可持续发展的包装设计——传统民间艺术在现代包装设计中的运用

王峡

散布于民间、土生土长、生机勃勃的民间艺术，是一个民族智慧的映射，凝聚着厚重的历史文化内涵。这些不同时代装饰着各民族人民日常生活的平常之物，蕴涵着美学、文化学、民俗学等多重意义，是世界文化不可分割的一部分。张道一先生曾经说过“民间艺术是从劳动者心中长出的花，花开花落，自生自发”[1]。当我们看到这些“相由心生”、洋溢着泥土气息的鲜活作品时，如同品尝原汁原味的地方小吃，其间尽显生机和智慧。民间艺术虽然没有宫廷艺术的富丽奢华，没有文人雅士的清傲细致，但外表的粗、俗、野、土，犹如扑面而来的春风，让人如痴如醉。在现今世界各国经济往来频繁、文化交流增加的大背景下，这些深含民族文化内涵、闪烁民众智慧的民间艺术分外引人注目，并为文化传播载体的包装设计提供了丰富的营养和广阔的创意空间。现代的包装设计早已渡过了早期的保护功能阶段，被融入了更多的文化内涵，体现出了较高的文化属性。

1.民间艺术的特征

民间艺术是民族文化的一块重要基石，是一种包容着丰富物质生活和广博人文精神的文化形态。最早应用“民间艺术”一词的是日本。20世纪30年代日本将“民艺”作为“民众艺术”（Folk art）的略称，或称作“民间艺术”（Folk craft）[2]。民间艺术内容广博，本文所讲的民间艺术是从狭义上来理解的，主要以视觉艺术为主。如平常生活中用的陶罐、竹筒、瓷坛、篾篮等实用物，和以满足精神生活需要的剪纸、年画、泥塑、雕塑、吉祥纹样、工艺，以及与民俗活动有关的艺术等。无论是实用的还是精神的，民间艺术都是一个民族群体共同创造的结果，是生活稳定的产物，有其自身的风格特征。

第一是创作的原发性。从民间艺术的存在形态来看，具有与现实生活重合的性质，张道一先生称其为“原发性”[3]。体现在内容上，往往都是真实情感的寄托，并隐含着非常丰富的祈望、祈求、期盼、祝福的强烈期望，如繁衍、劳作、平安、嬉戏、富裕、长寿等主题。形式质朴、鲜灵、生动。材料则以触目皆是的竹木、麻苇、棕草、贝壳，以及各类石料、陶土等为主，使作品呈现出天然的纹饰结构和率真的气质。人们站在一件经典的民间艺术作品面前，就能感受到先人的体温和气息，震撼于他们的聪慧和灵巧。

第二是实用与审美相统一。一方面，民间艺术的发生、发展均与民众的劳动与生活相伴相随，在很大程度上只是一种不自觉的对物的加工行为，所以实用性是其首要功能。用鲁迅的话说，它是“生产者的艺术”[4]。另一方面，民间艺术的性质具有综合性，艺术就像空气一样，无论自然条件多么恶劣、物质条件多么匮乏，人们对美都有一种与生俱来的天然向往和创造冲动，这又决定了民间艺术具有实用性与精神的审美性相统一的特征。在实用功能的基础上，民众利用形态、技法、色料进行创造，把自己质朴的审美意识讨诸于创作中，让观者得到美的享受。

第三是造型的朴素性。原发性决定了民间艺术形态的朴素与单纯。像各种生活器皿、泥塑、雕刻、剪纸、年画、脸谱等，往往都是对客观现实的再现。造型简练生动，心到手到，无拘无束，毫无做作之感。

作为广大民众生存、生活的一部分，民间艺术以其独有的风格和魅力吸引着当今的设计师们，并在包装设计界产生了积极的影响。这从多届的包装设计大赛的获奖作品中可见一斑。民间艺术在包装设计中运用，不但有助于产品品质的提升，更能通过设计折射出一个国家、一个民族特有的文化，被证明能够被世界各地广泛接受和欣赏。

2.包装设计的民族文化属性

图1

图2

图3

俗话说“闻其声，知其人”。文化是一个民族区别于其他民族的根本标识，它最初诞生源于人类因生成而进行的“造物”活动之中。生产力的发展、社会分工的细化、人的需要也变得丰富起来，文化的内涵就由简单满足生活需求而变得多样化起来。于是更多的精神成份融入了进去，形成造物文化与精神文化并行发展的特性。而特定的地域，由于自然、气候、生态环境的不同，对长期生活于此的民族的生活习惯、思维方式、心理素质等又会产生非常重要的影响，并逐渐沉淀下来。截然不同的民族文化由此而形成。在物质极大丰富的现代社会，包装设计可以说是最具文化色彩的构成因素。从实用功能方面看，包装设计要在流通过程中起到保护产品、传递信息的作用；从精神功能方面看，设计中民族文化的诠释、民族风格的体现则属于高层次的表达。不管是从物质方面还是从精神方面，经过历史沉积下来民族文化都会经设计师之手，在包装设计的作品中直接或间接地表现出来。比如，日本历史上是一个与世隔绝的国家，少受外来国家文化的影响，不少传统文化一直完好地保存到现代，他们的包装设计象征性强，注重遵从“友谊、礼节”；德国的包装设计谨严、理性、科学，这与受缜密哲学思维方式的影响有关；幽默、诙谐、浪漫的情愫总能在法国的包装设计中得到例证。这些极具识别性的包装设计，因其民族文化的烙印，而给世人留下深刻印象。所以说，现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科[5]。

3.传统民间艺术在现代包装设计中的运用

对传统民间艺术精华进行汲取和采纳，从现代包装设计涉及到的信息要素来看，主要有自然材料、图案、色彩、造型等几个方面。

3.1 自然材料的运用

人靠衣服马靠鞍。包装是商品的外衣，用什么样质地的材料制作这件外衣，是设计师首先要思考的。在倡导绿色设计的大背景下，自然材料由于其无污染的环保特性，作为包装设计的材料，被越来越多的设计师接受和喜爱。自然材料主要是指竹、草、麻、藤、贝壳，泥土以及植物的叶子、果壳和动物的皮毛等。这些天然的材料亲切朴实，具有独特的亲和力，在我们现代生活中仍然司空见惯，并发挥着特有的作用。最为典型的例子是流传了几千年的古老食物——粽子，虽然由于各地的饮食习惯不同，形成了南北风味的差异，但至今仍用黄绿色的苇叶包裹住糯米，再用绳子捆扎，蒸煮熟的粽子带有苇叶的沁人清香，形成独特的舌尖上的美味。这种美味是形式与功能完美结合的产品。自然风干的椰子则是中草药极好的包装材料（图1）。具有东方韵味的竹子，作为材料也被广泛运用到包装设计中，如用竹筒装盛的食物，既便于储存携带，还可以直接加热，一举两得。竹材料经加工编织成的各种篮、筒、筐等，是各种特色产品包装材料的首选（图2）。如今，随着对自然材料研究的升温，特别是对竹材料处理的工艺技术的提高，竹材料被使用的范围越来越大。从传统的食品、酒、茶叶包装扩展到电子、家居、陶瓷、文具包装等[6]（图3）。在对自然材料的利用方面，日本是一个做得比较好的国家。许多日用商品的包装设计，追求草、竹、木、纸之类粗糙的外型和肌理，应用手法也是设法保留自然材料的本色，体现与自然融为一体的东方人文精神。

3.2 民间吉祥图案的运用

民间艺术形式多样，在历经了几千年的磨砺、雕琢之后，沉淀成了历史的精华和深厚的文化。如以视觉艺术为主的剪纸、年画、社火脸谱、扎染、泥塑、雕刻等，这些土生土长的艺术，是真实情感的寄托，隐含着非常丰富的祈望、祈求、期盼、祝福的强烈期望。如蝙蝠与桃子寓意 “福寿双全”；大象驮着宝瓶表示“太平景象”；三羊寄意“三阳开泰”，有喜事好运纷至沓来之意。这些图案讲究 “言必有意，意必吉祥”，至今不衰，令人神往。在重视民族文化传承与弘扬的今天，它们必定是包装设计可以运用的。

图4

图5

图6

包装设计中的图形，既承担着传达商品信息、促销商品的功能，又有着强化包装的视觉效果、丰富表现力的作用。设计时在合乎商品内涵的前提下，对民间艺术中的图案进行提炼，合理运用，能够达到深化和凸显产品信息的作用，增强产品的识别性。如剪纸，因其独立的造型规律和目的，有种朴素的亲切感而深受我国大众的喜爱，在包装中的运用就是很好的例子。陕西、山东一带的地方传统食品、旅游纪念品等，包装设计上往往会运用富有特色的剪纸图案，既有设计上的艺术性，又强化了产品的地域性，还显示出了民族性，不但在国内大受消费者的欢迎，也受到国外友人的喜爱。剪纸是一种镂空的艺术，这一技法还被运用到了包装形态的设计上。这种运用产生的“正形”与“负形”两种图形效果，既丰富了包装画面的层次感，又易于购买者清楚地看到内部商品，拉近了与消费者之间的距离，达到了促销的目的。吉祥图案在包装设计中成功运用的案例很多，都呈现出了浓郁的民族风情（图4）。大味必淡，往往最朴实、最淳厚、最简单的民间艺术，最能表达出人类美好的、真挚的情感！灵活运用于包装设计中，谁说不是民族自豪感的展示呢？

3.3 民间艺术色彩的运用

常言道“远看色，近看花”、“七分色，三分花”，说出了色彩对人的视觉有强烈的吸引力。作为民族文化的组成部分，民间色彩承继了中国传统色彩的“五色观”，注重设色效果，蕴含丰富象征意义，呈现出多姿多彩的热闹景象。从民间的设色口诀“红要红得鲜，绿要绿得娇，白要白得净、以及紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”[7]、“红搭绿，一块玉”“红靠黄，亮晃晃”中可以看出民间色彩设色的特点，大胆明快，高彩度、强对比，热闹无比，充满了生命张力。而“红红绿绿，图个吉利”则是民间色彩的观念性体现，具有明确的目的性，表达出民众对真、善、美的向往与追求。

“人未到而声先至”，这句话用来形容色彩在设计中的作用，再恰当不过。鲜艳浓烈、响亮明快、寓意丰富、合乎目的民间艺术的设色特点，与包装设计中既要反映“商品属性”、又要赏心悦目、易于辨识的色彩设计目的不约而同。借力于民间色彩的力量，融本土民族文化于包装中，不但能增强商品的辨识度、创造附加值，还能给购买者带来物质满足的同时带来精神上的愉悦。如著名华人设计师靳埭强先生改良设计的荣华饼家系列食品的包装（图5），以中国传统的高纯度、高明度的黄色为主色调，同时辅以少量的红色、青紫色，响亮的色彩配置，既对比又和谐，极具美感，体现出了设计者对民间色彩娴熟的驾驭能力。这一改良的饼食包装，一经投放市场，立即引起了众多消费者的目光，并很快成为了畅销产品，成功拓展了市场。

3.4 民间艺术汉字的运用

中国的汉字历史久远。从汉字的发展史中可以了解到早期汉字是一种图画性非常强的文字，这为民间艺术作品提供了很好的创作空间[8]。作为汉字艺术组成部分的民间汉字，“以画写字”，有布局独特、装饰性强、趣味生动的特点。内容多和动植物、民间故事密切联系，在保留了汉字外观特征的同时，揉入了具象的形态，如花草、鸟禽、龙凤、走兽、日月星辰等，既可以读，又可以看，有极强的装饰性。春节家家户户门上贴的“福”字、年轻人结婚时家里贴的 “双喜”、给老人贺岁的“寿”字等都是很好的例子。这些凝聚了无数民众智慧的民间艺术汉字，汲取了丰富的传统营养，为现代包装设计提供了丰富的可以借鉴的内容。

现代包装设计，在符合设计要求和商品内涵的前提下，对民间汉字艺术进行巧妙的运用，可以在两个方面得到体现：一是运用在包装设计的结构上。民间汉字的结构独特，富有寓意，在掌握其规律的前提下，大胆运用到对包装结构的创意上，使其整体或局部造型既有民间汉字的特征，又不乏创新意识，借民间汉字之形，达包装设计之意。二是运用到包装装潢的设计上。由于民间汉字是“字中有画”、“画中藏字”的艺术，既形象生动，又表情达意，深得大众的喜爱。恰当地加以运用，不但可以向受众准确传递商品特有的文化内涵，而且可以强化包装版面的审美性，提升注目率，同时还凸显了设计上的民族性，识别性大大提高。如高炉家酒的包装设计，梭形陶土的瓶体和纸质的外包装上，以菱形红底上写的“家”字作为主体图形，虽不奢华，却传达出浓浓的喜庆祥和的感觉（图6）。曾获得包装设计奖项的冠生园月饼，在书法写出的“秋”、“月”上融进了民间年画中的孩童形象，这种字画一体的表现形式，正是民间汉字造型手法的具体运用。

4.结语

绚烂多彩的民间艺术，既保持了我国多元的文化形态，又传承了民族朴实而宝贵的古老文化，最具民族和地方特色。按照资源观来说，这是独一无二的和世界性的。它对内有一种凝聚力，是本民族的自豪；对外有一种吸引力，是异国的情调。重视这些优秀的艺术精髓，从经典的形式中吸取其内在精神与样式，以具有文化品味及时代感的民间艺术形式，创建独特的包装设计语汇，必将会受到消费者的心理认同。同时，有着民族文化品味的包装设计，也会在人们的日常生活中潜移默化地的产生出文化的、审美的、心理的多元影响，在全球经济一体化、国际文化交流日益频繁的今天，无疑是具有可持续发展性的。当我们在面对外来文化冲击、对设计彷徨犹疑时，这些来自于广阔天地，最大空间的民间艺术会让我们保持清醒、激发我们的设计灵感，对当今设计有着重要的现实意义。

注释：

[1]张道一.张道一论民艺[M].济南：山东美术出版社,2008

[2]同［1］

[3]袁浩鑫.论中国民间美术的艺术特征[J].装饰,2005

[4]王毅.中国民间艺术论[M].太原：山西教育出版社,2000

[5]王章旺.中国传统文化与现代包装设计[J].装饰,2004

[6]彭建祥.竹质天然材料在包装中的应用解析[J].美术观察,2014

[7]谭征.民间色彩文化元素在京剧脸谱艺术中的有效应用[J].大众文艺,2012

[8]郭小强.中国民间汉字艺术和设计[J].装饰,2006