从受众理论视角浅析“梨视频”的出现与发展(一)

崔 瑾

河北大学，河北 保定 071000



从受众理论视角浅析“梨视频”的出现与发展(一)

崔 瑾*

河北大学，河北 保定 071000

当前社会移动互联网技术强势发展，社会生活节奏持续加快，人们的业余时间被分割的支离破碎，阅读文字已经呈现碎片化趋势。而在视频方面，视频的碎片化也是大势所趋，移动短视频因而兴起并受到追捧。“梨视频”作为移动短视频中的新生代代表上线几个月来表现突出，势头强劲。本文通过受众理论来分析“梨视频”的发展现状来揭示移动短视频时代媒介与受众的关系变化。

移动短视频；梨视频；受众理论；使用与满足

一、“梨视频”在移动短视频时代下的发展现状

当前社会，中国的移动互联网技术飞速发展，手机用户总人数持续增加。据《21世纪经济报道》报道：工信部部长苗圩在通信展暨ICT中国·2016高层论坛开幕式上致辞时提及，截止2016年7月，中国移动电话用户总数达到13.04亿户，其中4G用户总数达到6.46亿户。

在如此庞大的移动用户的背景下，为迎合如今快节奏、快消费、心态浮躁等社会现状和受众心理，移动短视频类APP大胆创新，实现了飞速发展，其中美拍、秒拍、“梨视频”等APP表现突出。

2016年11月3日，“梨视频”上线，定位为主打资讯阅读的短视频产品。其大部分视频时长在30秒到3分钟之间，力求展现新闻事件最精华的内容。

从产品定位来看，“梨视频”的切入点是资讯类短视频。通过大数据分析，资讯类短视频无论在新闻客户端或者社交媒体都能获得大量流量，因为它紧扣时代热点，在移动互联时代下，广大用户的好奇心被不断爆出的新的媒介事件所调动。

从内容形式来看，“梨视频”坚决做移动类短视频，基本把其他内容形态都抛弃了，其内容基本呈现纯视觉表达，最多添加不超过100字的解释说明。“梨视频”一心打造最适合移动端观看的视频，并且对适合手机观看和分享的“竖视频”进行技术探索。

从技术层面来看，最为突出的是“梨视频”和一家美国技术公司进行合作，引进了一种用机器剪辑视频的技术，这项技术大大缩短了人工剪辑视频需要的时间，从两小时缩短到15分钟左右，视频生产向自动化、智能化大步迈进。

自上线以来，“梨视频”在社交和新闻平台的播放量相当可观，最为著名的是一条视频是“为成全女儿，老父流浪拾荒”，人民日报官微一天连续三次发布内容不断跟进，全网累计播放量超过了1亿次。这段2分14秒的视频如实记录了人物老李每天的生活片段，在视频最后几十秒中，老李把从饭店收集来的剩菜残羹在锅里简单了煮了一下就一口口的吃掉让人看后心酸不已，对受众形成强烈的感官刺激。“梨视频”没有做任何的渲染、加工或者拔高，只是做到了完全的真实。

二、移动短视频时代对受众理论的新理解

受众，即大众传媒的信息接收者，最直观地体现是作为大众传媒信息接受者的社会人群，如报刊的读者、电视的观众、手机的用户。受众是整个新闻传播活动中最活跃的决定性因素，并最终决定着媒介传播的成败得失。在移动互联时代下，媒体的受众就是全部智能手机用户，因此要对传统的受众理论进行更精细化的理解。

首先，对于受众主体，他们接触移动短视频主要通过两种方式。一是下载移动短视频APP，比如下载“梨视频”客户端。二是通过与移动短视频合作的手机客户端观看短视频，比如在微博、人民日报客户端上面观看。值得注意的是，手机用户观看这些PGC(Professional Generated Content，指专业生产内容)上面的视频会造成留不住用户的尴尬状态。比如上文中那条被观看超过1亿次的由“梨视频”发布的内容，人们普遍是通过微博或者人民日报进行观看，看过之后，用户记住的是内容，但大多数用户并没有记住这是由“梨视频”发布的。移动短视频时代下受众黏性差这个问题值得关注。

其次，在移动短视频时代下，受众的特点除了广泛性、混杂性、隐匿性等特点外最大的特点就是分众化、小众化并且不断精细化。视频类媒体由“广播”时代步入“窄播”时代。随着科学的进步与时代的发展，我们的生活习惯、工作方式、价值观念和思维方式等较之前产生了诸多深刻的变革。人们的需求越来越多元化，越来越精细化，这就要求媒体不断迎合人们口味的变化，不断推陈出新，为各阶级、各年龄段、各地区、各职业、各身份、各性别的用户提供多元媒介产品。

最后，移动短视频时代受众的需求较之前也有很大变化。这是一个信息爆炸的时代，广大用户已经没有心情听你娓娓道来一个事件，他们的要求就是短、平、快、稳、准、狠。这是一个走马观花的时代，能沉下心思考理解一件事的用户少之又少。绝大部分用户被一个又一个媒介爆点所点燃、所带走。从这方面来看，传播学理论中对于受众接受信息的三个阶段，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆在这个时代似乎只剩下选择性注意了，人们没有精力去进行选择性理解和选择性记忆就会转移注意力去关注另一个媒介事件。

[1]王国芳.浅析自媒体时代下移动短视频的发展[J].新闻研究导刊，2016(4)：266，269.

[2]栾萌飞，薛可.基于5W模式的短视频新闻传播特征研究——以梨视频为例[J].新闻研究导刊，2016(24)：40.

[3]段鹏.传播学基础：历史、框架与外延[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.6.

崔瑾(1993-)，男，汉族，河北石家庄人，河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业硕士，研究方向：广播电视新闻。

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