略谈文创产品的设计构思——从一次随机调查谈起

常经宇, 孙永刚

（赤峰学院，内蒙古 赤峰 024000）

何为文创产品？可能大家随时联想到以下内容：朝珠耳机、“朕知道了”胶带纸等博物馆衍生产品。当我们在欣赏这些创意构思的时候有没有思考过这个问题：到底何为文创？这个概念其实一直被我们所狭隘化，从仰韶文化的人面鱼纹盆到龙山文化的蛋壳陶、从西周的何尊到元代的青花瓷，甚至可以说经我们制造的各种产品其实都属于文创，无非是将文化内涵的概念形象化地赋予到产品上。在这个概念中，可以明确地看到文创产品的两个特征：产品、文化。陶器的型式繁多、瓷器造型各样、青铜器神秘万千，可真正引领它们传承的是什么？学过类型学的人应该很清楚，不同的纹饰、型式乃是器物演变过程的一个阶段，代表不同文化地区的审美和艺术特点，但真正引领它们传承的乃是以实用性为基础的器物本身。

在当今，博物馆作为了解一个国家和城市的首要窗口，已经逐渐成为了人们生活中的重要内容，受众范围也逐步走向大众化。为了解参观者对博物馆文创产品的认可度及其购买状况，笔者在一次参观某博物馆的途中，对50名不同年龄和职业的人群进行了一次随机调查。

调查显示：84%的参观者会有文创产品选择的倾向，但只有6%的参观者选择了购买，并且选择产品的价位都处于10～100元之间。46%的参观者认为产品没有创意，42%的参观者认为产品没有实用性，90%的参观者认为价位太高。根据这次小范围的调查，可以明显的看出：尽管84%的参观者有文创产品的选择倾向，但只有6%的参观者选择了购买，购买率极低。究其原因还是创意性太差、实用性太差、价格过高。面对如此广大的消费群体，并且有着明确的消费倾向，我们的政策也在持续向创新性导向，但成果却依旧收效甚微，这个结果不得不引起我们的反思。

1 文创产业发展现状

谈到文创产业，就不得不提到欧美等国。其文创产业的发展已经达到产业化的高度，成熟的经验和完整的产业链能满足不同的受众群体。多行业人才的参与，使文创产业市场化高度发展。在各大博物馆内、城市飞机场、大型购物商场都设有成熟的博物馆商店，英国和美国还构建了由几个不同博物馆商店联合组成的购物平台[1]。另外，文创产品收入在GDP中所占的比率、税收的贡献率、人口就业率等方面都超过了原有传统产业。博物馆发展文创产业已成为一个地区、甚至一个国家吸引文化关注及经济增长的新地标，在拉动经济增长的同时，提升了博物馆以及整个国家的文化软实力[2]。

我国博物馆文创产业尚处于初步探索阶段，体制改革和传统观念转变缓慢，文创产业的发展面临种种困难和障碍，虽然在部分国家级博物馆有良好的发展趋势，但对文创产品及产业的认识程度低、人才资源匮乏、创意雷同等问题比比皆是。尽管我国于2004年出台《文化及相关产业分类》[3]以及2005年颁布《文化及相关产业指标体系框架》[4]这两大文件，在政策上给予持续性支持，但由于大众对文创这个概念错误性的认识，以至于造成大量的人力与物力资源浪费。

2 产品设计的构思

任何产品都是源于人类在漫漫长河中精神或生产生活的需要，笔者所指的文创产品的概念范畴主要是指各自然、艺术博物馆和文化旅游景区等针对自身特点所衍生的文化创意产品。它们的受众范围主要是旅游和休闲人群，不像其他产品那样具有很强的实用针对性，它不是人们特定的选择，只是人们在旅游和休闲之余的兴趣使然，所以这个受众群体在文创产品的选择上有3个特点：①随意性；②便捷性；③纪念性。

随意性是指人们对产品的选择没有特定的目标，只是因兴趣所取、因好感所取。因此在产品的设计中应当尽量种类多样且有明确的实用性，使人能耳目一新且能贴合自身所需。

便捷性是指携带的方便性。旅游人群在外出中购物，便捷是第一考虑，因此在产品的设计当中尽量小型化。

纪念性是指旅游归去后的怀念及留恋。因此在产品的设计当中要充分考虑自身特点与本地区文化的融合，创意不能复制，没有任何前提。

产品的设计就是生活需求的设计，不管是对于文创产品还是其他，贴合特定受众群体的需要才是设计的第一考虑。不管是翠玉白菜伞、“肉形石”耳塞，还是“冰山一脚”潮袜、“坠马髻”颈枕等热销的文创产品，都是台北“故宫”根据自身的受众群体所做的针对性设计，根据自身藏品的优势并融合参观者对藏品选择的特点，使自身文创产品设计的声誉在一定程度上超过了博物馆本身。台北故宫的文创产品，无论是耳塞、伞还是颈枕等都处处体现着生活的需要，都是设计师在生活中寻找出的创意，而并非将文物缩小放大化、文物复制化所带来了无用化产品。在文创产品的设计当中，要综合自身藏品或者景区文化的优势，在产品载体的选择当中尽量选择与人们生活贴切的、实用的、细节的产品类别。

3 文化创意设计的构思

产品作为载体，而文化便是灵魂。无论是源于自然还是源于特定的文物范畴，文化作为附加在产品上的抽象性概念，为产品附着了人的思想，是产品灵魂性的表现，也是产品设计的核心。鲁迅曾经说过“文艺是国民精神所发的火光,同时也是引导国民精神的前途的灯火”[5]，但这些年文化创意掉入了“虚假繁荣、创意贫瘠”的瓶颈，在“题材趋同、照搬成风”中尽显平庸。创造性稀缺和想象力干枯，造成审美意蕴的匮乏和文化价值的损耗，也带来文化认同的断裂。一方面是因为版权意识淡薄，“山寨版”畅行无阻；另一方面是因为制度和管理混乱，设计应付了事。没有创意的设计思想，使文创产品陷入了行业性的产品重复、整体性的创意复制，造成参观者审美疲劳，不但造成了大量的产品浪费，也造成了极难挽回的创意信任。

文创产品设计得当，生命力会非常持久，这是它与其他设计的一个很大的区别，文化赋予产品的不仅仅是造型与美观，更是在阐述着产品背后的故事。产品是基础，文化是灵魂，而纹饰与造型则是文化的首要体现点，其在设计中表现出两个明显的特征：①生活化；②元素化。

生活化是让优秀的传统文化内涵能够融入到日常使用的文创产品中，使每一位使用者在使用该产品时，能用一种更加轻松、有趣的方式，去解读中国传统文化内涵，能够形成一种文化的使用思潮，而不是一件高昂的摆件。

元素化是指在产品的创意设计中，能够围绕运用文化的元素去进行产品创新，设计出更多符合现代审美需求的文化创意产品，用文化的元素去融合生活化的产品，而不是简单的将印有文物的图片复制化去搪塞人们的眼球。

当然，文化创意的设计与良好的商业模式有很大关系，健全的版权保护是设计的首要前提。但目前我国关于知识产权保护的法律法规还不够健全，如何保护设计者的利益，建立安全的设计温床，不仅是政策引导的问题，也是法律保障的问题。

4 启示与思考

近些年，台北“故宫”文创产业火热，其推出的2 400多种文化创意产品，仅2013年的销售收入就将近9亿元新台币，这一数字直逼10亿元新台币的门票收入。其文创产业的大力发展是确实的历史依据、厚重的文化底蕴和开放的创意设计，以及多领域专业人士同心协力，文脉相续、薪火相传的真心诚意，还有博物院几年发展所形成的战略体系与发展理念，使自身文创产品设计的声誉在一定程度上超过了博物馆本身。但我们除了感慨他们的创意和灵感之外，应深刻地挖掘其启示，并认真地思考：我们的文创产品为什么只能靠自身的人口基数去对比销售额。探讨其原因也就是上文提到的：产品和文化第一性的问题、产品和文化创意构思的问题。

文创产品无处不在，无论是文物本身还是我们如今使用的各种产品，其中的设计都被我们赋予了文化的内涵。如果仅仅将文化因素复制过来，那么所设计的产品又怎么可能流传下来，成为我们生活的一部分。文创产品不是响应政策，不是不计成本，它就是简单地遵循市场规律的传统设计。

[1]姚安.博物馆12讲[M].北京:科学出版社,2011:15- 40.

[2]马晶晶.当代博物馆文创产品与产业的发展现状与对策探讨[J].吕梁学院学报,2015,5(5):59- 63.

[3]国家统计局.文化及相关产业分类[Z].2004年4月1日.

[4]中宣部.文化及相关产业指标体系框架[Z].2005年1月6日.

[5]鲁迅.鲁迅自编文集:坟[M].北京:北京联合出版有限公司,2014:30- 31.