符号学视阈下茶企平面广告中的空白艺术研究

席 彬

（江苏联合职业技术学院徐州经贸分院，江苏徐州 221300）

符号学视阈下茶企平面广告中的空白艺术研究

席 彬

（江苏联合职业技术学院徐州经贸分院，江苏徐州 221300）

符号学是一门学科。空白是文学艺术创作中的重要表现方法。在平面广告设计中充分利用空白艺术可以有力提高平面广告的设计效果。本文在分析符号学与平面广告设计中的空白艺术的基础上，就符号学视阈下茶企平面广告中的空白艺术应用进行了探讨。

符号学；平面广告；空白艺术

平面广告设计是以提高品牌影响力促进产品销售为目的所做的设计，是一门综合性的实用技术。以符号学理论为指导，在茶企平面广告设计中充分利用空白艺术，可以为人们的思维创造更大的想象空间，提高广告设计的效果。

1 符号学与平面广告设计

1.1 符号学

符号学是一门研究符号本质、符号发展规律、符号表示意义、符号关系、符号与人类行为关系的一门理论性学科。目前，符号学主要有三大著名理论。一是皮尔斯的符号学理论。皮尔斯把符号学的范围扩展到了人类交流所运用的语言之外，认为词、句、书以及其它的约定指号都属于符号范畴。二是索绪尔的符号学理论。索绪尔认为符号学的主要任务是研究社会生活中符号的生命，在所有的符号中语言符号是最重要的。三是艾科的符号学理论。艾科认为语言是最强有力的符号。艾科把语言学和符号学作为两个独立学科，这种观点在目前被广泛采纳。

1.2 符号学形象与平面广告设计

符号在平面广告设计中是一种表现形式，而平面广告设计又为符号的传播提供了媒介。符号学的思维理念、造型方式、意义等都对平面广告设计具有借鉴意义。符号所具有的标记与记号特性实现了对平面广告设计的解析。平面广告设计通过符号这个纽带实现了广告设计中指代与被指代的联结。同时，在平面广告中大量使用标识性的符号，使得广告宣传的商品具有了可识别性。平面图广告设计实质是符号构成、分解、组合过程，是围绕视觉媒介信息交流而进行的造型设计。符号学在平面广告设计中应用可以使广告表达更加形象，而且一目了然，更便于观众记忆；符号意义多样性又为平面广告设计创意提供了更大的空间；同时符号特别是图形符号的多样性可以带来强大的视觉冲击，引起观众的关注。

2 平面广告设计中的空白艺术

空白是文学艺术创作中的重要表现手法。形式上的空白其实为想象开启了窗口，为意境开辟了通道。在设计艺术中，空白是必不可少的设计因素。通常在作品中通过背景空白的“虚”衬托形象的“实”，通过空白空间、实型与虚型的存在实现相互衬托。另外，在设计中通过空白之虚，给人思维创造丰富想象空间。把空白融入内容，融合于空间结构，实现了空间面积的扩展和浓缩，使得空白具有了型的意念。

2.1 平面广告设计中的空白

平面广告在空间上是以长宽二维的形态通过媒体传达视觉信息。平面广告设计主要包括文案、图形、线条、色彩、编排等。现代平面广告设计是一种瞬间艺术，要求在很短的时间内通过信息传递，让观众过目不忘，甚至回味无穷。在这情况下，强调简洁明了就成了平面广告设计的基本要求。而在实际中空白是实现简洁明了的基本手段。其实在平面广告设计中不管采取哪种版式设计，广告的内容一般都由图形、文字、色彩、空白等部分组成，可以说空白是平面广告设计的基本要素。实践也证明，如果在平面广告设计中，如果画面填充得十分满就没有了美感。另外，从美学角度上来讲，在平面广告设计中留有一定的空白，其实是一种情态语言，通过这种情态语言的引导，让观众对广告中的空白产生无限遐想，更能收到良好的广告效果。同时，平面广告中的空白设计，往往可以达到“以少胜多”的效果。

2.2 空白艺术在平面广告设计中的作用

空白在平面广告设计中具有实用价值，这种实用价值主要体现在通过空白可以实现平面广告各要素之间的分隔。空白在平面广告设计中最重要的是其艺术价值。

2.2.1 空白实现了平面广告主体的突出

平面广告的版面是有限的，而且作为一种瞬间艺术，观众在很短的时间内对信息的接受量也是有限的。这就要求平面广告在信息设置上要所取舍，从而突出诉求主体。在这种情况下，制造空白就成为平面广告设计达到这一目的方法，通过留白实现欣赏主体的突出，并为其丰富和完善留下空间。通过平面广告上简括的形象，通过空白实现对主体的衬托，对主题的突出，使广告所要表达的思想和目的更突出、更集中、更鲜明。

2.2.2 空白创造了广告意境

意境的实质就是按照典型化的原则，通过虚实结合的手法，实现以少胜多、言有尽而意无穷的艺术效果。作为一个优秀的平面广告设计，不但要让人明确了解广告的诉求，更要给人一种美好的意境，让人在意境影响下，达到对广告诉求的认同。在平面广告设计中，大胆的使用空白，可以使设计者创造的意境得到升华，因为在广告中具体的形给予了空白部分无穷的生命力，在广告中形成了意境。可见在平面广告设计中空白不仅是广告题材的需要，而且通过“空白”实现了意境的创造，提高了广告设计的品位。

2.2.3 空白创造了一种含蓄美

空白就是一种含蓄，而含蓄的趣味是艺术，是一种美。在平面广告中如果表现太直接则会没有了趣味，相反留下一点空白，却可以营造一种含蓄，这种含蓄可以让人去体味其中的趣味，这就是空白真正的意义所在。在平面广告设计中通过空白代替形象，可以实现再造空间和视觉上美感，而且这种美是无穷尽的。在实践中，适当留白让观众结合个人的经验和修养，从不同的角度去体会，实现了美感的深层次挖掘，使平面广告设计的艺术性更强。

2.2.4 空白可以使人心理得到满足

要使平面广告的诉求真正得到观众的认同，一方面是广告信息的传递，另外是平面设计实现了观众心理上的满足，从而激发了观众有内在欲望。而要激发观众的内在欲望，就需要平面广告让观众在欣赏广告的瞬间得到视觉上的放松，并获得一份独有的愉悦空间。平面广告设计的空白，就好比音乐中的休止符，让观众在庞杂的信息中得到暂时的停止，给人以轻松愉快的视觉审美享受和心理满足，在这种情境下空白是一种创造。

3 符号学视阈下茶企平面广告中的空白艺术应用

茶叶企业作为市场主体，需要通过广告进行产品的推广和品牌的树立。而在品牌宣传和产品推介中，平面广告是茶企常用的一种手段。茶企业又是茶文化的代表之一，更需要在平面广告设计上突出茶企的文化特色。以符号学相关理论为指导，在平面广告设计中运用好空白艺术也就成为茶企平面广告设计的重点。

3.1 明确空白艺术在茶企业平面广告中运用的原则

空白在设计中是一门艺术，因而在茶企平面广告设计中要遵循空白艺术的基本原则，这样才能使空白艺术真正发挥作用。一是要注重整体，精心布局。在茶企的平面广告设计中应用好空白艺术，要把平面广告作为一个整体来看待，在空白的设置上要围绕版面和符号元素精巧设置，使整体广告版面协调，给观众一种整体上的张力和吸引力。引进人的关注。二是符合现实生活逻辑和艺术规律。现实生活和艺术是有规律可循的，因此，在茶企平面广告设计中的空白不可生硬而为之，要与相关逻辑和规律相一致，这样才能使空白产生活力，表现力生动。三是空白要有内涵。茶企平面广告设计中的空白是为广告主体诉求服务的，这就要求我们在空白的设置上要与有形的符号相互关联，使空白达到虚实相配的效果，以有形符号使人在空白中产生联想，形成意境。

3.2 通过空白实现茶业平面广告版面和符号元素的分隔

空白对平面广告设计中的分隔具有很强的实用性。平面广告设计中，往往会应用到许多体现茶企或者其产品的特殊符号元素。只有把这些符号元素在广告版面设计中进行科学归类，才能使广告的信息更加清楚明了，便于观众接受。这个时候就可以大胆通过空白，实现版面结构和相关元素的分隔，使广告符号元素表现力更强。在实际中，当符号元素比较多的时候，往往可以通过“不同背景的过渡”这种空白艺术方式实现符号元素意义的强化。

3.3 通过空白激活茶企平面广告设计中的灵感

茶企的平面广告中都是应用图形、文字、色彩等符号元素，通过平面广告这种媒介进行铺陈和传播，从而达到对观众的吸引。

3.3.1 聚焦重点，以少胜多

茶企的每一个平面广告设计都有一个主题和重点，这些主题和重点都要通过一些主要符号元素来体现。所以，在茶企的平面广告设计中要对最主要的元素进行反复锤炼，形成最具茶企特色的符号。对于这些主要符号元素在平面广告设计中就要集中进行展示，而对于其它无关紧要的元素可以以空白代之，从而实现广告设计宗旨的体现。同时要围绕广告主要诉求，进行简、舍、减的科学处理，最终通过笔简意赅，达到以少胜多的目的。

3.3.2 虚实相兼，相映成趣

茶企是茶文化的代表，对于茶企的平面广告设计必须要彰显茶文化的魅力，这样才能使平面推广更有吸引力。所以，在茶企的平面广告设计中，要善于运用与茶企有关的实物元素符号，让人通过这些符号实现视觉上的享受。在突出实物元素符号的同时，要精巧的设置空白，让人在感受实物元素的基础上在空白处进行体味。同时通过空白和虚实的结合，形成独特的意境，让人在空白处实现意念的升华，体会空白审美的趣味。

3.3.3 形式调整，心理留白

空白艺术可以体现在形式上，同样也可以是心理上的留白。而心理上的留白在许多时候可以产生很好的效果。茶企平面广告的设计可以参考我国传统文化竖向阅读的方式，在平面广告设计上，使广告符号元素的展示按竖向逐步排列。特别对茶企制作的平面印刷宣传资料，如果内容比较多，则可以制成窄长手卷式的广告构图，通过连续画面实现信息的传递和强化。而这种设置保留了每个图画之间的空白，可以吸引观众一步步加强关注，在心理留白的基础上强化广告宣传的信息。

[1]韦曦.关于平面广告设计中的空白艺术探讨[J].新闻研究导刊,2016(8):89-90.

[2]张会.平面设计中必不可少的空白手法[J].今日财富,2010(3):103-104.

[3]吴瑛.浅谈平面广告设计中的留白[J].绿色科技,2014(5):67-69.

[4]许嘉玲.论符号在平面广告设计中的作用[J].江苏商论，2013(11):113-114.

席 彬（1971-），女，江苏徐州人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计。