音乐社交传播的三大特征

文/李玉娟

音乐社交传播的三大特征

文/李玉娟

"音乐社交"已经不是一个新事物,早在2004年,聚友网就将音乐和社交网相结合,成立了著名的My space music,随后音乐社交应运而生并快速崛起,Last.fm、Ping、Turnable.FM、网易云音乐等相继出现.于2013年上线的网易云音乐,在移动原生和社交化理念支撑下,在不到两年的时间内就创造了用户量破亿的奇迹,更促使了音乐社交理念和模式的大众化普及.为了强化受众沉浸式音乐体验,音乐社交不仅能够提供基本的音乐娱乐服务,而且能够挖掘受众创造力,为他们带来一种音乐自由创造的快感,形成了一种风格独特的传播模式.在此,笔者以网易云音乐这一典型的音乐社交平台为例,来探讨音乐社交传播的三大特征,以期为我国此类音乐传播的未来发展提供有益参考.

优质体验下的自组织传播

当个体出于真实情感自行结合为群体并参与到具体群体活动中时,就会自发地对某一群体进行正面宣传推广,这就是所谓的自组织传播.在自组织传播所形成的集群效应中,所有个体都会因互动而产生集体仪式感,并自觉地将自身利益与群体利益挂钩,以进一步释放群体团结的情感能量,达到预期良好的行为效果.

网易云音乐最初并未将自己定位为单纯的音乐APP,而是极有预见性地将研发重点放在了对社交诉求的满足上.对一款以社交为核心理念的产品来说,产品体验无疑是其最为重要的衡量指标.网易云音乐凭借优质的产品理念吸引了无数受众的参与,并由此形成了群体效应,促发了自组织传播的生成.客观来讲,在网易云音乐的网络评论区很难看到在他处评论区因意见不统一而产生的骂战、约架等行为.之所以会出现这种现象,主要是因为网易云音乐的设计理念与服务定位为受众提供了良好的音乐欣赏与社交体验,赢得了受众的广泛认同.

网易云音乐为广大受众所提供的优质体验,促使受众实现情感升华,在互动仪式中形成更多的情感能量和共享符号,并由此产生了自组织传播效应,再加上低门槛和好评价带来的口碑效应,网易云音乐在社交传播方面取得了显著成效.口碑传播效应的影响因素主要有三个:口碑数量、口碑效益和离散程度.就口碑数量而言,受众讨论的越多,话题得到的关注就越多,口碑效应也就越显著.在网易云音乐中,异常活跃评论和社区建立,都为音乐话题的全社交传播提供了坚实保障,这是传统移动音乐APP所不具备的,甚至根本没有音乐APP想过将私人性较强的音乐进行兴趣点提取,然后加以放大处理,使其形成可集中讨论的主题社区,这也是网易云音乐音乐社交传播最显著的特征.

目前,无论是在内部还是外部,网易云音乐的自组织传播都取得了显著成效.就内部而言,受众自发在评论区进行正面点评,使得网易云音乐获得了较高的好评度.就外部而言,在"知乎"平台上搜索"网易云音乐",会得到"网易云音乐到底好在哪里""网易云音乐歌单推荐的算法是怎样的?"等相关问题,前一个问题回答数量近800个,有超过3000人对此进行了关注,而后一个问题则有近1.5万人关注,口碑数量积累可见一斑.

在音乐社交的理念指导下,网易云音乐汇聚了一大批有着共同音乐爱好的个体,出于共同情感认同形成群体,在该群体内部有着相对稳定的互动仪式链,并在长期的互动行为中产生较强的归属感,这样就为口碑信息的高效传播奠定了坚实基础.而从共鸣网络理论来看,网易云音乐凭借较低的口碑评论离散程度和较高的评论排序,全面提高了产品的市场接受度,这也为其成功的音乐社交传播提供了有力保障.

全社交化的沉浸式音乐体验

网易云音乐上线后,创造性地提出了音乐社交理念,相比于其他移动音乐APP,移动原生音乐所带来的轻盈进一步推动了其音乐社区的形成.音乐社交早已有之,虽然国外相关软件的尝试都先后宣告失败,但这无疑为网易云音乐提供了宝贵经验.在经验总结的基础上,网易云音乐以情感依赖的差异化为切入点,吸引具有相同兴趣爱好的个体参与进来,最终形成以情感为基础的群体,通过全社交化的沉浸式音乐体验释放更多的情感能量,以达到强化传播效果的目的.网易云音乐的全社交音乐体验让受众的情感以音乐为媒介转移到品牌产品上,并借助原创UGC内容、原创歌单、精彩评论等强化互动仪式感,增进音乐社交传播的效益实现.

所谓"UGC"是指由受众创造内容,具有很强的原创性,内容涉及影音图文等诸多形态.全媒体时代,UGC不仅是社交媒体的主要形式,还是社交媒体的内容支撑.在网易云音乐上,UGC主要包括原创歌单、歌词翻译、音乐动态、歌曲评论、个人电台等.其中,原创歌单并不会像以往的音乐APP根据场景划分加以生成,网易云音乐较少的限制条件和丰富的歌曲储备,使得受众能够自由创建歌单,UGC亮点不断,充分彰显了全社交化音乐体验的魅力.

一方面,就歌单创建来讲,UGC生成的歌单可以进行形象表意,每个歌单基本都有一个固定的主题.优质歌单会被其他受众收藏和分享,进而形成一个完善的互动链,在分享者眼中,分享的歌单能充分表达自我情感,而在创建者眼中,歌单被收藏和分享是一种自我价值的实现.此外,随着网易云音乐受众规模的不断扩大,一些UGC内容开始突破内部互动链完成更为广泛的传播,如许多"神歌单"融入了鬼畜、魔性等潮流元素,充分满足了受众的多元需求,同时增强了歌单创建的灵活性和新鲜性,是增强网易云音乐品牌黏性的关键点.例如,受众创建的"北京不欢迎你"歌单,打破了大众以往的认知模式,该歌单以歌曲组合的形式进行主题诠释,搞笑之余增进了互动.可以说,所有这些都在提醒每一位网易云音乐的用户,这并非简单的音乐APP,它具有较强的社交功能,全社交化的沉浸式音乐体验进一步增进了群体共同点的纽带性,强化了音乐社交传播的效果.

另一方面,就音乐评论来讲,其不仅是受众对某一音乐或主题歌单的自我表达和情感流露,许多精彩评论也可以生成UGC亮点,进而吸引更多受众参与到这场互动仪式中.目前,网易云音乐上的每一首歌曲都产生了大量的评论,并有许多"神评论"在其他受众不断点赞下"晋升"到精彩评论区,以吸引其他受众关注,引发更广泛的情感共鸣.在这些评论中,有逗趣的、理性的、感性的,但每一条评论都在提示参与者他们并非一个人.某种意义上讲,"神评论"是维持群体兴奋的关键点,其能够将听歌这一私密性的个人行为转化为有共同情感点的虚拟群体行为,在受众的全面参与中实现音乐社交传播效果的最大化.

回忆情感能量下的前后台互动

如果说网易云音乐的音乐社交传播进一步释放了情感体验的正面效能,那么回忆的情感与共鸣对音乐社交而言无疑是最好的示范.音乐在引发受众广泛情感共鸣的同时,凭借其高度的抽象化直接作用于个体的感性世界,加之音乐作品是可以反复欣赏的,在不同的环境、心情和年龄等状态下会有着完全不同的个体体验,这也是为什么精彩评论区出现的基本都是情感色彩浓厚的评论.

社交媒体的出现并非单纯地为受众提供信息服务,更多是要满足受众个性的情感需求.随着社交媒体的广泛普及应用,其功能和属性也日益多样,而其中最重要的当属回忆和共鸣.许多我们曾经随意发布在社交媒体上的生命感慨或生活记录,当再次回首时总会发现它们带有强烈的情感体验,这就是社交媒体所产生的回忆的情感能量.在这种情况下,对有共鸣的音乐进行评论不仅可以让参与者增进互动,加深彼此了解,境遇事件本身也被赋予了符号意义,并成为值得回忆的情感资源.换句话说,受众之所以会对一首歌曲进行评论,主要是因为歌曲所表达的境遇与个体情感达到高度契合,而此时的评论也具备了情感抒发功能.

可以说,在网易云音乐的社交传播中,情感模糊了受众前台行为和后台行为之间的界限.受众在听音乐时,歌词或旋律很容易引发其回忆和情感,以潜意识理论观点来讲,虽然表演者的前台和后台有着严格把控,但并不是没有丝毫漏洞.情感体验与情感共鸣能够悄然地完成前台和后台的行为转换,在网易云音乐上,当受众个体情感介入到音乐艺术中,带着回忆的情感能量参与到群体兴奋的生成实践中,听到情起处还会与其他受众展开评论互动,正如上文所述,网易云音乐上的评论基本都是带有浓厚情感色彩的,许多评论都是受众前台行为与演唱者后台行为的情感互动结果.

当然,若是个体间的互动都需要以情感互动为前提,那么现实生活中的人际交流显然会变为一种无法忍受的折磨.但网络的虚拟性和开放性却让这种情感互动转化为前台表演与后台真相的结合,当受众选择自愿释放因回忆和共鸣所产生的情感能量时,情感能量将会根据实际情境产生滚雪球效应,于是在音乐社交传播过程中情感能量将得到全面强化.受众融入表演的精神中,并非借助质疑而是利用情境性、互动性的情感,这就为瞬间全体兴奋的生成提供了坚实保障,同时强化了社会个体在现实中的人际纽带.

综上所述,优质体验确保了优质UGC内容的形成,进而为自组织传播的生成奠定了坚实基础.其中,受众的情感与共鸣是实现音乐社交高效传播的关键要素.可以说,音乐社交构建了以情感为纽带的全新传播体系,未来必然会衍生出以原创音乐人和意见领袖为起点的数字音乐产业,在大众化、开放化的社交前景中,以网易云音乐为代表的社交音乐将成为社交体验的先驱.

作者单位 周口师范学院