茶叶包装的视觉语言设计

王雅君

（湖北文理学院美术学院，湖北武汉 441000）

茶叶包装的视觉语言设计

王雅君

（湖北文理学院美术学院，湖北武汉 441000）

产品包装，是产品自身带有的“推销员”，良好的包装设计，可以提高产品的自我推销能力，进而实现产品销售利润的提升。在产品的包装设计中，最为重要的就是视觉语言的设计与传达，产品给予消费者的第一印象，往往都是视觉印象，视觉语言设计的质量与传达的效果，直接决定了消费者对产品的第一印象的好坏。对现代茶叶包装来说，视觉语言设计已经成为了一个受到广泛重视的课题。实践已充分证明，茶叶包装上视觉语言设计的质量，将在很大程度上决定茶叶产品被消费者接纳的程度。基于此，本文在科学分析产品包装视觉语言设计原则的基础上，探讨了茶叶包装的视觉语言设计策略，希望对相关的茶叶包装设计工作者有所启示。

茶叶包装；视觉语言；设计策略

优秀的产品包装，往往能最大限度地发挥其所运用的包装元素的视觉表达能力，向消费者最快速地传达消费者想要知悉的和可以吸引消费者的产品信息，从而使消费者对该产品产生购买欲。茶叶产品作为我国的一类传统商品，不仅具有养生功能，并且承担着传承中国茶文化的重任。如何通过良好的视觉语言设计实现茶叶产品包装效果的提升，进而帮助茶叶产品在国内外的市场中获得更加广泛的市场影响力，成为了茶叶产品包装设计工作者需要考虑的问题。解决好这一问题，不仅需要全面把握产品包装的视觉传达规则、技巧，也需要有效结合茶叶产品的本质属性与文化特征。在当前市场经济下各类型产品激烈竞争、不断博弈的背景下，茶叶包装视觉语言设计效果的提升，需要相关设计工作人员付出更多的努力。

1 产品包装视觉语言设计的基本原则

在决定消费者对某一款产品态度的所有因素中，产品包装的视觉传达效果的重要性绝对不可忽略，甚至是关键性的、至关重要的。人们生活水平的提高、消费心理的改变以及审美标准的上升，都使得产品包装的视觉语言设计越来越重要，谁能够在产品包装的视觉语言上做得更好，谁就更能够第一时间赢得消费者的认可，进而完成成交。而无论何种类型的产品包装视觉语言设计，都必须遵循基本的设计原则。在此，将产品包装视觉语言设计的基本原则分析如下。

1.1 良好的易辨识度

产品包装，是产品或者产品制造商和消费者之间进行信息沟通的桥梁，而产品包装视觉语言的易辨识度，直接决定了消费者能否正确辨认产品包装所传达的信息以及辨认的难度。实践充分表明，产品包装视觉语言的易辨识度越高，消费者越容易对该产品产生认可心理，而部分产品包装由于视觉语言易辨识度太低，消费者在第一眼看到该产品后即由于视觉采集信息难度大而直接放弃购买。可见，在良好的易辨识度的基础上，产品和消费者之间的信息沟通才能更加顺畅，而这种顺畅的信息沟通将有效地提升消费者对于产品的认可度和购买欲。此外，良好的易辨识度，也是产品包装变更或者新品上市时快速获得消费者认可的重要因素，产品包装良好的视觉语言辨识度，可以给予消费者更好的信息获取体验，将更加能够让消费者感觉到产品制造商的责任心，并且对产品品牌影响力的扩大、产品生产企业形象的提升都有着显著的影响。

1.2 良好的元素组合

在产品包装中，视觉语言的设计往往要运用多种不同类型的视觉元素，如文字元素、图形元素、色彩元素、造型视觉元素等。单一的视觉元素无法完成完整的、视觉体验良好的视觉传达任务，而多种视觉元素的综合运用，又必然涉及到元素之间的组合、配合、融合问题。实践证明，产品包装中对视觉传达元素的组合效果越好，给予消费者的审美体验就越高，同时也越能够刺激消费者的购买欲，达成最终的产品销售。良好的元素组合，在向消费者提供更好的审美体验的同时，也更加能够有效地传达出产品的信息和价值，这将帮助消费者准确、快速地判断此种产品是否是自己所需要的，因而非常有助于产品的销售的达成。良好的元素组合，也将更好地帮助产品在消费者心中建立良好的形象，因为人是视觉动物，任何一位消费者都很难拒绝那些看起来很漂亮的产品，即使明知它的性价比不是很高，这也正是产品包装视觉传达的魅力所在。

1.3 良好的信息传递

在产品包装视觉语言的设计过程中，最基本的原则就是准确、快速、简明地向消费者传达产品信息，这是产品包装设计的首要工作，对于其他产品包装设计影响因素的取舍，都应当排在此种因素之后。因为消费者不会购买一个完全不知道产品内容或者产品信息、了解起来很困难的产品。良好的信息传递，是其他视觉传达影响因素的前提和基础，它实现起来相对简单，但要高质量、有艺术性、有特点地实现这一目的，则需要产品包装设计者进行深入思考和独创性的设计。此外，关于一件产品的信息看似简单，其实内容庞大，不仅包括产品的出厂日期、功效、保质期、配料、使用方式等，也包括生产产品企业的企业文化、企业价值，要将大量的关于产品的信息在面积有限的产品包装中进行全部展示，非常困难，并且也会使消费者不知所云、不知重点，此时就需要产品包装设计工作者正确取舍，结合消费者的消费需求、审美标准以及产品的价值定位、营销目标，实现最佳决策。

2 茶叶包装的视觉语言设计策略

茶叶包装的视觉语言设计，需要在遵循基本的产品包装设计策略的基础上，结合茶叶产品的功能属性、价值定位，结合购买人群的选择标准、包装审美观来进行。在此，结合长期以来积累的茶叶产品设计经验，提供几点可行的茶叶产品包装视觉语言设计策略供参考。

2.1 茶叶产品外观立体造型设计

茶叶产品的包装外观和其他产品一样，都具有立体性，是一种具有三维体积的产品包装。在众多的产品包装中，茶叶产品包装能否从其他同类产品当中脱颖而出，外观立体造型设计是一个重要的影响因素。茶叶产品的外观立体造型设计，需要注意：一是凸显特殊性，应当使茶叶产品的外观立体造型设计和其他同类产品形成明显区分，最好具有一定的创造性，并能够体现茶叶产品的本质特征，如此可以给予消费者一种非常强烈的视觉冲击，让消费者尤其是爱茶的消费者觉得眼前一亮，很多消费者此时单凭对茶叶产品外观立体造型的喜爱都会进行购买，这正是茶叶产品外观立体造型设计的目标。二是注重便携性，茶叶产品的养生属性决定了很多人购买茶叶产品都是用来送人的，或者送亲属，或者送领导，而作为一种礼品，消费者必然会考虑其便携性，因为一种茶叶产品固然造型漂亮，但如果很难携带，消费者也会放弃购买，因此设计工作者需要在不断创新设计策略的同时，坚决以良好的外观立体造型设计，维持茶叶产品良好的便携性。三是提升品味性，即凸显茶叶产品的产品品味，基于茶叶产品本身的养生属性和文化属性，茶叶产品尤其是高端茶叶品牌，适合走品牌营销的路线，而品牌营销最需要注重的就是产品的品味，要通过良好的外观造型设计，实现产品品味的提升，给予消费者一种高端、大气的视觉感受，这样的茶叶产品更加能够赢得消费者的青睐，也更加适合于作为礼品相送。

2.2 茶叶产品包装视觉元素设计

在茶叶产品包装中，常用到的视觉元素包括图形元素、色彩元素、文字元素等，这些视觉元素的科学应用、合理搭配、良好呈现，将显著提升茶叶产品包装的视觉感染力，给予消费者以良好的产品外观视觉体验。从图形元素方面来说，茶叶产品包装所运用的图形元素应当生动、形象、贴合茶叶的功能特性和文化特征。图形元素有抽象图形元素和具象图形元素之分，在传统的茶叶包装当中，具象图形一般应用摄影图片、绘画图片等，摄影图片可以真实、鲜明地表现茶叶种植的自然风光、茶叶生产的劳作场面，以茶叶的自然属性为卖点吸引消费者，而绘画图片则多运用的是笔画简明、意蕴深厚的传统山水画，突出茶叶中蕴含的茶文化气息，营造中国传统文化的良好氛围；抽象图形一般运用具有创意性的图形元素，用寥寥几笔以新颖独特的方式描绘出一种人们熟知的形象，如茶叶叶片、冒着茶水香气的茶杯等，给消费者以新颖独特的视觉体验，并富有较强的时代感。从色彩元素方面来说，茶叶产品包装所运用的色彩元素应当充分考虑茶叶的品种、档次定位、价格、适合场合等，突出色彩设计的针对性，如在国内市场中销售的茶叶产品，适合采用简约、黑白色调，凸显自然之美的色彩风格，因为中国的茶文化讲究回归自然、天人合一、凝神静气，而在阿拉伯国家销售的茶叶产品则不行，为符合阿拉伯国家的文化特征和审美标准，茶叶产品包装的色彩元素需要采用墨绿色的、黄色为主色调的色彩风格，以契合阿拉伯国家多沙漠、宗教氛围浓厚的特点。从文字元素方面来说，茶叶产品包装所运用的文字元素应当首先重视的是准确的信息传达，文字在茶叶产品的包装中，对于信息的传达是最准确、最直观的，文字元素要完整地呈现出消费者需要了解的关于产品的详细内容，包括生产地、规格、质量、成分、生产日期、生产厂家等，文字元素的呈现方式尽量让消费者易于阅读，易于理解，并放置在茶叶包装较为醒目的地方。

2.3 企业文化和品牌价值的传达

消费者在选择茶叶产品时，茶叶的品牌是消费者非常看重的一点，这也是为什么几乎所有的茶叶企业都大搞企业文化建设以实现品牌影响力增值的原因。茶叶产品包装的视觉语言设计中，对于企业文化和品牌价值的传达可以通过两方面策略来实现。一是将企业文化和品牌价值隐性地呈现在所有的设计元素当中，通过综合性的产品设计风格、设计特征来隐性地凸显企业文化和品牌价值，如茶叶产品包装运用绿色为主色调，背景配以茶园的自然风光，则是在隐性地凸显茶叶的自然属性，而如果茶叶产品包装运用水墨山水画为背景，并在包装上配有毛笔字书写的诗句，则是在凸显茶叶的文化属性，不同的产品设计风格、设计特征，所凸显的产品属性和产品内涵是不同的。二是将企业文化和品牌价值显性地呈现在茶叶产品包装的醒目之处，可以是一句朗朗上口的品牌宣传语，也可以是一个特征鲜明的品牌图标，甚至可以是一段对于企业文化的简单介绍，只要不妨碍消费者对于茶叶产品包装的审美，这些方式都是可以灵活运用的，虽然直接但信息传达的效果比隐性呈现更加准确。三是将茶叶品种的历史价值、人文价值在茶叶产品包装中进行简单呈现，让消费者更加明确地知道此种茶叶的宝贵之处，对于部分影响力大、人文内涵深刻的茶叶品种来说，此种策略尤其有效，因为消费者在购买茶叶产品时看重的，不仅有茶叶产品的功效，还有茶叶产品中包含的文化内涵。

3 结语

茶叶产品包装的视觉语言设计，是茶叶产品包装功能的实现过程，也是茶叶产品文化价值、艺术价值的体现过程。茶叶产品包装设计工作者在开展茶叶产品包装视觉语言设计时，需要考虑包括茶叶功能属性、茶叶文化内涵、茶叶历史故事、茶叶产品档次、茶叶市场定位、茶叶销售地区等多方面的因素，在遵循基本的产品包装视觉语言设计原则的基础上，结合茶叶产品的特征与营销策略，综合决策，获得最佳的茶叶产品包装视觉语言策略，以帮助茶叶产品在国内外的不同市场中脱颖而出，获得更多的关注，赢得更大的市场份额。当然，在积累了一定的茶叶产品包装设计经验后，茶叶产品包装视觉语言设计也需要从其他产品包装中积极借鉴先进策略，着力进行设计创新。

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湖北文理学院科学研究基金项目资助（项目编号：2016SK036）。

王雅君（1982-），女，湖北襄阳人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计。