微商虚假广告侵权的法律规制

文/李玉娥

微商虚假广告侵权的法律规制

文/李玉娥

新时期，微商广告已经成为现代广告大军中的重要部分，受到了许多广告商的青睐。但微商虚假广告侵权也严重干扰了广告市场的秩序，带来了许多负面影响。对此，本文结合微商广告的发展现状，重点探讨了微商虚假广告侵权的法律规制，以期为微商广告的发展提供有益思考。

微商广告 虚假广告 法律规制 路径

作为典型的“互联网+”营销新模式，微商近年来得到了快速发展。据《2016年微商行业发展报告》显示，2016年，整个微商行业市场交易总额达到了3287.7亿元。在技术、平台、法律等方面的有力支撑下，预计到2019年，微商行业的市场规模会突破一万亿大关。但微商的迅速崛起也带来了许多问题，如虚假广告、涉嫌传销、伪劣假冒、恶意诈骗等，这不仅严重破坏了广告市场秩序，而且还损害了消费者合法权益和身心健康。而之所以会出现这种乱象，除了行业自律意识薄弱外，法律规制的欠缺也是重要原因。对此，必须采取有效措施，对微商虚假广告进行全面治理，以确保微商的可持续发展。

一、完善民法认定原则，保护隐私合法权益

1．应将过错推定原则作为微商虚假广告侵权的认定标准。当前，法院在处理虚假广告侵权案件时，基本采用过错责任原则，即消费者需要自己主张相关行为主体存在过错，并自行收集证据。但微商作为电商服务，消费者在取证方面存在较大困难。这是因为在以往，消费者可以要求虚假广告发布媒体出示具体的证明材料来实现举证，但微商广告没有向其发布平台提供审查证明，若还坚持以往的民法适用规则，显然有些不切实际。因此，在微商虚假广告侵权案件处理中，对广告发布者应该适用过错推定的归责原则，即被侵权的行为主体只需证明自身与虚假广告存在因果关系，而是否存在过错或证明广告真实性则应该由发布者证明。

2．进一步完善对消费者隐私权的保护。在大数据时代，为解决个人信息安全问题，民法要通过增加对隐私权的司法解释来完善相关保护体制。一方面，立法过程较为复杂，而社会发展日新月异，网络隐私权侵权形式也多种多样，司法机关难以面对更为复杂的隐私侵权案，而通过更为详细具体的司法解释来适应社会发展，是增强法律时代性和实践性的有效途径。另一方面，司法解释与法律条文有着相等的效力，具有较强的现实适用性。当然，面对微商虚假广告对消费者个人信息套用或侵犯行为，立法机关还应该加强立法保护个人隐私，对侵权者如何惩罚、惩罚力度都要有明确界定，最大程度地消除微商虚假广告带来的负面效应。

二、公开相关基本信息，法律规定诚信原则

1．公开销售者基本信息。为了微商的健康发展，应该在法律层面明确规定微商销售者必须公开基本信息，包括厂商地址、名称、电话等。一方面，如果不公开这些基本信息，消费者很难对其产生信任，不利于微商的健康发展。而不公开信息，工商管理部门也很难约束其虚假广告的发布，更难以解决相关当事人的权益纠纷。另一方面，当微商虚假广告侵犯消费者合法权益时，政府相关部门的介入也需要有微商的联系方式。所以，为了确保消费者合法权益，需要公开微商的基本信息。

2．公开微商虚假广告相关信息。当前，司法审判文书都会进行网络公开，这是实现司法透明的有效途径，有利于广大民众全面了解司法实践情况。所以，在政府相关部门查处微商虚假广告时，有必要公开相关信息，让人们知晓哪些属于虚假广告，提高消费者的辨别能力，切实维护消费者合法权益。

3．要对诚实信用原则进行法律上的一般界定。一方面，微商在发展中，必然会存在唯利是图的倾向，虚假广告就是这种倾向的结果。而诚实信用原则能够有效起到约束作用，实现市场竞争和社会道德的平衡。另一方面，法律与情理之间的冲突往往会因法官的判决而更显突出，但诚实信用原则能够在不近人情的法律条文中架构起一套道德评判标准，有效弥补法律的不足。

三、明确法律责任，完善审查体系

1．要明确微商虚假广告转发者的法律责任。尽管新的广告法已经将广告发布者的责任范围延伸到了个人，但对相关的细节并未作出明确规定。因此，在未来的微商广告法中，必须对虚假广告发布主体的法律责任进行全面界定。例如，在发布者发布虚假广告并对当事人造成损害后，可适用上述的过错推定责任，由发布主体证明自身是否存在过错，若是没有过错，就无需承担法律责任；但若是无法证明自己不存在过错或广告具有真实性时，就可认定为侵权行为有效，并承担相应的法律责任。

2．政府要完善审查监管体系，提高行政执法力度。广告属于经营活动的事前行为，在正式发布之前要受到行政部门的审查监管。政府相关部门要成立专门针对微商广告的审查部门，并构建完整的监管体系和执行标准。作为全新的电商模式，微商在社交平台上发布的虚假广告很容易让消费者上当受骗。所以，加强对微商的网络监管力度，构建全程化、实时化、动态化审查监管，是实现高效法律规制的关键。

3．在行政执法实践中，必须及时制止违法行为，避免出现“不告不理”的现象。微商虚假广告的传播具有跨区域的特性，若是发生大范围的侵权违法行为，极有可能会涉及多个地区，这就要求相关部门进行协调联动，明确各自的职权范围，避免出现相互推诿的现象。当然，这还需要政府部门在相关法律中进行明确界定，以确保其具有法律效力。对于微商虚假广告肆意传播的问题，政府相关部门必须提高行政执法力度，对于侵权行为符合地区职权管理范围的就要充分履行相关职责。

四、加强平台初始管理，完善资格审查机制

尽管作为社交平台的运营商，微信并非一个纯粹的电商平台，但虚假广告毕竟是从该平台发布出去的，作为微信的开发者，腾讯公司有义务进行严格的初始管理，通过构建完善的资格审查机制实施对微商广告的有力监管。

1．对微信公众平台的广告发布进行严格审查监管。一旦发布虚假广告或经用户举报核实无误的，都要及时删除，并对发布主体进行惩处。而对微信用户、法人或其他组织的账号，要展开不定期检查，一旦发现其发布虚假广告，就要作注销账号处理；对一些公众平台或个人的虚假广告发布，经用户举报核实无误后，平台要向公众公开相关信息，同时向政府相关部门反馈，对涉嫌虚假营销和恶意欺诈的产品进行封杀。这不仅能够有效净化微商市场环境，而且能够让用户有更多的机会购买到优质产品。

2. 加强对广告发布主体的监管。微商规模扩展迅猛，虚假广告肆意传播的问题越来越严重，对此，微信平台必须加强对广告发布主体的监管。一是要对所发布的广告加以严格审查，要求发布主体必须提供相应的广告证明文件。二是要构建相应的微商广告行为标准体系，出台具体的微商行为条例，并在遇到新问题时能够及时对相关行为条例加以调整，让微商和用户能够及时了解最新情况，避免出现责任推诿现象，在切实维护用户合法权益的基础上，实现对微商虚假广告侵权的有效规制。

五、总结

2017年年初，《微商行业规范》（征求意见稿）正式出台，这代表着我国将迎来首部微商行业法规。阿里巴巴、网易考拉等电商企业纷纷涉足微商领域，将电商领域成熟的线上运营模式应用于微商领域，小米品牌企业也开始尝试微商，进一步拓展社会化分销渠道。可以说，随着更多电商和品牌的入驻，微商行业广告品质将得到有效提升，虚假广告也将得到有效规范。当然，当前微商广告存在的问题需要政府、平台服务商、消费者等相关主体的共同努力，从技术、体制、平台、法律等诸多维度入手，全面构建微商广告传播环境的自主净化机制，助推微商广告的品牌化升级，以进一步拓展微商行业的发展空间。

作者单位 中央司法警官学院

[1]赵楠，刘友红，刘静. 法律视角下的微商运营及管理——以微信为例[J]. 法制与社会，2017(09).

[2]牛建平，邓芳. 微商经营中的失范行为及其法律责任探讨[J].石家庄经济学院学报，2016(04).

[3]甫鲁西·齐美革. “微信营销”存在的问题及其法律规制[J].长春工程学院学报(社会科学版)，2016(02).