网络商务平台购物节相关问题剖析——从《反不正当竞争法》和《价格法》的角度入手

魏 瑶

南京理工大学，江苏 南京 210094



网络商务平台购物节相关问题剖析
——从《反不正当竞争法》和《价格法》的角度入手

魏 瑶*

南京理工大学，江苏 南京 210094

随着互联网时代的不断发展，电子商务平台购物愈发普及，其中影响力最为巨大的就是各类网络商务平台一手打造的大型折扣购物活动，然而在其蓬勃壮大的过程中，许多问题也在不断呈现，文章以《反不正当竞争法》和《价格法》角度深入剖析电子商务平台折扣购物活动中存在的低价倾销与价格欺诈行为。

折扣购物节；低价倾销；价格欺诈

随着科学技术的日益发展和互联网时代的不断进步，网络购物已经被越来越多的普通民众所接受，但在其发展的过程中，交易模式本身存在的各种问题也在不断显现。遗憾的是，相关的法律法规和监管手段呈现了比较滞后的态势，如何尽快解决相关问题并维护良好的竞争环境已然是摆在众人面前的一道难题。

一、网络商务平台购物节经营模式

较大规模的网络商务平台购物节源于2009年左右，是在每年的固定时间段内举办的大型促销活动。最初设立的目的是提升各类商品的知名度与销售量，但经过不断的调整与发展，现如今已然成为著名电商消费节日的代名词，同时该购物节对于快递行业、支付行业的发展也起到了极大的促进作用。

现阶段网络商务平台购物节的经营模式最主要的方式为参加该活动的商家需在购物节当天通过淘金币、折返现金劵等形式向消费者提供实质上达到商品半价折扣并承担货物邮费的服务。在一定时间段内的促销活动会拉动消费者的购物热情，但换个角度来看，也会导致消费者对于爆炸式的营销模式产生厌倦感，因此并不利于品质类电商的长远发展。

二、低价倾销问题

低价销售是网络商务平台购物节的核心，也是其迅速崛起成为近年来里程碑式标志的重要原因，但是如此低廉的商品价格在一定程度上也触发了低价倾销等法律问题，而对于网络商务平台购物节举办的此类低价促销活动，部分行为已经遭到企业乃至消费者的质疑。

在遭受低价倾销控诉的同时，经销商自身更是处于一种尴尬的境地，大多数经销商表示这种没有底线没有尽头的价格战并不是任何一个企业单方面发起或者可以决定的事情，更多的是出于对电子商务环境下对于维护自身品牌和市场占有率的无奈之举。由于网络购物的特殊性和风险性的并存，消费者对于商品的选择更青睐于通过商品销售量与商品使用评价进行综合评定；加之从当前的时代背景与购物模式角度来看，从众效应有了更为显著的体现。这两方面原因共同导致了目前越来越多的电子商务平台经营者不得不采取“价格战”的方法来暂时维持自身的市场知名度，而这些低于成本销售的行为在一定情况下就可以被认定为低价倾销行为。

我国对于低价倾销行为在法律上认定的核心特征在于低于成本销售以及排挤竞争，具体列举情况主要体现在《反不正当竞争法》十一条以及《价格法》十四条，其中《反不正当竞争法》十一条更是详述了因特殊原因低于成本销售的四种例外情况不构成低价倾销行为。

因此在排除了以上四类情况后我们就应该从相关法律规定角度进一步解读和认识网络商务平台购物节的经销商低于成本销售行为。首先，低价倾销行为的主体是经营者，而且在绝大多数情况下，是大型企业或在特定市场上具有经营优势地位的企业；其次，认定低价倾销行为的存在需要经营者在客观上实施了低价倾销行为，也就是以低于成本价格销售商品。在这一点的认定上，我国《反不正当竞争法》与国际上的认定有所区别，即构成倾销的条件是否低于成本价格。目前在网络商务平台购物节中可以认定的是存在着大量低于出厂价的情形，但是否低于成本价格还有待考量；最后，从主观要素条件来看，经营者低价倾销行为的目的是排挤竞争对手，以便独占市场。因此，按照《反不正当竞争法》的有关规定，并非一时就某一种商品低于成本价格销售，而是在较长时间以较大的市场投放量低价倾销的行为才可以正式认定。我国反不正当竞争法目前尚无此类定量的技术性规定，如果按照这一角度进行考量，网络商务平台购物节经销商的行为就可能被排除在外了。但我个人认为，不能通过传统的《反不正当竞争法》对其进行僵化式的认定，反不正当竞争法在长年未经修改变动的情况下与以互联网为交易基础的B2C交易模式自身的灵活多变性形成了鲜明的对比，甚至可以说，反不正当竞争法已经无法满足我国经济不断发展变化所带来的部分挑战了，因而其中的部分规定也就需要从更为宏观的角度去看待和认定。

乍看之下，造成此问题的原因是电子商务平台经营者出于品牌战略的需要，对于市场份额与资源的恶性争夺，但深入剖析可以发现导致问题的直接原因则是电子商务平台折扣购物本身活动规则所导致的特殊竞争格局，其根本原因就在于目前电子商务交易以交易销售额为唯一标准，而目前我国缺乏对于电子商务平台的配套法律制度和有效监管的现状也进一步加剧了低价倾销行为的产生。

三、价格欺诈问题

价格欺诈行为又称欺骗性价格表示，是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。《价格法》第十四条第四项规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。”另外在相关的司法解释中又进一步规定该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。

价格欺诈行为本身存在着多种表现形式，而在电商平台的折扣型购物节中最为普遍的方式即虚构原价。虽然相关的司法解释对于具体的虚构原价行为有着时间以及数量上的规定，但令人遗憾的是，这一规定在司法实践中并不能有效地解决问题，其原因就在于互联网改变了传统零售业的交易模式，通过互联网作为主要交易模式在带来快捷、便利的同时也带来了复杂多变、隐蔽性强等特点，导致仅规定一个较短的时间区间来确定商品原价格的初衷很难实现，而经营者很容易绕过此时间区间对于真正的商品价格有所规避。因此只有在长期动态的视角下对于原价格有所确定才能对于虚构原价行为有所规制。

我国相关法律规定，实施价格欺诈行为的经营者所承担的法律责任主要有惩罚性赔偿、没收违法所得、罚款、警告、责令停业整顿、吊销营业执照等，但由于现实情况下广大消费者维权意识薄弱、维权周期长、维权成本较高等原因的存在，只有极少数的消费者通过法律手段维护自身权利，加之目前国家相关行政部门在一定程度上寄希望于电商平台与经营者行为自律调整的想法无法有效规制此类行为，多重因素也就进一步导致了此类问题的发生。

四、解决对策与相关思考

电子商务活动中的不正当竞争行为与普通商务活动中的不正当竞争行为相比具有复杂多变等特点，从实际对于市场的冲击和对消费者利益的损害来讲，电子商务活动中存在的不正当竞争行为具有更为巨大的影响力和危害性，因此必须加强监管和治理力度使电子商务市场步入良性竞争发展的轨道。

(一)完善网络购物法律制度的建设

针对当前出现的各种新型不正当竞争行为，只有尽快在立法上予以确认和界定才能更好地保护广大消费者和市场竞争秩序。①有介于此，我国在修法的过程中可以考虑通过列举式和概括式并存的立法体制来尽可能详尽地容纳互联网形式下多变的不正当竞争行为。同时，也要尽快出台对于电子商务交易行为的相关法律法规，只有形成一个完备的法律监督体制才能从根源上杜绝此类现象的出现。

(二)加强行政监管查处力度，完善相关惩戒措施

目前我国行政部门对于电子商务类不正当竞争行为的查处力度不够严格，一方面是由于电子商务类交易活动自身灵活性特点所致，另一方面也是由于目前此类现象的数量巨大、违法者隐蔽性强、违法成本较低。在相关的法律制度还没有有效的制定实施的基础上，需要国家有关部门通过相对灵活的行政手段予以调整。②国家相关行政部门应改“约谈”等被动式监督行为为主动式监管行为，完善相关的行政惩戒措施，必要时要追究电子商务平台提供者的连带责任，从而进一步净化市场。

(三)建立连续的价格披露机制

约束价格欺诈行为的重要前提是，相关主管机关及消费者充分了解该商品的历史价格信息，因此工商等主管机关有必要建立完善的商品价格搜集、记录、披露机制。

事实上，各类购物助手浏览器插件已经提供了类似的功能，即当消费者浏览某一种商品时，该等插件会自动提示该商品价格的历史波动情况。我个人认为，应当以行政法规、规章的形式将披露商品一定期间历史价格规定为各大电商平台的法定义务，并制定相应的技术规范明确该等电商平台所披露的商品历史价格的期间长短以及该等商品历史价格留存期间的长短。另一方面，应当要求电商平台给予工商等主管部门一定的权限，使工商等主管部门可以通过网络在电商平台系统内获取、检查该等价格历史信息。该等价格搜集、记录、披露机制的建立，一方面可以使消费者更容易发现价格欺诈，从而预防价格欺诈的发生；另一方面以此形成的商品历史价格信息是电商平台根据法规、规章的要求搜集得到的，具有较强的证明力，以此作为定案、处罚依据更为妥帖。

[ 注 释 ]

①李英敏.对网络不正当竞争行为的监管分析[J].工商行政管理，2006(04).

②饶传平.网络法律制度前沿与热点专题研究[M].北京：法律出版社，2013.

魏瑶(1989-)，女，汉族，吉林省吉林市人，南京理工大学知识产权学院，法律硕士(非法学)专业硕士在读，研究方向：知识产权法。

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