文化地理学视域下国酒茅台的文化空间阐释

杨锐，杨俊伍

(1.云南大学，云南昆明650000；2.云南省宏观经济研究院，云南昆明650000)

文化地理学视域下国酒茅台的文化空间阐释

杨锐1，杨俊伍2

(1.云南大学，云南昆明650000；2.云南省宏观经济研究院，云南昆明650000)

国酒茅台历史文化悠久，所属区域内文化资源繁多，在文化旅游业大力发展情境下，其发展空间更具张力。借用文化地理学中文化生态、文化扩散以及文化整合这三个概念，从纵向和横向两个维度阐释近代以来国酒茅台文化空间的变化。针对当下国酒发展状况和为充盈国酒文化研究内容，从宏观视角总结提炼出打造“红色记忆”覆盖区、“白酒金三角”鼎足区、“创意茅台”主产区作为国酒文化空间布局上的三大方向。

国酒文化；文化空间；创新；空间布局

人类学家萧家成认为：“酒文化就是指围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和……围绕着酒的源起、生产、流通和消费，特别是它的社会文化功能以及它所带来的社会问题等方面所形成的一切现象，都属于酒文化以及相关的范围”[1]。酒是一种自然的发酵物，同时也是致使人体产生兴奋、幻想、迷惘等情感的催化剂，是一种现实中流淌着的富有律动感的文化。最初产生的酒仅属于一种别样的“饮用水”，当人们创新了制作工艺、开始为其制作漂亮的容器并在特殊的场合饮用时，它便开始拥有了文化。酒逐步演化成为测试人性张弛维度的一个重要媒介，是海纳百川有容乃大的一种象征，是创意创新的催化剂。

黔北重镇——茅台镇，位于仁怀市赤水河畔，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地以及连接历史名城遵义和国家级风景区赤水的通道。古有“川盐走贵州，秦商聚茅台”繁华写照。西南巨儒郑珍旅经仁怀时为美酒佳酿所倾倒，写下“酒冠黔人国，盐登赤虺河”的名句。国酒便伴随着交通和信息传播的发展逐步为世人知晓。国酒不仅是一款酱香型经典老酒，更是一种革命情怀、一种文化经济、创意创新的载体。当下文化旅游大发展，茅台作为酒林至上代表者，有着广阔的发展空间。本文拟将“文化空间”这一概念引入，探析下一步国酒更加明晰的文化空间布局。

1 国酒历史文化空间

如福柯所言,“19世纪沉湎于时间和历史，空间被当作是死亡的、刻板的、非辩证的和静止的东西。相反，时间是丰富的、多产的、有生命力的、辩证的”[2]。而空间又分为物理空间、生态空间和结构空间，物理空间中地域是所有社会生活的基础，通过文化有规律地扩散运动而聚集和分化，由此承载了政治、经济等组织。邓先瑞指出，“文化系统与生态环境系统的耦合即是文化生态”[3]。国酒穿流历史文化空间形成特有的物质文化载体，在茅台这个地域上成为反映当地文化不可忽视的因子。同时，国酒作为茅台镇最大的经济支柱和品牌标签，以其为线能深刻阐释当地生态文化系统。

（1）茅台酒酿造需要特定的生态空间。一方面是自然生态气息独特。茅台镇地质结构为紫色砂页岩，有利于水源渗透、过滤和溶解红岩中的有益成分，天气是冬暖夏热雨水少，加上美酒河优良水质和红樱子高粱形成了孕育国酒的基石，搭配独创的酿酒工艺使得茅台酒除了茅台镇，在其他任何一个地方都无法复制，成为具有地标性的国酒生态空间。另一方面是人文生活气息浓烈。美国人类学家斯图尔德在《文化变迁理论》著作中指出，文化与其生态环境是不可分离的，相互影响和作用以及互为因果。在茅台镇，人们性格豪爽大方之中又不乏温柔婉约，心灵手巧，敢于创新，因此创造了一流的制酒工艺，并且秉承一种开放的心态走出环绕的群山，将美酒献给外界。

（2）在此地域中与之相应的人类活动构成了历史文化空间。茅台酒由于其自身风味优良，在汉朝就已经流传甚广。《史记·西南夷列传》载：公元前130多年，汉武帝刘彻饮到夜郎(今黔北一带)所产的名酒“枸酱”“甘美之”。于是汉武帝便派大将唐蒙到贵州开拓夷道，专门绕道茅台。唐宋时期产自于赤水河畔的大曲酒已成为朝廷贡品，涉足皇室饮品圈。元明时期，茅台镇杨柳湾附近便开始兴建具有一定规模的酿酒作坊，茅台独具特色的“回沙”酿酒工艺已经得以运用，产品由陆路和水路运输到长江沿岸和贵州内陆地区。明末清初，随着当时交通、经济的发展，仁怀地区的酿酒业出现“村村有作坊，户户闻酒香”的兴旺景象，此时回沙酱香型白酒已经定型。到了l704年，“回沙茅台”“茅春”“茅台烧春”成为优质的贵州白酒品牌而闻名遐迩。“酒冠黔人国，盐登赤虺河。”清朝乾隆年间开修疏浚赤水河道以便川盐入黔，茅台镇便成为黔北重要交通口岸。1840年，茅台地区白酒的产量以170余吨创下我国酿酒史上首屈一指的生产规模。“家唯储酒卖，船只载盐多”成为那个时期繁忙酿酒景象的历史写照。1915年，国酒扩散范围已经到达国际。国酒荣获巴拿马万国博览会金奖，跻身世界三大蒸馏名酒行列。1935年红军三渡赤水时国酒发挥了重大作用。新中国成立后，局势稳定，为各个产业发展提供了较好的发展环境。酒类制造加工业日渐腾达。总体来说，茅台酒的历史“始于秦汉，熟于唐宋，精于明清，盛于当代。”

（3）茅台酒之所以能够获得如此长久及广泛的认知，不仅归因于交通路线和工具的发展，更有文化信息传播的助力。由于酒在历史长河中融入了大量的人类活动，除了其自身功效使然外，文化扩散效应不容忽视。酒在古代文人雅士的文学艺术创作中被赋予了诸多的意味，借助酒令、祝酒歌、酒器技艺、酒艺等多种与酒相关的事物流传下来，在近现代历史发展中也发挥了迎宾、欢庆、饯行等社会功能，因此“酒文化”不断丰富和延续，也增强了大众对于“酒文化”的认知。另一方面，“文化”自身与生俱来携带“自由漂泊”的基因，搭载上流动的“酒”，“酒文化”也就随着时间的运动在空间上留下处处剪影。

2 国酒横向文化空间

文化从一个地区传到另一个地区的传播过程称为文化扩散。瑞典地理学家哈格斯特朗是文化扩散分类及过程研究的奠基人。他指出“扩展扩散最大的特征是空间上的连续性，其还可以进一步划分为传染扩散、等级扩散和刺激扩散三种类型”[4]。然而扩散并非是单向度或者是单一性的，往往在一个区域内文化扩散效应是多向度、多种类扩散。国酒文化在向外扩散的同时，也受到外界事物的波及，承接被扩散的内容。为此，应以一种吸纳包容的态度，做好“大茅台”格局。

2.1 大范围营造酒文化产业景观系统

受文化消费浪潮的扩散影响，仁怀市正在营造一个以酒生产为核心的文化产业景观系统，积极推进文化扩展扩散效应。为迎接2016年“第十一届贵州旅游产业发展大会”，做好推介会主要接待方，本次大会将主题设定为世界名酒高峰论坛、酒文化与旅游发展高峰论坛等活动形式，其中活动延伸至赤水河国际公路自行车邀请赛、中法洞穴科考文化活动周暨世界客栈联盟峰会、第九届中国原生态国际摄影大赛暨“多彩贵州·山地公园”数字影像展、中韩文化友好交流活动以及“坚持红色传承，推动绿色发展——红色旅游创新发展论坛”等。为筹备上述活动，仁怀市以茅台镇为核心，在周围乡镇不断拓展了文化活动空间。一方面可营造和维护茅台镇自身文化生态，另一方面也在文化扩散上持续使力。

如同法国“圣艾米伦区”“卢瓦尔河谷”“波尔多月亮港”为与其协作的酒类产品交易活动建造了对城市发展有影响的许多相关内容一般，国酒企业在市内坛厂镇兴建创意工业园区，并鼓励各个乡镇挖掘自身特色，携手国酒茅台共同发展。如坛厂镇开拓了巨型生态八卦阵、九仓、五马镇打造田园风光、继续包装盐津河风景区等，助力国酒文化空间的扩散。国酒是茅台镇乃至整个仁怀市的经济支柱，其动势直接影响到整个仁怀区域的发展，正是由此，当茅台酒业举起文化旅游业大旗后，很快便以其为核心地区像周遭扩散开去。

2.2 茅台镇原生区域文化深化发展

有研究表明，当人均GDP超过3000美元后，文化消费将会快速增长。2015年中国人均GDP为5.2万元(按13亿人口计)，约合8016美元，进入中等偏上收入国家行列。近年来，随着我国经济新常态下的转型升级发展，伴随供给侧结构性改革而兴起的以文化旅游为代表的文化消费浪潮席卷而来，国酒面临新的挑战。在“互联网+”的新产业模式之下，文化扩散速度呈几何式增长，促使当下茅台不仅要做“酿造高品质生活”的一款白酒，更需要迎合文化消费偏好，为其阐发更多有趣的味道，并且结合当下热门文化产业进行深度融合拓展开发。

因此，在新常态下再梳理当地前景优良的文化资源，重新梳理和认知现有的布局有助于提出新的想法。

（1）“国酒文化城”：位于贵州省仁怀市茅台酒厂内，城中有汉、唐、宋、元、明、清、现代等不同时代建筑的七个馆，各馆分别介绍了各个时期中国酒业的发展和与酒有关的政治、经济、军事、文化及民俗等；展示了酒类生产的发展沿革、酿造工艺；收藏了匾、屏、书画、文物等作品5000多件。创大世界吉尼斯之最——是世界上规模最大的酒文化博物馆，建筑面积为8万平方米。国酒文化城向世人展示了一种古今中外，兼容并存的情怀，在一种轻松愉悦的情绪中向参观者展示酒类文化创意设计，让观者叹为观止。

（2）古镇街道：在还原茅台古镇风貌的同时吸纳现代元素，营造了一个可供体验市井小民文化，喝喝酒、听听曲儿、看看当地礼俗等的区域。

（3）杨柳湾度假区：集旅游、商业、休闲等功能于一体，为游客提供一种现代化城市服务。

（4）红军桥、红军渡河纪念碑：国泰则民安。从国酒城一路往下，走过仿古的老街，又走过现代化的杨柳湾，接下来便是当年红军四渡赤水为新中国献身的红军桥以及山头的纪念标志。红色文化始终是撼动人心的一个关键性元素，茅台自然不能忘却，世人也不能忘记。

目前茅台镇以国酒为核心，精心包装了茅台镇所在地，并在2016年有了十分显著的成果。同时也在基础服务设施、优秀文化产品设计等细化内容上逐步推进，进行等级扩散，深入扩散。比如鼓励文化创意产品开发；旅游服务人员接待上做好培训；国酒文化度假酒店和酒文化演艺类节目，在酒店管理上引进国际管理品牌，提升茅台旅游的国际化管理水平等。

3 国酒茅台文化空间整合

文化整合理论以文化分布现象与环境因素的关系为主要研究对象，主要关注除自然环境因素以外的人文环境因素与文化现象分布的相互关系。文化整合理论认为，“不同文化之间会产生空间上的交集，相互产生影响，从而促使原有文化的发展或变异，亦或是导致新文化的出现，这就是所谓的文化综合作用”[5]。文化生态这个大染缸通过排除与自身无法融合的因素，吸附与自身有益的事物，使得多种文化之间通过整合而形成一种新的文化体系。

目前国酒茅台在点状景观设计上已经相对比较完整，种类繁多，聚集了一系列观光体验、休闲度假、商务会议、文化传播、养生保健、旅游购物的地点。但是从文化空间的角度来考量，国酒文化生态较为契合，在文化整合和深入扩散方面却较为欠缺。以国酒茅台拥有的“历史文化、红色文化、质量文化、健康文化、诚信文化、营销文化、创新文化、责任文化、融合文化、生态文化”这“十个文化”为基底，以下拟从文化整合的角度针对国酒文化发展布局提出三个大尺度上的空间方向维度。

3.1 历史文化基因——“红色记忆”覆盖区

从长征中的邂逅，到被尊为“国酒”，国酒将中国的红色精神融入血液，将红色的印记深深镌刻在自身的发展历程中，见证了新中国的茁壮成长。它已经成为一种文化，深入到了千家万户，从党和国家领导人到普通群众，都对国酒充满了感情。他们借用国酒追忆往昔革命烈士，联结民族情谊，浸染茅台醇香，流淌成了一条波澜壮阔的文化河流，张扬着延绵不绝的文化活力，增强了国家认同感。

因此笔者建议在仁怀地区持续深入打造“红色记忆”覆盖区。国酒文化城中应当有着重强调这一历史基因的区域，这便于积极领携当地民众以及外来人员增强对国酒的崇尚、爱惜以及认知到茅台酒是红色记忆的载体。另一方面要结合红军长征途中所涉及的遗址遗物，比如红军桥、四渡赤水博物馆等，将茅台酒与这些文物古迹串联起来，营造在漫漫酒香之中重走“长征路”的情结。此外还可以借助大众媒体力量，鼓励公益社会团体制作影片、塑造人物故事等手段，在国庆节、建军节等节日举办大型、精品红色文化活动，巧妙地嵌入茅台酒文化，促进体验者感受当年红军勇往直前，为国奋战的决心，感悟当年军民融合一家亲的团结，增进人们爱党爱国爱人民的赤子心。并从中再次定位茅台酒形象，引导人们理性看待酒，合理饮酒等习惯。

3.2 国际化大发展——“白酒金三角”鼎足区

“中国白酒金三角”位于长江上游的川黔接壤地带，面积大约5万平方公里，聚集了茅台、五粮液、泸州老窖、董酒、习酒、郎酒等名酒企业，是中国优质白酒产业核心集聚区。2007年9月，“沿海与中西部县市区第21次联席会议”正式决定开辟和打造“中国白酒金三角国际旅游专线”，“充分利用东部沿海发达地区条件，整合贵州省遵义市、四川省的泸州市和宜宾市的文化资源和旅游资源”[6]。遵义这片区域历史文化丰厚，风景名胜众多，经济发展稳健增速，具有发展文化旅游业的先决条件和基础。以国酒为核心，凝练遵义市各民族各乡镇酒文化特色，塑造国酒之都文化价值，挖掘黔酒文化旅游资源开发的价值，推动该区域旅游资源合理布局和利用，并以此带动相关产业的协调发展，对打造“中国白酒金三角”战略具有重大意义。

国酒茅台需要领军中国白酒业世界化发展。目前全球烈酒市场的趋势是销售味道独特的工艺酒品，白酒也同样具备成为国际热销的酒饮的潜能。与此同时，茅台集团保健酒业公司、茅台集团葡萄酒业公司、茅台集团技术开发公司等正在研发接近国际需求，并且传播中国白酒文化的新型酒类。

然而当今世界“抱团发展”已然成为一种合作共赢的必然趋势。共同谋建世界白酒宣传平台，促进世界白酒交流与沟通，同时也为世界了解中国白酒搭建窗口。中国“白酒金三角”在酿造工艺、风格品味、包装设计等上各有异同，因此在面对国际化市场时，需要共商共议，相互激励协同创新，合理推进品牌设计，改良风味，包装符合更多人群需求的美酒，共同向世界推广。

3.3 天时地利人和——“创意茅台”主产区

时间是最严格的检验师，经过它锤炼而又能够历久弥新的，一定是值得尊重的珍宝。水、土壤、气候构建的自然生态环境与天、地、人长久交融形成的人文环境共同铸造了国酒文化生态空间。“百家讲坛”的于丹教授指出国酒蕴含了人法地、地法天、天法道、道法自然的中国哲学。时代更迭，科学创新与时俱进，文化生态也发生了相应的变化，文化扩散效应也在不断进行。而文化整合功能将其慢慢打磨和积淀，形成某一时刻特定的模样。这其中，文化、工艺、品质是国酒茅台矢志不渝所追求的酒文化特质，而掌握创意、旅游、文化艺术等元素则成为助力茅台与时俱进发展的必要手段。

4 小结

当下受经济新常态的影响，白酒行业也同样在谋求新发展。头脑风暴之后，茅台选择了具有长久生命力的旅游来融入规划，做文化旅游、生产文化艺术酒。文化艺术酒指的是把酒和非物质文化遗产、现代文化艺术嫁接融合，以酒为载体展现传统文化艺术，反之又通过文化艺术来提升酒的精神价值和审美情趣，使得一瓶酒中可以感受文化艺术、个性特征、认同价值、精神价值等。尊重酒文化本质，推崇“中国原创”，在产品设计、包装设计、工艺、产品研发理念上进行大胆创新，将美轮美奂的艺术与实实在在流淌着的白酒文化相融合，发展个性化定制，在口味、喜好、颜色、款式、风格、文化、养生等方面取材，为爱酒人士量身定制酒类独家记忆，提升美学价值、饮用价值和交往价值等。另外重要的一点则是避免同质化，凸显独特的国酒文化魅力。继续在诸如历史遗迹、酿酒古物、现代主题酒店等元素方面深化酒文化意识，营造无处不在的酒文化神韵。人是万物的灵长，是创意创新的灵魂，因此注重维护茅台当地人的一般生活，提升其文化自信也是十分重要的一环。

[1]萧家成.论中华酒文化及其民族性[J].民族研究,1992 (5)：38-47.

[2]苏贾.后现代地理学：重申批判社会理论中的空间[M].王文斌,译.北京：商务印书馆,2004.

[3]邓先瑞.试论文化生态及其研究意义[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2003,42(1)：93.

[4]陈鹏.基于文化地理视角的城市特色分析与彰显——以贵州省仁怀市国酒文化特色为例[D].重庆：重庆师范大学地理与旅游学院,2014.

[5]司徒云杰.文化社会学[M].济南：山东人民出版社, 1990：384-390.

[6]黄永光,刘杰.中国白酒金三角发展战略分析[J].酿酒科技,2010(8)：82-87.

Interpretation of M aotaiCultural Space from the Perspective of CulturalGeography

YANG Rui1and YANG Junwu2
（1.Yun'nan University,Kunming,Yun'nan 650000;2.Yun'nan Macro Economic Research Institute,Kunm ing,Yun'nan 650000,China）

Maotai has a long history and many cultural resourcesw ithin the region,which has great potential in the tide of cultural tourism development.In this paper,we used the concepts of culturalecology,cultural diffusion and cultural integration to interpret the changes of Maotai cultural space inmodern times from longitudinal and transverse dimension.Based on the present development of Maotai,aiming atenriching the contentof Maotai culture,we proposed that the creation of“redmemory”region,“Baijiu golden triangle”region and“creative Maotai”region should be the developing directions ofMaotaicultural space.(Trans.by HUANG Xiaoli)

Maotaiculture;culturalspace;innovate;spatialdistribution

TS971

A

1001-9286（2017）04-0114-05

10.13746/j.njkj.2017055

2017-01-10

杨锐(1992-)，女，贵州仁怀人，在读硕士研究生。

杨俊伍（1975-），男，云南丽江人，副研究员，博士。

优先数字出版时间：2017-03-29；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20170329.1052.001.htm l。