瞄准酒企"国字号"商标争夺背后的利益

■赵婷

10月20日，“国酒茅台”商标公示期结束，但对茅台“国酒”商标的争议并没有结束。记者通过中国商标网查询发现，3个月的公示期内，商标局共受理异议申请近百份。“国酒”争议或将演变为持久战。

“‘国酒茅台’商标通过审核的可能性不大。”山东政法学院知识产权办公室主任姜海洋在接受采访时表示。

“茅台申请国酒商标很显然不合适，也没必要。事实上没有人因茅台叫‘国酒’就会多喝多买。”一名不愿具名的白酒行业人士对此称。

事实上，“醉翁之意不在酒”，在茅台对“国”字招牌锲而不舍地追求的背后，还有对高端白酒的广告效应和市场份额的考虑。

反对异议书超20份

自“国酒茅台”商标通过初审进入公示期后，争议就一直没有停止。不仅洛阳杜康委托律师向国家工商总局商标局（下称“商标局”）发出异议申请书，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企也联合向商标局递交了异议报告。

贵州一名不愿具名的白酒企业负责人接受记者采访时也明确表示，“任何一家白酒企业成为‘国酒’对其他白酒企业都是不公平的。如果‘国酒茅台’商标注册成功，会在行业内造成排他性的影响，会造成一种印象：‘国酒’就是茅台，其他酒属于‘附属品’。”

不仅如此，“国酒茅台”商标注册的反对声已经从企业转到了学术界。10月14日，北京、上海等地的10多名律师及多名知识产权界专家学者在北京举行研讨会，现场发布“致国家工商行政管理总局的公开信”，就“国酒茅台”商标通过初审提出异议。

参加研讨会的律师之一、北京市国凯律师事务所律师钟兰安接受记者采访时表示，“我们已经向国家工商总局递交了公开信，异议书正在准备中。如果国家工商总局批准茅台酒厂注册国酒商标，我们会根据实际情况采取进一步的行动。”他说。

根据不完全统计，茅台本次所申请注册的“国酒茅台”4项商标在3个月公告期间共录得95项异议申请，目前其中93项已被国家工商总局商标局受理，显示为“待审”状态。

“根据相关程序规定，公示期满后，商标局应当听取异议人与被异议人的陈述与理由，并作出最后裁定。如果仍有异议，可申请复核，或者提起行政诉讼。”钟兰安介绍。

据了解，“国酒茅台”于7月20日进入初审公告期，自公告之日起即进入商标异议期，时间为3个月，在此期间，商标局将接受来自各方的异议。“从实际情况来看，酒厂的反对声音最高。”姜海洋说。

“符号圈地”恐难实现

资料显示，贵州茅台从2001年开始，先后在第33类“白酒”商品上申请注册过9件“国酒茅台”商标，前5件都被商标局驳回。此次获初审公告的4件“国酒茅台”商标是贵州茅台2010年9月申请的。

“事实上，‘国酒茅台’通过审查核准的可能性非常小。”姜海洋直言。据了解，“国酒”二字作为商标组成部分使用是否合法，其涉及的法律主要有《商标法》《反不正当竞争法》，以及国家工商总局颁布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》等。

根据《商标法》第十条第一款第七项，以及《反不正当竞争法》第九条的规定，将“国酒”二字用在特定商品上，具有“夸大宣传并带有欺骗性”的可能。

此外，姜海洋认为，“国酒”是对某一特定品牌酒的褒奖，作为一种荣誉不应由某一酒厂独占。

“将‘国酒’这种质量标志性的字样作为商标，对其他白酒企业不公平。如果该商标通过审核，将会损害白酒市场公平竞争的秩序。”钟兰安表示。

姜海洋认为，从现实情况看，商标局在对涉及到含“中国”及首字为“国”字商标进行审查时非常严格，在“国酒茅台”具有被多次驳回以及存在众多异议的情形下，“国酒茅台”通过审查核准的可能性非常小。

例如，对贵州茅台酒厂于2006年8月1日提出的第3个“国酒茅台”注册商标申请，商标局的批复是：“国酒”是对某种品牌酒的品质的褒扬，作为一种荣誉不应为一家独占，以“国酒茅台”作为商标用于指定商品上有夸大宣传作用并具有欺骗性。

因此，商标局依据商标法第十条第一款第七项的规定，对“国酒茅台”商标予以驳回；当时贵州茅台酒厂不服该驳回决定，向国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）申请驳回复审，但商评委复审后维持原决定，驳回了其复审请求。

“国”字头背后的利益

茅台如此执拗地坚持，绕不开的是其背后巨大的利益驱动。

“从现实角度看，利用‘国酒’所蕴含的意义进行宣传，可以提高其商品的知名度，起到良好的广告效应，这或许是茅台酒厂进行不懈努力的主要原因。”姜海洋分析。

在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为品质和形象最佳。企业也因此认为，争得了“国”字头的金字招牌，就必然会赢得市场。

钟安兰通过国家工商总局的查询系统检索发现，在多个行业均有以“国”字头作为商标的例子，不仅有“国”酒，甚至还有“国”奶、“国”水等商标品牌。

值得关注的是，以“国”字开头的高端白酒在市场上早已不鲜见。如“国窖1573”“国藏汾酒”系列，五粮液也推出了国字头品牌“国五液”。

从法律角度分析，将“国酒”二字作为商标的组成部分进行注册，茅台酒厂就可能对这二字拥有一种独占使用的权利，这样就可以阻止其他白酒生产厂家使用“国酒”字样。

事实上，从“国酒茅台，喝出健康来”到“国酒茅台，国之栋梁”的广告词，贵州茅台就一直将“国酒茅台”用于各种公开场合，还成立了北京国酒茅台文化研究会，将“国酒茅台”的宣传进一步深入人心。

钟兰安律师明确指出：“茅台自称‘国酒’，有哪个权威部门评定了这个名头给它吗？它擅自在广告宣传中使用‘国酒茅台’这四个字涉嫌虚假宣传，是违反《广告法》规定的行为，有关部门应当加以制止。”

姜海洋表示，在此案件最终结果出来之后，必然会对茅台酒厂以后使用“国酒”二字的广告产生重大的影响。如果茅台酒厂不能获得核准，其竞争者有可能进一步对其广告中使用的“国酒”二字采取行动。

酒企分天下

“国酒”之争只是拉开序幕，茅台又对重新注册赖茅商标一事大动干戈，同时以商标侵权为由对茅台镇的荣和烧坊提出索赔。除此之外，贵州茅台还将温州十家商户告上法庭。在茅台加紧商标维权之时，茅台与其他酒企之间的一种微妙的平衡正被打破，茅台似乎一夜间成了行业公敌。

事实上，在各领风骚的白酒江湖，似乎并未出现公认的霸主。白酒市场发展到今天，各大酒企更是在香型上下功夫，试图成为某一种香型的领头者。在整个白酒行业，尚未有一家获得公认的霸主地位。

据了解，随着“三公消费禁喝茅台”的呼声四起，茅台业绩将逐渐受到影响。2012年，贵州仁怀市又在着力打造名酒工业园，诸多白酒企业的入驻，让茅台酒感受到了潜在的压力。

业内人士认为，茅台不惜“冒天下之大不韪”，采取一系列的维权行动，背后或是为了加快完成业绩。而突破品牌，形成品牌垄断，控制茅台镇资源，加强渠道控制力，使其战略转型便是提升业绩的手段之一。

根据商标法规定，在3个月公告期内如果没有异议或者异议不成立，“国酒茅台”商标将正式具备法律意义。这意味着，一旦“黄袍加身”，长期以“国酒”称号进行宣传的茅台将“转正”成为合法的“国酒”，而其他“国五粮”“国窖”等品牌或将受到打压。

不管“国”字商标最终结局如何，在品牌宣传和营销手段上，贵州茅台公司还是赢了。