以壮锦为例探索广西民族文化营销策略

廖明慧 孙庆辉

摘要：随着国家西部大开发战略的实施，以及中国——东盟博览会在广西壮族自治区首府南宁举办，壮锦神秘的面纱被撩起，作为极具地方特色的民族民间工艺品被推向国内外市场，受世人瞩目。然而它与其他民间艺术传承一样，面临着诸多困难。如何规避商品经济和都市文明对古老民间艺术的冲击，打造集设计、加工、交易、鉴定、展览、电子商务为一体的工艺美术产业基地，提高自主创新力和市场竞争力，并为海内外贸易奠定坚实的基础，得到更好的传承与保护开发是首要任务。

关键词：壮锦设计；市场开拓；经营模式

一、壮锦发展现状

壮锦是以棉纱为经以各种彩色丝绒为纬的方法巧妙交织而成的精美工艺品，在织物的正背面形成对称纹样，用于制作衣裙、巾被、背包等[1]。其中主要沿用的传统纹样有云纹、水纹、回纹、花卉以及动物纹等，富有浓厚的传统和民族特色。

从漫长的古代到文革时期，壮锦都是壮族人民生活中不可缺少的生活用品。即使在20世纪六七十年代严格禁止织造壮锦的文革时期，壮族人民也没有真正停止过对壮锦的生产和使用。改革开放后，禁止生产、使用壮锦的禁令废止了，政府提倡大量生产壮锦，并在靖西、宾阳、忻城等地重新成立了壮锦织锦厂。而忻城壮锦已有800多年的历史。2006年，壮族织锦工艺连同绣球工艺获得了“国家第一批非物质文化遗产名录”。现在广西规模较大、产销较好的壮锦成品有头巾、枕巾、背袋、坐垫、沙发背布、腰带、针线包、手提袋、围裙、被面以至壁画等等用品和图案，有上百种，远销国内外，深受用户喜爱。然而，生产的分散不集中也造成了壮锦市场、工艺、产品的参差不齐，在与汉族文化的交融中，简单实惠大批量生产的生活用品逐渐取代壮锦生活用品地位，壮锦的营销发展也存在许多问题。

二、壮锦营销所面临的问题

目前传统的壮锦工艺品品种单一，纹样陈旧落后，材质低档，不耐存放，已处于灭绝边缘。加上壮锦的织造过程很复杂且费工费时，一幅长1.5米、宽0.5米较简单的壮锦也要2～3天才能织好，成本高、利润低，缺乏价格竞争力，造成许多民间艺人生存艰难。艰难的生存困境使得年轻一代望而却步，也使得织锦技艺后继乏人，其原因还在于：

1.壮锦虽然是广西民族文化瑰宝，但其在当地的认知度比较低，而且在实际应用中也逐渐淡出人们视线，其营销线路趋于狭窄；

2.人们购买壮锦往往是将其作为旅游纪念品，其次作为亲朋好友的馈赠品或作为工艺品进行收藏，其产品用途趋向单一；

3.人们喜欢壮锦是因为其具有民俗特色、做工精美、现代时尚等特点，其产品设计尚待改进；

4.人们大多在旅游景点购买壮锦，因其质量高、具有装饰性及实用性，然而这样的销售渠道尚待拓宽。

壮锦在当下与未来的发展中，需要把提升图案设计与时尚元素及实用物品相结合，发掘新的内涵，为避免同质化，同时使得产品赋予文化内涵，实用美观。

三、壮锦营销策略升级

1.创新设计——提高消费者的设计参与度

定制其实不是个新鲜的概念，每个工匠都能做，一直以来，定制是尊享的代名词，但往往效率低，后来逐渐形成了其个性化的特征。实现壮锦用品定制，与顾客互动式的设计服务，不仅可以融入消费者自己的想法，也能让消费者从被动地接受产品转变为主动参与到产品的设计、制造中去，使得消费者的价值感得以体现，同时，也让消费者从中感受到壮锦的内涵与美好。

2.定制生产——利用信息化平台优化定制服务

顺应时代趋势，在符合国家相关大政方针下，使得定制的壮锦产品演变为普通百姓的生活方式。利用信息化解决个性化定制的问题，按客户要求，结合壮锦设计师对壮锦的理解与运用，进行虚拟的效果图设计，按客户订单进行生产，将会给壮锦赋予新的历史价值。但是，对于传统的壮锦手工业而言，定制意味着生产的复杂和差异化，因此，如何实现低成本的规模化定制问题是最棘手最需要解决的。要解决定制与大规模生产之间的矛盾，全流程信息化可能是最好的解决方法。引进新型机器、技术，在保留壮锦民族文化特色与传承中，对定制的产品进行生产，可有效提高其效率，并实现壮锦产业转型与产业升级。从手工制造业向服务业转型，创新性商业模式扩大并创造新的市场需求、利用创新性信息技术提升核心竞争力，将壮锦的制作流程进行信息化改造。

3.多渠道展销——发挥实体店与网店的双项结合

实体店不仅是线下为顾客提供壮锦展示商品、小样、体验、定制服务，更是有力的广告传播实体。而网店则是顺应时代进步发展要求，增加壮锦销售点、面的销售与认知度。

通过这些环节，完全可以实现按消费者需求设计产品、按订单生产的模式，可以最大限度地满足顾客个性化需求，真正做到“顾客需要什么，就能生产什么；顾客需要多少，都能定制生产”。

4.统一集散地——建立设计、生产、展销为一体

打造集设计、加工、交易、鉴定、展览、电子商务为一体的工艺美术产业基地，有利于提高自主创新力和市场竞争力，并为海内外贸易奠定坚实的基础。特别是在文明海内外山水甲天下的桂林以及中国东盟博览会的大背景下，不管是在南宁还是在桂林，建立一个壮锦一条龙服务的集散地都极具价值和意义。如此不仅可以将各个地方的壮锦展示出来，形成健康的循环竞争，有效的提高壮锦的质量，而且还能吸引全国乃至世界各地投资者，为壮锦产品走向海内外拓宽了道路，搭建了平台，更带动了壮锦的历史传承与现代发展。

四、壮锦以及广西民族文化的营销前景与展望

通过对壮锦设计、生产、展销流程的改进，以及集散地的平台打造，相信这一民族文化瑰宝一定会得到很大程度的发展与市场占有率。希望通过这样的改进，能深掘其新的内涵和价值，赋予其新的个性和面貌，既保持传统又极具现代特色，既有民族特色又具流行趋势，更能和现代人们的生活相适应协调，使得民族文化得以更好的传承与发展。

【参考文献】

[1]余达佳.壮族[M].北京：人民出版社，1988：121.

[2]马红.壮锦艺术的审美及其保护与开发[J].美术大观，2007，（7）：122-123.

[3]覃德清.文化保护与民族发展[M].哈尔滨：黑龙江出版社，2008：52-63.

[4]孟韬.市场营销策划[M].大连：东北财经大学出版社，2011：35.

[5]王秀村，王月辉.市场营销管理[M].北京：北京理工大学出版社，2009：49-57.

作者简介：廖明慧（1988—），女，壮族，广西省柳州市人，美术学硕士，单位：广东理工学院建筑工程系，研究方向：设计理论及应用。

孙庆辉（1987-），男，汉族，山东省滕州市人，艺术学硕士，单位：广东理工学院建筑工程系，研究方向：景观设计及理论研究。