山东美术馆展览品牌化之路

郑 平

（山东美术馆，山东 济南 251400）

山东美术馆展览品牌化之路

郑 平

（山东美术馆，山东 济南 251400）

山东美术馆认真探索展览品牌化之路，着力策划自主展览品牌，积极引进国内外高规格展览，稳步打造具有齐鲁地域特色的展览品牌。

品牌；展览

一、展览品牌化学术惠民交流新模式

（一）不断提升展览学术高度

近年来，山东美术馆共举办各类型展览一百余场，累计接待观众参观三百万人次。展览注重突出学术定位，不断加大自主策划和学术研究力度。与中国文联、中国美术家协会、中国雕塑学会、中国国家画院等国内顶尖艺术机构紧密合作，为山东观众推出了“第十二届全国美展山东巡展”“第五届全国青年美术作品展”“第四届中国雕塑展”“第四届中国油画展”等国内最高学术层次的精品展览。策划了何家英、潘鲁生等国内知名艺术家个人展览的连续推出，得到学术界和社会各界观众的认可，社会影响力进一步提升。

（二）不断增强文化惠民深度

积极开展送展览到基层活动，先后策划实施了“第十届山东文化艺术节·全省优秀美术作品大展”和“庆祝中国共产党建立95周年暨纪念红军长征胜利80周年山东省优秀美术作品展”基本实现了巡展活动全省17市全覆盖，并下沉到了部分县、区，受众人数近百万人次，切实将文化惠民落到实处。

（三）密切与国内外美术界合作交流

由山东美术馆策划推出的“齐鲁三师——山东美术馆馆藏杨元武、单应桂、徐金堤国画作品展”巡展已走进黑龙江、内蒙古、陕西、山西等省进行巡展，产生了良好的反响，目前正在省内各地市进行巡展。国际艺术交流方面，随省政协代表团赴澳门举办了“山东美术新人新作展”，引进了“中日友好自作诗书交流展”，与港澳台美协合作，在济南、北京举办了“艺海同舟——港澳台鲁首届名家邀请展”。

一系列高端大展的频频出现，为山东美术馆的展览品牌学术定位起到很好的提升和促进作用，展览的品牌化之路也将更加充满自信和力量。

二、从展览长期品牌化塑造来看还要做好以下几点

（一）构建与观展群体的信任

山东美术馆积极开展馆校联盟，手工坊、讲座、电影季、城市巡展，真正从观展群众的角度着想，体现“为民办展，艺术惠民的总体思路”。山东美术馆不仅展现高端艺术珍品，更成为了人民群众艺术生活和人文精神集中体现的神圣殿堂。随着我国经济和社会的快速发展，山东美术馆艺术展览的形式和内容将更加多样化，从而吸引不同层次、不同爱好的观展群体。

（ 二）山东美术馆不断提升展览设施

山东美术馆不断提升展览设施和办展水平，近年来引进的先进加湿器、温度湿度检测仪、德国汉室展柜等，很大程度上提高了山东美术馆展览硬件条件。

（三）美术馆品牌化管理的构建

对于山东美术馆来说，伴随着展厅空间、展厅硬件设备的不断更新完备，美术馆为观众提供交通设施、观展条件、展厅环境、休息服务等相关项目。山东美术馆，投资6亿元，占地31.05亩，建筑总面积52000平方米，共分5层，设有展厅12个，分布在建筑的1至4层，总面积19700平方米，实际可用展线1600米。新馆建筑主体是以正方体为代表的“城”和以正方体变体为代表的“山”的巧妙融合,建筑顶层的天窗设计象征着“泉”，将“泉城”济南的特色融入其中。山东美术馆以其先进的功能设施、高雅的艺术品位、优美的建筑形象、鲜明的建筑个性、独特的文化内涵，成为山东富有时代气息的文化标志性建筑。

（四）展览的知名度和信任度的构建

山东美术馆展览所覆盖的观众群是面向全国的及世界的。因此，展览品牌的信任度是比知名度更加重要的构建目标。

第一，山东美术馆积极整合品牌传播，构建展览知名度。整合品牌传播包括以下几个方面：通过各种不同的传播媒介、传播品牌，统一形象；在不同的时间段、阶段传播品牌的一致信息；与品牌相关的各种媒介传播时，保持品牌形象一致；在不同的空间传播时，传达品牌的定义、形象和个性。每个美术馆都有自己的名称与标识，每一场美术馆展览都有特定的形象和主题，这些都能够用于传播品牌价值标签。由于展览具有时间性，目前山东美术馆的宣传主要依赖第一个层面的传播，通过报纸、海报、网站广播、电视等不同媒体传递展览信息。

第二，提高展示品质和展览的信任度。例如：2016年底由省委宣传部、中国艺委会主办的“丹青贺岁回家过年——中国当代山东籍著名画家作品展”，让山东人民精神文化生活再上新台阶，实现艺术性和时代性的高度结合，作品既具备鲜明的艺术家烙印，同时兼备突出时代生活的印记。“丹青贺岁回家过年——中国当代山东籍著名画家作品展”是一次高规格的展览品牌展览。展览了周韶华、刘大为、郭怡孮、王沂东等著名艺术家的精品力作。由我本人亲自将参展签约合同书送到参展艺术家手中。更加保证了山东美术馆对参展艺术家贴心服务的态度，让艺术家们将自己的精品力作放心地交到山东美术馆展出。

第三，山东美术馆以高品质展览服务构建展览信任度。在山东美术馆展厅提高展服人员的综合素质，为观展观众提供温馨服务。

（五）塑造山东美术馆展览的特色品牌

塑造山东美术馆展览的特色品牌，使观众能够快速认知，继而激发联想，从中获得独特的利益感知、自我表达价值以及社会的认同感，最后形成特色展览品牌，是展览品牌推向国际的必要条件。

设计展示方式，策展个性化差异。展览陈列与否，是美术馆或博物馆的晴雨表，反映了决策层对自身机构建设与发展把握程度，显示了陈列工作者对艺术家、艺术品、对观众、对历史、对自己是否负责的态度，以及修养、设计的水平，也影响社会和经济效益的程度。高水平的展览，不仅要在细节上做到完善更加需要个性化的展示方式，以此区别于其他美术馆的展览，吸引观众的目光，并获得她们的长期感情。不管是对何种类型的观众，展览的形式设计对观众吸收展览信息都非常重要。展览设计必须从刺激物和观众两个角度出发，吸引观众的注意。也就是说，设计人员必须要有观众意识，思考观众需要什么样的刺激物以及刺激物的强度。例如山东美术馆在2016年做李一书法展时，形式多样，既有擘窠大字，也有盈尺小品；书文合一，相得益彰。

根据观众细分构建展览个性的对应性。就普通的商品而言，人们按照自己的个性选择自己的品牌，只有在品牌个性与消费者个性相适应的情况下，消费者才会主动购买，否则很难打动消费者。山东美术馆展览则需要研究观众，以便使展览个性与观众相适应，进而打动这些观众。要认识观众，一个最基本的问题是，他们都是一些什么样的人，这些人参观展览的动机、目的和愿望如何。从展览的实际出发，对观众类型进行研究。

三、美术馆特色展览与观众、办展艺术家的关系维护

山东美术馆积极探索观展效果，让展览真正能吸引观众、留住观众，培养观众的观展习惯。吸引各种团队在美术馆观展，这是山东美术馆一个质的飞跃。

第一、美术馆为作品捐赠者提供特别的待遇。美术馆有专门的财政拨款用于收藏作品，但收藏费用有限，吸引更多的作品捐赠是美术馆重要的工作。对于捐赠者来说，如何保证自己捐赠作品在美术馆得到良好的保存以及展览条件，以及在合理情况见到自己的作品。山东美术馆一方面要提高自身的硬件设施，例如，建设现代化的恒温恒湿库房，另一方面提升自身的知名度、影响力以及专业学术展览品牌。

第二，与社会合作，招收收志愿者，建立会员制平台。山东美术馆为会员提供的高端艺术服务，包括观展、交通、礼品、电影、讲堂等。美术馆通过提供高感知的利益方式，吸引观众并增加其对美术馆的依赖感和忠诚度。山东美术馆通过“齐鲁国际时装周”“华润城发布会”，招募和培养志愿者。

要打造山东美术馆特色品牌，最终目的建立维护展览品牌。要赢得更多的观展群众，维护与观众的关系，就是获得更多的赞助和捐赠。以品牌化的战略思维管理展览，是山东美术馆能够不断强化自身品牌的有效途径。

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