论财务管理在茶叶企业营销管理中的应用研究

刘玉萍

（石家庄工商职业学院，河北石家庄 050091）

论财务管理在茶叶企业营销管理中的应用研究

刘玉萍

（石家庄工商职业学院，河北石家庄 050091）

不少茶企在营销驱动下来实现销量的提升，则存在着在营销活动资金管控领域出现软预算的情形。所有这些都决定了，需要充分发挥企业财务管理在营销管理中的作用。通过讨论，财务管理的应用策略包括：健全茶企的财务管理团队、提升财务管理部门的地位、创新资金的拨付管理办法、突破职能壁垒并突出调研、互联网思维下的协商支付。

财务管理；营销管理；茶企；应用

茶企在面对当前的市场消费颓势时，普遍采取O2O营销模式以期提振各自的销量。作为线上线下同步进行的营销活动，二者之间不仅存在着相对独立的营销经费投入态势，在建构二者的深度融合营销模式时，也会因嫁接线上线下的业务联系，而增大包括电商平台建设的营销经费投入。同时，不少茶企在营销驱动下来实现销量的提升，则存在着在营销活动资金管控领域出现软预算的情形。所有这些都决定了，需要充分发挥企业财务管理在营销管理中的作用。从企业内控的视角来理解财务管理在营销管理中的应用，其核心工作在通过全面预算管理来构建起优化资金配置与效益的合理化体系，然后根据营销工作重点柔性化的完成项目资金拨付和监管任务。而这些，在当前茶企的经营环境下是十分必要的。为此，笔者将就文章主题做以下讨论。

1 茶企营销中的预算管理困境

从调研的成果中入手，可以将预算管理困境归纳为以下三个方面：

1.1 部门强势地位导致了预算软约束的困境

我国大多数茶企属于中小企业类型，且往往只具备区域性品牌效应。为了突破现有市场份额狭小的格局，借助O2O营销活动来拓展市场空间则成为了茶企的重要任务。在营销绩效决定企业经营绩效的背景下，营销部门相对于其它部门必然具有强势地位，所以营销部门的负责人可以凭借部门的这种地位，而获得与管理层“议价”的优势。茶企管理者面对营销部门的经费申请，在符合经验值的情况下一般不会做更多的追究。最终，陷入到预算软约束的困境。

1.2 资金信息不对称导致了追加预算的困境

茶企营销活动处于市场流通环节，在线下主要涉及到维护中间商关系，以及在零售卖场进行铺货。为了提升茶叶制品的销售额，茶企营销人员还会在卖场开展促销活动。在线上则存在着电商平台的打造，以及产品信息的发布任务。另外，基于线上营销的时间特点，茶企一般会采取两班倒的方式来建立起线上营销的无缝衔接。从中不难发现，正是营销活动远离企业管理层的视线，进而就在营销监管上存在着信息不对称现象。受到这种现象的影响，被动追加预算便成为了常态。

1.3 交易资金往来失范导致了资金回笼困境

在茶企营销管理中，如何有效管控资金回笼效率也是困扰管理层的问题。从现行的实施办法，客户方应将货款按期转账至企业的财务账户之中。然而，不少客户为了增大自身资金的流动性，往往采取拖延或者分期付款的方式。在实施这些付款方式时，不排除与某些营销人员形成了合谋的状态。可见，交易资金往来失范，便导致了资金回笼困境。

2 财务管理在破解困境中的作用

具体而言，财务管理在破解困境中的作用可概括如下：

2.1 提供营销管理资金预算建议

毫无疑问，茶企管理者普遍不具有专业财务管理知识，从而面对营销部门的强势地位，只能从提高销售额的预期上实施软约束。而对于传统的财务部门，也只是单纯执行上级指令的单位。随着强化企业财务管理，其便可以通过发挥财务人员的专业性优势，针对具体的营销项目来向管理层提供资金预算建议。由于茶企营销所面对的市场环境是一个开放的系统，进而这里的资金预算建议也主要从定量的角度来降低管理层做出策略的风险。

2.2 创新营销管理资金实施办法

上文已经指出，财务管理的核心为全面预算管理，而全面预算管理则需要突出全员参与和全过程管理的特点。实践表明，在全面预算管理具体的实施过程中，可以通过创新操作形式来激励全员参与。为此，财务部门则成为了创新营销管理资金实施办法的主体。从现有的案例中可知，在企业引入市场机制使得员工享受到因成本控制、资金节约而带来的红利，便是财务管理创新的重要方式。可见，创新营销管理资金实施办法，构成了破解追加预算问题的思路。

2.3 建立跟踪审计资金往来机制

若是存在营销人员与客户之间的合谋行为，那么对于这种行为的发觉是十分困难的。为此，从价值层面发挥财务管理的跟踪审计职能，便能在过程资金监管下规制部分营销人员的机会主义行径。同时，配合茶企的员工淘汰机制，便能倒逼营销人员严格遵守岗位职责。

3 财务管理在应用中的难点问题解析

在财务管理的应用实践中，也需要直面以下三个方面的难点问题。为此，笔者在这里分别对其进行解析：

3.1 界定财务部门职能的地位性问题

财务管理应用于营销管理之中，首先就需要担负着提出财务建议的职能。然而，若要使这项职能落地则需要提升财务部门的职能地位。根据财务内控原理可知，财务部门作为企业的成本控制中心，与其它职能部门形成了圆心与圆周的关系。从中小茶企的组织架构来看，许多茶企并未具有专门的财务部门，其财务部门所承担的会计职能则主要寻求第三方机构的协助。由此，财务部门在现有的职能地位条件系下，则无法充分担负着建议职能。

3.2 识别预算资金追加的真实性问题

前面所提到的财务创新模式，实则在于将员工实施资金节约努力的红利内化，而不是在外部性效应下而被耗散。然而，这一管控追加预算资金的方法，并不能与真实的预算资金追加要求相抵触。因此，如何识别预算资金追加的真实性与否，则才成为了当前的难题。事实上，在茶企现有的组织架构下，部门职能化管理本身就带来了信息封闭性的问题，所以在识别预算资金追加真实性与否的问题上，往往因营销部门与财务部门之间的利益博弈，而产生高昂的交易成本。

3.3 关于货款支付流程的合理化问题

在现代商业环境下，通过财务审计的方式仍无法完全规制营销人员与客户之间的资金往来活动。而且，在形式要件具备的情况下，也无法肯定营销人员就存在着机会主义行为。为此，打破二者的合谋企图，便应从降低客户向营销人员寻租的意愿上入手。通过客户拒绝与营销人员形成合谋关系，而规制营销人员的经济行为。为此，关于货款支付流程的合理化问题也应引起重视。

4 财务管理的应用途径构建

根据上文所述，财务管理的应用途径可从以下五个方面来构建：

4.1 健全茶企的财务管理团队

显而易见，若要使财务管理在营销管理中发挥积极作用，便首先需要健全茶企的财务管理团队。在健全茶企的财务管理团队时，需要正视企业现有的内控生态环境，以及在运营成本控制下的部门压缩要求。为此，财务团队成员可主要由企业内部员工组成（目前已暂停会计上岗证制度）。在实现团队的专业化发展上，可以与第三方会计机构展开合作，由专人对团队成员进行财务实务培训，进而来增强财务建议的合理性。

4.2 提升财务管理部门的地位

若要使财务建议能够被企业管理层所重视，以及防止营销部门干扰财务建议的拟定，则需要提升财务管理部门的地位。笔者认为，提升财务管理部门的地位，首先在管理层的主观意识中应将其作为成本控制中心来看待，然后在企业管理章程中，从预算资金管理办法上突出财务部门的建议权。最后，茶企管理层应在集体决策的形式下，自觉履行企业章程所规定的预算资金管理办法。

4.3 创新资金的拨付管理办法

通过引入市场机制，由营销团队根据特定的营销项目，与企业管理层签订任务书。在任务书中规定营销团队的权利与职责，并明确营销任务的完成目标与期限。财务部门该项目作出资金预算，并额定给营销团队配置（仍然按照企业财务管理办法，这里只是增大营销团队的资金使用权）。最后由管理层做出决议，结余的营销经费可作为营销团队成员的绩效奖金发放。

4.4 突破职能壁垒并突出调研

为了使财务部门对营销活动的资金预算更为精确，以及增强自身识别真实预算资金追加需求的能力，这里需要突破部门职能化管理的固有束缚。为此，茶企管理层应授权财务部门参与市场调研，并对营销活动进行跟踪审计的职责。这样一来，就能在助力营销管理的资金供给，以及强化资金回笼效率上做出了双管齐下的创新举措。

4.5 互联网思维下的协商支付

为了降低客户与营销人员形成合谋的意愿，茶企财务部门应在互联网思维下，以平等、双赢的姿态来与客户共同协商货款支付事宜。笔者建议，茶企财务部门应对客户群体进行分层管理，即通过综合考察将客户分为A类、B类、C类。对待A类客户可以授予其优越的商业信用，对于B类客户可以给予分期支付的优惠，对于C类客户则严格执行合约的要求。这样一来，就使得资金回笼问题得到了解决。

最后指出，优化财务管理主体的构成，不仅涉及到自然人还涉及到监督机构的设置。在模仿国企混合制改造模式下，茶企在寻求外援性资金供给时往往会向金融机构，以及民间融资机构寻求帮助。若是可以进行债转股试点的情况下，金融机构将派代表参与到对茶企的财务管理中来。另外，加强企业电子会计系统的建设，也可以在程序上规制企业管理层可能出现的非理性审批行为。

5 小结

茶企在面对当前的市场消费颓势时，普遍采取O2O营销模式以其提振各自的销量。在建构二者的深度融合营销模式时，也会因嫁接线上线下的业务联系，而增大包括电商平台建设的营销经费投入。本文认为，需要充分发挥企业财务管理在营销管理中的作用。通过讨论，财务管理的应用策略可围绕着：健全茶企的财务管理团队、提升财务管理部门的地位、创新资金的拨付管理办法、突破职能壁垒并突出调研、互联网思维下的协商支付来构建。

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刘玉萍（1976-），女，河北定州人，硕士研究生，讲师，研究方向：企业管理。