浅析怀旧广告对消费者情绪和态度的影响——以Patek Phillippe为例

谢文君

常州机电职业技术学院，江苏 常州 213164



浅析怀旧广告对消费者情绪和态度的影响
——以Patek Phillippe为例

谢文君

常州机电职业技术学院，江苏 常州 213164

怀旧作为一种流行的营销策略手段，经常被运用到广告中。关于怀旧的相关理论也在各种领域被提出和研究。本文，将结合目前怀旧相关的理论(怀旧的定义，广告形式，自我延续，情绪与态度)，以PatekPhillippe为例，分析怀旧广告对消费者有关产品或者品牌情绪和态度所产生影响。

怀旧；怀旧广告；个人怀旧；自我延续；怀旧情绪

一、怀旧的定义与营销使用

怀旧(nostalgia)的起源可以追溯到1668年，是由霍夫(Hofer)在医学领域提出，并以思乡心理解释的研究，具体表现为极度消沉。然而，怀旧从1950年开始被更多地使用于个人情感的研究(Davis，1979)。现在，怀旧的术语已经被广泛地应用在很多不同的领域，包括心理学领域，文学与社会学(Lefi & Gharbi，2011)。

怀旧的定义通过这些年的研究，已经从招魂到被解释为情绪或偏好，但是，最流行的概念是由Holbrook和Schindler(1991)提出的，根据Holbrook和Schindler的解释(1991)，怀旧是“一个人年幼时(在成年早期，在青春期，在童年，甚至在出生前，对经历的事物(包括人、地方、事或物)的一种个人偏好(包括喜欢，积极的态度，或有利的影响)”。

怀旧，“向往昨天”或“渴望过去”(Davis，1979)，已被越来越多的公司用以在市场上将自己的品牌与其他竞争对手区分开来，通过以不同的方式来定位自己的产品，而不是在大量的产品中只做普通地存在。通过连接个人过去的经历，怀旧可以提高消费者对品牌的情感依恋，并且相应地影响消费者对品牌的偏好(Holbrook，1993；Holbrook & Schindler，1994，1996，2003)。

二、怀旧广告形式

(一)黑白广告

Patek Phillippe黑色和白色的广告颜色是怀旧的关键标志，它可以给观众一个旧时代的形象，或者是给观众“昨天”的印象。像老海军(Old Navy)，自1950年代以来，他用黑色和白色的广告颜色和商店装饰，这种产品形象的展现方式，可以创造出品牌可靠的印象(Reisenwitz et.al，2004)。此外，Baker &Kennedy(1994)也强调影像对于帮助重温个人以往的经历有重要作用。他表明，影像不只是作为一个感性的表象的记忆，也有助于保持作为宝贵的财富象征的特殊的意义，个体可以在影像的刺激下展开形象地想象。

(二)简短口号

Patek Phillippe广告采用的只是简短的口号，而不是实际的信息内容，这也是怀旧主题广告的另一种策略应用，这种方式可以帮助品牌，从消费者那里，获得比其它众多竞争者更多的品牌认知(Reisenwitz et.al，2004)。怀旧广告中使用的非信息策略主要是由于产品的不易区分性，和购买决策的参与程度较低的原因。在这种情况下，消费者更容易专注于非信息含量的因素，比如音乐、符号、文字和口号，这种更富吸引力的娱乐方式(Reisenwitz et.al，2004)。这是符合事实的，怀旧的感觉可以从不同的来源获得或者诱发，包括音乐、电影、家庭成员和特殊事件(Holbrook，1993；Holbrook and Schindler，1994，1996，2003)。

三、自我延续

(一)个人怀旧

为了澄清怀旧定义，两个相关概念必须被清晰地去分开，一个是个人怀旧，指结合以往个人过去的记忆的怀旧；另一个是历史怀旧，是一种时代性质的怀旧，早于某个个体的出生(Havlena & Holak 1991)。此外，Baker & Kennedy(1994)将怀旧分为：现实怀旧，一种对实际的或真实的原始经验的向往；模拟怀旧，一种对被描绘的旧时代间接经验的向往；集体怀旧，一种文化的代表，一代人或一个民族的思想，是基于个人怀旧和社会怀旧的理论提出来的。Patek Phillippe的广告，是与家庭相关的情绪，所以可以将这个广告的怀旧种类归界定为个人怀旧。

(二)自我延续

包含有怀旧内涵或思想的事物可能能够帮助个人定义自己或者认识自己(Davis，1979)。对过去的理解，就像对未来的规划一样，对于定义自我是非常重要的(Baker & Kennedy，1994)。怀旧的想法有助于保持自我(自我连续性)，至少是我们所相信的和想要的理想自我，这种自我由一组象征性的代表组成。当我们面临人生不同阶段之间的重要转变时，我们可能会产生焦虑或者恐惧等负面情绪，然而，怀旧可以帮助我们保持自我，并且降低这种负面情绪(Kessous & Roux，2008)。另一种关于怀旧与自我连续性的关系理论表明，怀旧是作为在生命过程中的一种知觉连续性的后果，对于维持生活的稳定和提高自我的连续性，有着积极的作用，(Sedikides et.al.，2008)。

怀旧的各种解释，都与时间的三重维度相关：过去、现在和未来。怀旧之所以成为当下流行的原因被归结为：一是人们想要回到过去的愿望；二是对目前状态的不适应。此外，怀旧也会影响个人对未来的一些想法(Sedikides et.al.，2008)。

基于自我延续和时间三重维度的理论，可以分析得到，Patek Phillippe的广告将自我延续与未来这两个概念与怀旧成功地联系起来，某些与自我认同相关元素在某种程度上成功地被附于Patek Phillippe的手表。然而，这个广告的自我连续性可能不是仅仅通过自我，更是通过下一代，而且，延续的不单单是自我，而是一些积极的特质，如某种精神，勇气或其他象征意义，以影响他们的未来生活或他们儿子的未来生活。因此，产品甚至品牌作为一个过去经历的见证者，必须在未来能够延续(Kessous & Roux，2008)。

四、怀旧产生的积极情绪与态度

(一)积极情绪

正如学者们一贯用心情，情绪，情感状态或偏好(Davis，1979；Holbrook &Schindler，1991)这一类的词语来解释或者定义怀旧，怀旧与情感之间的关系可以很容易地理解。怀旧本身不能被理解为对某种产品或品牌的一种偏好，但是，与怀旧相关的情绪或情感，可能会导致消费者对某种能够引起怀旧反应的事物的偏好(Holak &Havlena，1998)。此外，成功的怀旧广告的关键标志是能够使消费者与品牌之间建立一种强大的依恋情感(Lefi & Gharbi，2011)。

尽管如此，怀旧所引起的情绪反应是相当复杂的(Havlene &Holak 1998)，积极的情绪反应，包括温暖、喜悦、感恩、爱和纯真，相对蕴含悲伤和失落感的“喜忧参半”的情绪反应而言，是更多出现的怀旧情绪(Holbrook，1991；Baker and Kennedy 1994；Havlene and Holak 1998)。怀旧可能导致的喜忧参半的情感反应，主要是指想要拼凑或者回到过去记忆的愿望，和意识到这种理想实现的不可能性或者无力感，这种怀旧的负面影响越来越经常地被学者们考虑或者研究。所以，对于Patek Phillippe的广告，其中运用的怀旧策略被更多地认为能够引起积极的情绪，包括自豪，家庭成员的温暖和感激。

(二)积极态度

正如之前讨论的怀旧引起的情绪是相当复杂的，可能发生不同程度的怀旧反应。由于情绪或情感能够直接影响个体的积极态度或者积极影响的程度，所以，区分情绪和反应这两个概念可以有助于理解怀旧的影响(Baker & Kennedy，1994)。Baker & Kennedy(1994)指出，为了确定广告的效果或积极性，广告所造成的相关的感受和反应的都需要被强调。此外，因广告产生的情感也影响着个人对广告的态度，从而会进一步影响个人对品牌的态度(。怀旧的情绪或思想与消费者对广告的态度和对品牌的态度甚至购买意向有正相关的关系Muehling et.al.，2004)。此外，Lefi & Gharbi(2011)表明，如果消费者对怀旧广告产生了积极的反应和态度时，同样地，消费者也会对相应的产品或品牌产生积极的反应和态度。而且，即使当怀旧广告使消费者产生了负面的情绪，例如苦乐参半的情感，这些负面情绪也不会破坏消费者对广告的态度。总之，怀旧所产生的积极情绪总是对广告、品牌的态度产生积极的影响，甚至负面情绪也没有损害作用。因此，由于Patek Phillipe广告创造积极的情感，会使消费者对广告、品牌(Patek Phillipe)或特定的手表产生积极的态度。

五、总结

怀旧广告通过一些具体事物刺激消费者产生怀旧情绪，并促使消费者对于相应的产品与品牌产生积极的态度(Muehling & Sprott，2004)。怀旧广告一般通过黑白颜色与简短口号这两种标志性的表现形式，给消费者创造一种特定的旧时影像，利用非信息量的娱乐性内容吸引消费者的注意力，基于消费者对回到过去记忆和自我延续的愿望，使消费者对广告产生怀旧情绪，这个情绪可能是积极的，也可能是消极的，但是消费者对于广告相对应的产品或品牌的态度一般是积极的。

[1]柴俊武，赵广志，张泽林.自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响[J].心理学报，2011(03)：308-321.

[2]黄强.基于怀旧情感的品牌认知对怀旧消费行为形成的影响研究[D].东华大学，2014.

[3]Baker，S.M.and Kennedy，P.F.1994.Death By Nostalgia：A Diagnosis of Context-Specific Cases.Advances in consumer research，21(1).

[4]Cattaneo，E.and Guerini，C.2012.Assessing the revival potential of brands from the past：How relevant is nostalgia in retro branding strategies&quest.Journal of Brand Management，19(8)：680-687.

[5]Davis，F.2011.Yearning for yesterday：A sociology of nostalgia.The collective memory reader，p446-451.

[6]Havlena，W.J.and Holak，S.L.1991." The Good Old Days"：Observations On Nostalgia and Its Role In Consumer Behavior.Advances in Consumer Research，18(1).

[7]Holak，S.L.and Havlena，W.J.1992.Nostalgia：An Exploratory Study of Themes and Emotions in the Nostalgic Experience.Advances in consumer research，19(1).

[8]Holak，S.L.and Havlena，W.J.1998.Feelings，fantasies，and memories：An examination of the emotional components of nostalgia.Journal of Business Research，42(3)：217-226.

[9]Holbrook，M.B.1993.Nostalgia and consumption preferences：Some emerging patterns of consumer tastes.Journal of Consumer research.

[10]Holbrook，M.B.and Schindler，R.M.1991.Echoes of the Dear Departed Past：Some Work in Progress On Nostalgia.Advances in consumer research，18(1).

[11]Holbrook，M.B.and Schindler，R.M.1996.Market segmentation based on age and attitude toward the past：Concepts，methods，and findings concerning nostalgic influences on customer tastes.Journal of Business Research，37(1)：27-39.

[12]Holbrook，M.B.and Schindler，R.M.2003.Nostalgic bonding：Exploring the role of nostalgia in the consumption experience.Journal of Consumer Behaviour，3(2)：107-127.

[13]Kessous，A.and Roux，E.2008.A semiotic analysis of nostalgia as a connection to the past.Qualitative Market Research：An International Journal，11(2)：192-212.

F713.55；F

A

1006-0049-(2017)09-0171-02