“八桂书风”品牌塑造与传播策略初探

李雄涛

百色学院，广西 百色 533000

“八桂书风”品牌塑造与传播策略初探

李雄涛*

百色学院，广西 百色 533000

“八桂书风”是广西的一个特色文化品牌，具有一定的地区民族特色，其品牌塑造过程中应当立足本土，因地制宜做好品牌规划。通过科学的品牌规划和有效的传播策略，让大众了解和接受“八桂书风”。积极探索“八桂书风”的品牌塑造和传播策略，对于广西书法文化的发展具有重要意义。

八桂书风；书法；品牌；传播

一、“八桂书风”内涵

“八桂书风”中“桂”泛指广西地区，秦统一岭南后在该地区设桂林郡、南海郡、象郡，而广西地区大部分属于当时的桂林郡。“八桂”则代表八个方位。潘琦先生与沈鹏先生在2007年讨论广西书法发展状况时，潘琦先生首次提出“八桂书风”一词。其初衷在于，根据地区书法历史资源，区域文化，以及独特的民族文化，设计一条有利于广西书法发展的个性化道路。

随着“八桂书风”一词的提出，书法界学者在学术层面对其进行了较为深入的研究，并取得一定成果。潘琦对“八桂书风”的概念、特征作了界定。[1]黎东明认为，打造“八桂书风”品牌，应当正确看待书法艺术传统的传承与重建。[2]刘德宏在对广西书法发展现状分析的基础上，提出营造“八桂书风”品牌环境，推动广西书法发展。[3]徐思海的研究着重探讨桂林摩崖石刻对“八桂书风”构建的历史价值。[4]叶立文的研究对“八桂书风”构建及价值进行了分析。[5]学术界的研究，对八桂书风的内涵基本达成共识，并使之得到不断充实和发展。这为“八桂书风”品牌塑造提供了理论依据。“八桂书风”是具有强烈的地域性特征的书法风格，是长期在广西地区生活和工作的书法家共同缔造的文化品牌。加强“八桂书风”品牌塑造和传播，有利广西地区书法事业的发展。

二、八桂书风品牌塑造

“八桂书风”品牌塑造是指在对其进行文化品牌定位的基础上，进行的品牌塑造工作，涉及地区资源整合、品牌定位，以及品牌立体塑造。

(一)地区资源整合

进行“八桂书风”文化品牌塑造，应当先完成地区文化资源整合工作。首先，书法创作中积极融入地区民族特色。广西壮族自治区是以壮族为主的少数民族聚居的地区，积极融合有益于书法创作的民族文化因素。该地区生活着壮、瑶、侗、么老等民族，独具特色的民族服饰、建筑、生活工艺品，强烈的形式感和精细的做工，都应当为书法创作所借鉴。在书法创作上，无论线条还是造型，或者章法都应当做到精益求精。在作品章法形式上，符合书法创作规律的独特而强烈形式感起到锦上添花的作用，帮助书法家抓住受众的眼球，可以提高书法作品的成功率。其次，对广西地区历代书法遗迹进行梳理。广西各地均分布有一定量的书法遗迹，以桂林市为例，南朝至民国期间石刻壁书共有1643件。[5]这些书法资源如果得到合理的开发，将成为广西书法家成长的养分，也是塑造“八桂书风”的有利条件。最后，对广西地区书法家和书法事件的梳理，树立自信心。广西地区曾经涌现出一批优秀书法家和有影响的书法历史事件。如莫乃群先生曾担任第一届全国书法篆刻展评委，李雁曾获国际书法比赛第一名，李骆公、谢云入选“中国现代书法首展”，蒋振立主编的中国第一份公开发行的书法杂志《现代书法》于南宁市创刊，陈国斌、张羽翔主持的“细柳营”书法工作室因成绩突出全国书法界被誉为“广西现象”。对广西地区优秀文化资源的整合，是进行“八桂书风”品牌塑造的基础工作，将为广西书法发展提供有效参考。

(二)品牌定位

“八桂书风”作为广西的一个文化品牌，是该地区民族文化、精神面貌在书法上的体现被社会大众广泛认可的具有代表性的称谓。在进行“八桂书风”品牌前，应当考虑对其进行品牌定位。这就必须理该品牌设计哪些因素，哪些是优势元素，谁是该品牌受众，传播应达到什么效果等。八桂特有的历史文化、民族风情，以及老百姓精神面貌是在广西区别于其他省份的标识，将地区元素融进书法艺术，是一种创新的举措，也有利于“八桂书风”在全国范围内的传播。

立足本土发展书法事业。如，河南作为书法大省，当地人“一手拿锄头，一手运毛笔。”浙江省打造“兰亭”书法品牌的同时兴建书法院校，如“兰亭学院”，同时建兰亭博物馆，通过这些举措推动当地书法事业发展。江苏省很好利用当地优秀历史文化资源，发展书法事业，成为全国公认的书法强省。这些优秀书法强省的做法，一定程度上为八桂书风建设提供了思路。“八桂书风”塑造，应当立足当地文化资源，大力发展书法事业。

广西发展书法应当拒绝闭门造车，主动对接全国。如，派遣本土书法家到浙江、江苏、河南等省份参加专业书法进修，提高本土书法水平。组织和鼓励本土书法家参加全国各类书法比赛，以比赛为交流平台，可以有效促进其书法水平提升。在时机成熟时，鼓励本土企业参与，发展书法特色产业，提高知名度。如，建设书法旅游景点，配套书法主题酒店等，接纳全国游客。“八桂书风”的品牌定位，应当立足本土，对接全国，通过清晰的品牌定位，使本土书法水平得到切实提升，同时扩大其在全国范围内的影响力。

(三)品牌立体塑造

“八桂书风”品牌立体塑造强调考虑每个要素，以及要素每个层面，涉及三个维度，即：品牌标识、地方书法实力、地域历史文化。

第一，对品牌标识的塑造。“八桂书风”品牌标识是蕴含特定价值取向的视觉符号。这种价值取向是基于其品牌定位的一组文字、符号，以及相关口号。潘琦先生认为打造“八桂书风”是为了张扬个性，即广西人的热情、淳朴，在书法作品中体现出的严谨、率真、深沉、通达的个性。[1]这些个性经过提炼应该形成一个能代表八桂书风的标志图案或口号，使受众看见该标志向或听见口号就能想起“八桂书风”。

第二，地区书法实力塑造。一个优秀的品牌通常具备较强的实力，做到名副其实才能实现长远发展。一方面，提高地区书法理论水平，重视理论积累。以高校为阵地，加强理论研究，同时以地区书协牵头定期

召开书法理论研讨会，这在提高地方书法理论实力方面都是很好的思路。另一方面，提高书法技能水平，鼓励书法创作者参与全国各类比赛，在比赛中提升实力和打响广西书法知名度。理论水平和技能水平的提升，有利于塑造“八桂书风”的实力。

第三，地域历史文化塑造。“八桂书风”品牌的塑造和该地区历史积淀相关，而文化则是品牌的核心部分。历史广西地区历史悠久，距今70万年前已有人类活动，更有3000多年文明史，文化资源丰富，古文物和文化遗址较多。[5]古代书法石刻、木刻作品数量可观，这些文化古迹成为塑造“八桂书风”品牌的有利因素。

“八桂书风”品牌塑造应当体现其特有的价值和精神内涵。这就要求对其品牌标识、地区书法实力、地域历史文化进行深度挖掘。通过对这些因素进行统一规划和系统管理，使社会大众对“八桂书风”品牌形象形成正面共识，将有利于八桂书风品牌塑造。

三、传播策略

传播策略是为了达成传播目标，针对受众需求，从现有资源中筛选和制作信息，通过一定传播渠道，将信息有效输送到受众手中。“八桂书风”品牌传播，应当遵循传播学的基本规律，制定科学合理的传播策略。借助整合传播与营销的思路，可以使“八桂书风”更好为受众所接受。

(一)新媒体传播

新媒体因其的交互性、实时性、数字化、智能化的特点，很大程度上改变了信息传播与接受的方式，打破时间和空间的限制，使人们随时参与社会互动。通过新媒体，传播者能即时共享信息并与受众进行交流。传播者和受众之间的界限逐渐被打破，每个人既可以是传播者，又可以是受众。新媒体成为连接传播者和受众之间的纽带。在信息技术飞速发展的今天，新媒体不断出现，人们可供选择的传播媒介越来越多。

在“八桂书风”传播过程中，新媒体有其不可代替的优势。借助人们日常生活中大量使用的传播媒介，如互联网、网络论坛、网络聊天工具、微博、博客等，使八桂书风得到更好的宣传。2008年，潘琦提出“八桂书风”的构想，立即在广西书坛引起较大反响，这与新媒体的作用分不开。“八桂书风”构想提出的新闻，通过电视、网络新闻、网络论坛、微博等新媒体，第一时间进入人们视线，并引起讨论。人们从被动的受众转变为信息的传播者，有效促进八桂书风相关新闻的传播。“八桂书风”传播应该拥抱新媒体，主动进行专业的官方网站、微信公众号等专业平台建设，让社会大众更好了解“八桂书风”。随着新媒体环境不断拓延，八桂书风的传播方式应当进行一些适应性改变。进一步挖掘新媒体传播功能，能有效推进“八桂书风”的品牌传播。

(二)书法赛事传播

举办书法赛事可以很好调动全国书法爱好者的参与热情，八桂书风的品牌也在比赛中得到广泛传播。广西文联与广西书法家协会为参赛者提供资源和服务，通过细致服务将使“八桂书风”在全国范围内得到更多认可。

省文联和书协主办的书法比赛历来备受全国书法爱好者和专业人士关注。以“八桂书风”为主题，面向全国和海外侨胞书法爱好者举办书法比赛，将使“八桂书风”有机会成为全国书法界议题。从广西书法家协会主办的“八桂书风”第三届网络书法展获奖、入展作者的省份构成来看，这些作者分别来自广西省、江西省、湖南省、吉林省、江苏省、湖南省、湖北省、河南省、广东省、吉林省、四川省、浙江省、陕西省、甘肃省、山东省、贵州省、内蒙古，涉及17个省，覆盖全国大部分省份。该比赛以八桂书风为主题，依托网络平台全国范围内征稿、展出作品，以及公示比赛结果，对传播八桂书风起到较好宣传效果。以“八桂书风”为主题，定期面向全国举办书法赛事，可以增加社会大众对“八桂书风”的了解，比赛的新闻效应也是八桂书风品牌在全国范围内快速传播和提高其知名度的一种营销途径。

(三)公关传播

“八桂书风”品牌传播需要可行的公关传播策略。这种公关策略应当建立在社会公众对“八桂书风”品牌的了解、适应的基础上，旨在帮助受众获取更多相关信息，为“八桂书风”品牌传播创造良好公共关系环境。通过公关策略，帮助“八桂书风”在社会公众中树立品牌形象，扩大社会影响力。

公关传播依赖相关活动来实施。设计这些公关活动还应当注重挖掘八桂书风自身特色，使每个活动与国内同类活动相比独具特色。通过扩大活动规模来增加八桂书风影响力，使每个活动都能辐射全国，也不失为一个好的传播思路。

公关传播策略落到实处应当注意三个方面问题。第一，进行公关活动时搭建交流平台，吸引受众参与。如举办“八桂书风”主题书法展览、免费书法培训吸引广大书法爱好者参与。在春节前夕由广西文联与广西书法家协会牵头，广西各县市书协会员参与，在广西各乡镇举办“八桂书风”主题义务送春联等活动，吸引老百姓参与。第二，公关活动信息要及时且有针对性。比如，书法展览信息第一时间通过专业赛事网发布，让全国书法爱好者第一时间获取信息。书法培训则根据培训性质及时发到相关单位，让符合条件人员提出申请。义务送春联活动及时通过网上发布，同时将信息发至各社区，由社区进行宣传。第三，加强广西文联、广西书法家协会与国内各媒体合作。充分发挥电视台频道，专业书法网站，专业书法杂志等媒体传播优势，为八桂书风传播创造良好舆论氛围。公关活动可吸引社会公众参与，增加公众对八桂书风品牌了解和感受，这在一定程度上提升了八桂书风知名度。通过与媒体合作，增加八桂书风曝光率对扩大八桂书风影响力有积极作用。

(四)口碑传播

信息社会中，“口碑营销”已经成为一种重要的营销手段，比如观众在决定观看电影前会通过网络平台了解它的评分，又比如预订酒店前会事先了解该店的综合评分。口碑营销是基于人和人的关系的一种传播方式，它使得信息的传播更为主动和迅速。

口碑传播是“八桂书风”塑造品牌的有效传播策略。这使参与书法活动的社会大众更加主动去谈论八桂书风的正面形象，有着较强说服力和可信度。八桂书风的口碑涉及公众对于八桂书风的书法面貌，八桂书法理论研究特点，八桂书法家所取得的全国性的成就，八桂书法组织对社会的回馈等。例如全国书法界至今津津乐道20世纪90年代的“广西现象”推出一批有能力的书法家，它让全国重新认识广西书法。这无形中加深全国书法界对八桂书风的认识。

广西南宁是“中国—东盟”博览会永久会址，是中国与东合合作的窗口。这对于“八桂书风”品牌海外传播来说是较为有利的条件。广西书法界与东盟国家积极展开书法交流，为本土书家与东盟国家书家或者书法爱好者创造直接交流的机会。东盟书家与书法爱好者以其亲身经历与亲朋好友分享所见所闻，以及对于广西书法的印象。这种口碑传播直接影响东盟国家对于“八桂书风”的印象。

综上所述，“八桂书风”品牌塑造与传播策略的探讨对于广西书法学术界来说具有重要意义。八桂书风品牌塑造既要放眼全国和东盟国家，又要立足广西本土，做好突出广西地域特色和因地制宜的品牌发展规划工作。“八桂书风”的品牌传播要紧密结合其品牌定位和受众的特征，采取有的放矢的传播策略。

[1]潘琦.“八桂书风”初探[J].南方论坛，2008(04).

[2]黎东明.“八桂书风”与书法传统重建论纲[J].南方论坛，2008(04).

[3]刘德宏.关于“八桂书风”的思考.南方论坛，2008(04).

[4]徐思海.论桂林摩崖石刻研究对“八桂书风”构建的历史价值[D].广西师范大学，2010(7).

[5]叶立文.论“八桂书风”的构建及其意义与价值[D].广西师范大学，2011(7).

李雄涛，男，汉族，硕士，毕业于广西师范大学，百色学院，书法教师。

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