公益传播，一场已经到来的社会创新

文｜诸在飞 CM公益传播CEO

公益传播，一场已经到来的社会创新

文｜诸在飞 CM公益传播CEO

公益传播，不只是公益项目推广的技法与手段，它也在实现沟通、共享意义、建立关系、促进公共对话等，传播本身也在解决社会问题，积累社会资本，创造更大的社会影响力。本文从传播对于公益组织来说已经成为一种刚需等几方面阐述了公益传播是一场已经到来的社会创新。

公益传播；公益组织宣传；社会营销

传播即行动。公益传播，不只是公益项目推广的技法与手段，它也在实现沟通、共享意义、建立关系、促进公共对话等，传播本身也在解决社会问题，积累社会资本，创造更大的社会影响力。公益传播，是一场已经到来的社会创新。

传播是种刚需

随着公益的发展，传播已成刚需，“做好事不留名，默默耕耘”的理念似乎与现实格格不入。供需双方的对接，各相关方的连接与合作离不开传播。而随着公益组织数量的增加，面对有限的资源，竞争势必加大，品牌的建构也变得日益重要。公益往往具备社会与公共属性，服务的推广、理念的倡导、公共对话、意义的共享、关系的建立、公众的动员以及筹款无不涉及传播，传播之于公益正如空气之于你我。

我们正处于信息时代。信息即资源，信息的流动畅通将带来效率的提升，况且传播即沟通，不仅公益组织，任何处于这个时代的组织，都有沟通的需求，都离不开传播。正因为这种刚需，已经发展出诸如新闻学、广告学、公共关系学、营销学、传播学、品牌学等专业学科，这些都是谈传播绕不开的紧密相关学科。

马歇尔·麦克卢汉说“媒介即信息”，新媒介的出现往往影响整个传播环境与生态。所以，面对互联网、移动互联网及日新月异的新媒体新技术，我们不仅没办法视而不见，反而需要时刻关注。随着社交网络的发展，“新媒体赋权”已不再是新鲜话题。2016年为VR（虚拟现实）元年，VR技术走进大众视野。我们发现，时间与空间概念已经被颠覆，以VR技术为基础的信息流通与交互也今非昔比。有远见的新闻传播学院教授们已经在思考甚至担忧，现有传播理论和VR这一新技术相遇将可能被颠覆。传播是一个跨学科跨领域的综合体，也因为这种纵横交错，这种留有太多值得探索的未知，才使其更具魅力与吸引力。

从传播主体角度理解何为公益传播

如果按照政府、市场、公益来简单划分我们这个世界的话，那么传播即可简单划分为政治传播、商业传播、公益传播。政治传播、商业传播在实践与理论方面已是硕果累累,我们前文所提及的学科正是在政治与商业传播的需求上发展而来的，当然，其中也不乏作为“人”这一主体本身的需求。以这个思路来看，公益传播当然是随着公益组织的出现与发展而诞生与成 长。

正因为近年来国内公益界的发展才使得“公益传播”日渐显学，业界将2008年定为公益元年，尚不足10年。正是因为自2008年以来国家对民间公益组织的态度以及政策的调整，使得公益生长的土壤大为改善，公益界欣欣向荣，公益组织数量不断增加。

我们所谈的“公益传播”的一大传播主体就是“公益组织”“社会创新组织”以及“社会企业”。它们有服务推广、理念倡导、公众动员、筹款的传播需求，也有塑造及推广自身品牌等方面的传播需求。它们的这些传播行为带有公益属性，我们都称之为公益传播。

而另一些公益传播主体，如媒体、企业、政府、个人等所做的传播之所以能称之为公益传播，其实很大程度上也跟公益组织、社会创新组织、社会企业有着千丝万缕的关系，如媒体对这些组织本身及其从业者，以及它们主导的活动、事件、所做的项目及创新的报道；企业与这些组织联合推出公益营销，或是推出一些公益广告，这些传播行为往往也离不开这些组织的参与；政府同样也会推出一些公益广告及如公共健康与卫生等涉及公共议题的传播；社会化媒体时代，人人皆是媒体，个人用他们的社交媒体账号（微信、微博等）参与公益活动及传播。因此，从传播主体角度理解何为公益传播比起下定义显得更为简单实用。

行动在前，理论在后

公益传播基本上是我国自创的词汇，有其特定的内涵，在英语国家找不到对应的词汇。它们有公益营销（Marketing for Non—profit)、社会营销(Social Marketing)、公共传播、健康传播、公民媒体（Civic Media）的说法，我们所谈的公益传播与这些概念有着各种交叉与重叠，但又不是一回事。

其中，社会营销应该是我们目前谈公益传播时比较关注和实用的部分。20世纪70年代社会营销概念被首次提出，1971年，菲利普·科特勒（Philip Kotler） 及杰拉尔德·萨尔特曼（Gerald Zaltman），在《市场营销》（《Journal of Marking》）期刊上发表先驱性文献《社会营销：策变社会变迁的途径》，内容描述“使用营销原则与技术影响社会的想法与行为”。而后社会营销概念蓬勃发展，不论是公众健康、环境保护乃至社区关怀，社会营销进入一个全面起飞期。

经过多年的探讨和发展，涌现出许多知识成果，陆续出现一些学术机构，社会营销也走进了大学课堂。我们现在探讨公益传播好比他们当年探讨社会营销，而公益传播的发展是否也如社会营销的发展路径就不得而知了。

如今，公益传播行动随处可见，有非事先设计策划的，如冰桶挑战，一个网络小游戏，不知为何就火成了这样；罗尔事件，引发了不只是一场网络口水战，也是一场关于公益伦理与法规的公共讨论。也有经过策划与设计的传播行动，各公益传播主体各尽其能，变着花样吸引眼球，博取关注与响应以实现其传播目标。

大量的行动已经存在，专门从事公益传播研究的学者与学术机构却屈指可数。学院派正式挂牌的有中山大学的公益传播研究所，吸引了不少对公益传播感兴趣的学子报考该校的传播学研究生。民间团体如有笔者发起的“CM公益传播”，致力于共建共享的社区化公益传播智库平台，连结传播相关方，探索公益传播的更多可能性，推动公益传播发展，助力公益与社会创新。随着公益的蓬勃发展，公益传播需要更多学术力量的参与，为行动提供更多的理论指导，公益传播的研究还有许多空 白。

未来已来，共建共享

公益传播，是一场已经到来的社会创新。传播主体的多样性，意味着公益传播需要多方参与。行动上，跨界合作，联动传播；学术上，需要有更精致和实用的理论模型、学科伦理、前沿理念与方法论、技术的开发与运用等；公益传播教育在学院教育并未普及的情况下，也需要民间机构在公益传播人才培育方面有所行动；公益组织传播人才匮乏是个不争的事实，这也就需要其他行业的专业传播人的参与和支持。各方的探索与努力方能推动公益传播的行业化、专业化与健康发展，最终助益公益与社会创新，实现共建、共享、共好。