要永远俯下身子去感知你的用户想要啥，看你还能做点啥，看你能否创造什么不可或缺的价值。

市场热的时候大家都看增长指标，不看效率指标，拼GMV，拼单量增长。事实上，对于交易型项目，即便在市场最热的时候，我也必然会问客户一个问题，你有没有做过一万个流失用户的样本调查？出乎意料的是，绝大多数人都没有做过。这虽然是个小问题，但这说明什么呢？说明我们的精细化运营是不够的，因为对留存的重视远远不够。交易型项目的效率指标只需要看两个点，UE——单位经济模型，以及LTV——用户生命周期价值。

一定要关注最小经济单元，这是决定你商业模型是否成立的根本；要找出主要的敏感性因子，并着力去改善。一定要高度重视留存和复购指标，以及订单单价、佣金（毛利）、履约、补贴等因子，因为这是决定你最终能获得多少商业价值的关键。

通过关键因子分析，你就知道哪些是最应该着力去改善的，因为那是最可能四两拨千斤的；哪些是虽然重要，但并不紧急，可以优先级往后的。最终都是算账，长期算不过账的商业是可疑的。因此，UE和LTV的弦一定要时时都有。

当然，对于一些生意模式，尤其是to B的生意模式，务必关注现金流，往往拖死人的不是收入，而是账期。特别在目前这个资本环境下，投资人更关注的是所谓下行风险，大家首先想的是Downside Protection，即最差是什么情形，最差有没有可能成为最后接棒的人；然后再是上行收益有多少，所谓的Upside倍数的问题。我们相信，造血功能一定来自于高效的运营！

这点说起来也蛮容易，但实践中我观察到仍然有不少人关键时刻放不下高估值的念头，心存侥幸，甚至误事的情况。有的创业者嘴上会跟我说关键是融到钱，但真正有term后心态又变了。当然，创业者谁不希望估值高呢，但要看你是否有牌，看你的风险是什么。

实际上，我也看到有的创业者因为把握不好预期导致融资周期大大延长，资金无法及时到账，业务放不开手脚的情形。其实两相比较，哪个划算呢？钱是有时间价值的，钱的时间价值既能决定创业企业自己的生死，也能决定竞争的天平向哪里倾斜。失之东隅，收之桑榆，这是公平的。其实仔细想来，算大账和算小账的问题，算短期账和长期账的问题，最终映射的是创业者格局的大问题。

经常有创业者问我，什么时候做下一轮融资合适？其实这本身就不是一个有答案的问题，为什么需要轮次呢，有合适的价格、合适的钱坚决拿就是了，尤其对于那些需要长期投入、长期赛跑的项目更是如此，无须纠结。

融资应该变成CEO相对常态的工作，尤其在目前不确定的资本市场环境里更是如此，你必须做好持久抗战的准备。因此，估值方面不要寄希望于一口吃一个胖子，融资金额上也不要寄希望于毕其功于一役，甚至交割上都可能分N次。

我有个项目，在那一轮里一共做了小十次交割，也是创纪录了，但对公司而言可能是最有效率、最安全的融资方式。

事实上，外面人现在谁还能说得清楚滴滴是在第几轮融资了？这个问题其实并不重要了，重要的是不停地有人出来定价，有人出来给钱，就足够了。假设市场上一共能融的钱有100多亿美金，我拿走了75亿美金，那剩下的25亿美金要投给竞争对手就真得好好掂量掂量了，这是个融资战略问题。

实际上，思考得更长远一些，我相信将来一级市场和二级市场之间的界限很可能会变得越来越模糊，有的时候一级市场拿钱甚至更容易。今天一级市场的头部项目融资金额甚至已经远远超过二级市场，还不用有二级市场的业绩压力那么大，何乐而不为呢？而且，一级市场也是有流动性的，无论Facebook还是阿里在上市之前都存在着二级交易市场，股东的股票都是有流动性的，这已经一定程度上解决了退出问题。

因此，融资常态化、小步快跑式融资无论从战略还是战术层面考虑都是值得考虑的。

新常态要有新战术，不能拘泥于所谓常规的交易惯例，画地为牢。融资是实战性很强的工作，交易结构在这里无法穷尽，但可以给些例子作为参考。

例如，传统交易惯例是要找一个基金来定价领投，可能会有一些跟投。但在过去一年普遍观望的市场情绪下，经常会出现这样的情况，几家基金都感兴趣，但是都不愿意来做领投？有的甚至跟你说，只要有人定价，那我肯定跟，甚至Co-lead都没问题，但就是不能我来领投。

怎么破局？虽然没有领投出大头的，但有没有虽然投不了大钱可是愿意出来给个价钱的？回答说有。那为什么要领投的呢，不要领投行不行？让愿意定价的来出价，没有领投，三四家以同样的价格进来，同样可能完成预期的融资金额。只不过过去有人领投，给董事会席位；现在没有领投了，股东多了，但不给董事会席位了，对企业而言还未必一定是坏事。我把这种融资结构叫做“可控的众筹”，这可能是当下比较灵活有效的战术，没有什么不可以。

再如，过去基金通常要求排他期。但是当你想到有40%飞单率的时候，你还敢给排他期吗？不敢。可是你心仪的那个基金又非得要排他，说不如此内部IC必然通不过。怎么办呢？我建议此种情形下，可以给这家心仪的基金一个约定时间内（例如3到4周）的优先投资权。所谓优先投资权，是你不能排我跟其他基金去谈甚至做DD，但我给你3到4周时间去close。如果约定时间内能搞定，我保证你的优先投资权；但如果你搞不定或者不想搞了，那我同时还在跟其他家谈，也不耽误我的融资进程。此种设计，可能会兼顾到各方诉求，尤其在目前这个市场环境里更是如此。

还有，对战略投资人的态度。过去多数创业者不愿意拿战略投资人的钱，因为宁为鸡头、不为凤尾。但是战略投资人和财务投资人可能有不同的视角，在财务投资人看来一定要看的指标战略投资人未必会着重看，因为他考虑的更多是协同效应的视角。今天市场环境下，财务投资人对有的项目可能耐心和容忍度有限，但战略投资人未必，因此，考虑战略的钱就一定要进入日程了。

此外，现在有越来越多的债权机构参与到融资市场里来，他们比过去能够承受更大的风险，对创业者而言也是可选项，未必见得一定得走股权融资这条路。总之，不要被所谓的惯例，或者自己画的圈圈束缚了自己。还是那句话，没有什么不可以。

切记，不要做过于乐观的预期，不要把没到口袋里的钱想当然认为是无风险的钱，我们已经见识过不止一次签了SPA但最终没有打款的案例。一定要做保守的融资预期，做保守的资金预算，要不见兔子不撒鹰。

寒冬早已来临，春天必将不远。我相信，好的商业必能穿越泡沫与寒冬，与时间为友。正如此前分享的，历次资本寒冬后都必然有伟大的公司脱颖而出，我期待这次寒冬后大成的企业能够诞生于在座的各位。

中国最优秀的风险投资家之一，今日资本创立人徐新认为，在寒冬里活下来就是好样的！要活下来就要做到以下几点。

第一，保证账上现金能活18个月。要保证活下来，就必须降低成本、提高效率，要计算怎么砍人，砍多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新一轮融资，调整模式需要18个月。

第二，生意模式要调整。判断一个模式到底行不行的标准是什么呢？我们判断的标准只有一个——投资回报率，就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说老客户重复购买的次数，获取新用户的成本，两年要回本，最长三年。

第三，能融资还是融点钱。不行就降价，冬天的钱特别管用。虽然是冬天来了很辛苦，但如果能够融钱，还是要融一点钱，因为冬天的钱特别管用；别人都没钱了，你有钱，就是你能获客，就是别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。实在不行就降价，成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

第四，伟大是熬出来的。你困难，别人也困难，就看谁熬的住？很多创始人很着急，员工走了，高管辞职了，竞争对手拿到钱了，然后成长没有了，很慌。其实没什么好慌的，一个企业生命周期如果是20-30年，这一年的痛只是很短的时间，而且很多伟大公司都经历过，这些痛苦都不是什么事，你只要活下来就有希望。

中财办办公室巡视员方星海：“也许未来某个时候，就会有一两家中小型的银行发生挤提、倒闭，这可能性是很大的。”

国研中心余斌：“我国的经济发展正在进入新旧动力转换的关键时期，未来将逐步依靠消费、服务的增长和效率的提升来驱动经济增长。”

方正证券任泽平：“预计房地产抑泡沫对中上游行业的负面影响可能在2017年二季度前后开始传导，但是可能回落幅度不深。”

住建部部长陈政高：“装配式建筑是建造方式的重大变革，要全面落实装配式建筑发展目标和重点任务，并全面形成装配式建筑技术标准。”

万科王石：“万科文化在股权之争中扮演了中流砥柱作用。南玻现象，因为资本力量导致如今的局面，但在万科的案例中，相信万科的应对方式在当今是非常有典型意义的。”

滴滴出行董事长程维：“网约车和出租车不是你死我活，而是融合发展。线上线下融合是大趋势，我们希望传统出租车也能分享互联网发展带来的红利，同时也借互联网推动出租车服务和效率升级。”

社科院副院长蔡昉：“中国经济的增长应该在一个相对合理的区间内，‘十三五期间，经济增长6.2%为下限，而6.7%为上限。经济不应该追求突破上限，过度刺激会导致资产泡沫。”

证监会副主席李超：“近年来资管领域存在的法律适用混乱、缺乏统一的监测监控、隐性刚性兑付等问题仍需重视。”

德国大众汽车集团（中国）总裁海兹曼：“中国将是大众汽车最大的新能源汽车市场。大众汽车（中国）计划到2020年，在中国市场的新能源汽车年销量能达到40万辆。”

全国清洁汽车行动协调领导小组办公室专家组组长王秉刚：“目前正申请资质的新能源车企多达30多家，盲目投资之后，多数公司要垮下来。新能源车企的风险，其实很大。”

国泰君安林采宜：“随着英国脱欧、特朗普获选，靠外部投资增长的新兴国家会受冲击。高油价时代已结束，黄金仍是较为稳健的避险资产。”