网络自制旅行纪录片的品牌传播

文/马 遥

网络自制旅行纪录片的品牌传播

文/马 遥

当前，网络自制旅行纪录片在视频网站和社交媒体上，都形成了与自身品牌个性相符合的传播机制，成功赢得了越来越多的受众关注与认可。本文重点分析了网络自制旅行纪录片的品牌传播特色，以期为其今后的创新发展提供重要理论支撑。

网络自制 旅行纪录片 品牌传播 特色分析

网络自制旅行纪录片，就是以现代化媒体技术为依托，由网络用户自行制作并发布在网络平台上的纪录片类型。网络自制旅行纪录片具有较强的“草根性”，主要是普通旅行爱好者在旅行过程中，用摄像机对具有代表性的风景和奇闻趣事进行拍摄，并分享到网络上供其他受众观看，为其提供个性化旅行和审美体验的纪录片，代表性作品有《冒险雷探长》《我要去旅行》《侣行》《背包去环游》等。在发展初期，对其品牌传播特色进行分析，能够为其他类型纪录片品牌传播提供有益借鉴，具有重要的现实指导意义。

一、双向互动传播增强品牌黏性

互动传播是由互动和反馈两大机制构成的，这种传播模式能够使传受双方进行高度自由的信息交流与共享，也能够有效增加节目制作者和受众的互动，有利于提高节目的品牌黏性和受众忠诚度。而网络自制旅行纪录片双向互动传播的实现，集中体现在以下两方面。

1．精准定位受众，利用社交媒体的互动机制，将普通受众转化为忠实受众。例如，在《冒险雷探长》的官方微博上，受众不仅可以看到最新一期节目的预告和提示，还可以看到创作者定期推送的明信片、旅行照等信息，受众通过微博就可以及时了解到节目创作者的动态信息，而这种超越时空的互动可以有效增加受众黏性。此外，在《冒险雷探长》的微信公众平台上，节目制作者还经常会与受众展开语音交流，在开放自由的互动过程中有效增强了节目品牌特色。

2．网络自制旅行节目利用完善的反馈机制改进节目质量，并借助口碑传播拓展自身的品牌影响力。当前，一些具有代表性的网络自制旅行节目，都开通了微博和微信公众平台，并在社交媒体上开展形式多样的互动活动，以获得更多的受众关注和支持。如受众可通过《背包去环游》的微信公众号，随时获取最新的节目动态，或者通过微信与制作者进行语音交流互动。当然，社交媒体除了能够增进节目制作者与受众的互动外，还可以获取受众反馈，并依据反馈对后续节目进行改进，这不仅能够有效提高网络自制旅行节目的质量，而且能够进一步促进其品牌的广泛传播。

二、增值服务扩大影响范围

一些视频网站会在首页设置纪录片等栏目以方便受众浏览，当受众点击进入纪录片栏目后，网站还会给出细化的频道分类。例如，优酷视频网中设立的自频道就是网络自制视频的专属发布平台，网络自制旅行纪录片也有专属区域，用户可以在这一区域开展频道定制和推广支持等服务，这能够有效提高视频点击量，扩大品牌影响范围。

1．就频道定制来看，它是视频网站中为个人用户提供的专属频道，即“自频道”。例如，在优酷视频网上进行搜索，受众不仅能够得到普通用户制作发布的视频节目，而且能够获得专业团队制作的节目。但不管是普通受众还是专业媒体人，优酷视频的自频道都为网络自制旅行纪录片节目提供了一个广阔专属平台。例如，《背包去环游》在优酷视频网的自频道中就设立了专门的播放区和讨论区，受众能够在频道主页选择是否进行频道定制，定期接受频道推送的节目动态信息。而在频道主页，受众还可以获取节目的点击量和关注量信息，以加强对节目的了解。

2．就推广支持来讲，它是当前视频网站最常见的一种品牌营销手段。通常会在网站首页最上面的区域给出不同类型视频的推送，而在页面下拉过程中还会给出“猜你喜欢”“自频道广场”“最佳原创”等视频分类与推广，是节目品牌推广的一种增值服务。在视频网站浏览中，网络自制旅行纪录片《背包去环游》可能会出现在“猜你喜欢”的推广板块中，也可能会出现在“自频道广场”，或是“最佳原创”等相关分类中。但不管怎样，网络自制旅行纪录片都充分利用了视频网站推广支持的优势，将节目推送给更多的受众，让他们有机会选择并观看自己感兴趣的优秀自制纪录片，进而有效扩大节目的品牌影响力。

三、社交媒体提高传播深度广度

以微博、微信为代表的社交媒体，不仅是人们展开人际交往的重要阵地，而且是人们获取信息的重要渠道，也是品牌传播的重要手段。网络自制旅行纪录片利用微博和微信的平台优势，在增进与受众互动的同时，借助人际传播实现了更深、更广的品牌传播。

1．网络自制旅行纪录片可以利用微博提高节目品牌传播的广度。以《背包去环游》为例，受众若是之前没有听过或关注过该节目，就可以通过微博关键词搜索其他用户发布的相关信息。所以，借助微博这一社交平台，网络自制旅行纪录片可以不断扩大受众规模，持续增加受众关注度。制作者可以通过开通微博账号发布节目动态信息，并允许受众进行转发评论，博主则通过回复评论与网友展开不同维度的交流互动，或以私信的方式回应粉丝的反馈。此外，在《背包去环游》的微博主页会经常设置一些置顶微博，以提醒粉丝关注。如博主曾置顶一个关于旅行纪录片三部曲介绍的微博，这样就能够让粉丝及时了解到与节目相关的其他信息，进而维持受众的关注热度。

2．网络自制旅行纪录片利用微信平台提高品牌传播的深度。微信平台的信息传播属于纵向的，圈子色彩浓厚，能够有效增强信息传播的可信度。以《背包去环游》为例，其微信公众号设置了两个板块，包括视频空间和商务合作。其中，视频空间下设了“背包去环游”和“我要去旅行”两个小板块，由此形成了节目的微信特色。关注该订阅号的受众在转发节目推送文章或视频后，朋友圈的好友就可以进行浏览或分享。这种“裂变式”的传播无疑会进一步扩大节目的品牌传播范围。

四、多元盈利拓展品牌发展空间

对于网络自制旅行纪录片，不管是出自普通用户之手，还是出自专业团队之手，要想实现品牌传播的持续性，就必须有稳定的收入作支撑。在全媒体时代，粉丝赞助和广告分成无疑是各类网络自制节目的核心赢利点，网络自制旅行纪录片自然也不例外。

1．粉丝经济语境下，粉丝已经成为传媒市场的重要资源，粉丝数量的多少代表着市场价值的高低。网络自制旅行纪录片的粉丝越多，通过粉丝点赞或献花的方式实现的盈利空间也就越大。尽管单个粉丝献出的资金不多，但如果粉丝基数大，那也将带来非常可观的收入。一旦有了充足的资金支持，节目制作者的旅行范围将会扩大，进而为受众带来更加精彩、丰富的优质内容。所以，粉丝赞助不仅能够保证内容生产的精品化，而且能够确保品牌传播的持续性。

2．随着视频网站的发展以及网络综艺节目的崛起，网络自制节目开始成为广告投放的重要领域，拥有巨大的广告市场，而这其中也包括网络自制旅行纪录片。笔者通过观察发现，目前主流的片头广告、植入广告和贴片广告都可以在网络自制旅行纪录片中找到，这类广告基本是制作者自己拉来的赞助或合作方。例如，《背包去环游》就与迈路士达成了品牌合作，在节目中进行直接的广告宣传或间接的商标植入，而节目的片头、贴片广告则是由优酷视频网选择插入的。虽然《背包去环游》之类的节目无法自行选择片头广告和贴片广告的内容，但制作者也会根据节目点击量获得一定比例的广告分成。

总之，网络自制旅行纪录片的品牌传播已经形成了相对稳定的运营机制，充分发挥了社交媒体、视频网站的平台优势，利用双向互动、增值服务、人际传播和多元盈利等方式，有效增强了节目的品牌传播力和受众黏性，为其他网络自制节目的品牌传播提供了借鉴。但客观来讲，网络自制旅行纪录片在品牌传播方面还存在一定局限，在技术挖掘、渠道拓展、广告合作上还有很大的发展空间。为此，制作者要审时度势，及时调整品牌传播战略，不断拓展网络自制旅行纪录片的生存与发展空间。

作者单位 洛阳师范学院

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[3]李瑶. SoMoLo模式下微纪录片的社交媒体营销研究[J]. 现代视听，2014(07).