西北城市电视台发展困境与突围

文/柳广文

西北城市电视台发展困境与突围

文/柳广文

一直以来，在频道资源受限的情况下，西北城市电视台缺乏创新，“大杂烩”式的办台风格严重制约了其特色化、专业化发展。因此，在体制制约与管理松散的桎梏之下，西北城市电视台发展一直处在全国电视行业的落后阵营。加之宏观经济发展放缓、地区经济差异大、广告预算紧张等内外部因素制约，许多西北城市电视台广告经营出现了负增长，生存发展空间急剧萎缩，已经到了生死边缘。与之形成鲜明对比的是，浙江、江苏、湖南等中东部城市电视台单个项目的广告收入，基本相当于西北城市电视台广告年度总额的多倍。如此态势下，本土化的突围与创新就显得尤为重要，面对诸多问题与全球媒介融合的大环境，西北城市电视台要以壮士断腕的勇气求新求变，找出症结所在，有针对性地改正、调整，才能赢得市场主导权。

全媒体时代西北城市电视台发展的困境

经过多年的发展，西北城市电视台的办台水平取得了突破性提升，但横向来比，发展速度仍相对缓慢，尤其在当今复杂的媒介环境下，许多西北城市电视台已经陷入了生死危机的困境中。

体制落后，改革困难。尽管媒介融合的浪潮已经席卷全国，媒体间的竞争也愈演愈烈，但是西北城市电视台由于受到地理位置与经济发展的制约，仍然在沿袭传统的管理体制，不思创新改革，忽视市场动态，不能灵活应对市场。仅拿用工制度来讲，内部管理上依然实行正式人员、招聘人员、临时人员区别对待，招聘人员丧失了通往管理岗位的渠道，正式人员又无法轻易分流下岗。所谓的“铁饭碗”让大多数正式员工抱有“当一天和尚撞一天钟”的消极怠工想法，进而阻碍了内部员工的工作热情与创作灵感，致使整个团队毫无生机。类似的制度或规定都直接影响着西北城市电视台改革的深化。

节目质量差，观念滞后。在这个内容为王的时代，电视台之间的竞争归根到底是节目内容的竞争。这其中包括节目形式、节目包装、制作水平、明星阵容、营销宣传等多方面内容。在各类明星真人秀节目火爆荧屏的今天，西北城市电视台受到经济条件、设备状态、人才质量等因素的制约，节目大多数仍较为传统、呆板，或者以跟风“克隆”为主，缺乏新意。观念上，仍然以政府的喉舌自居，不能及时应对市场变化，遵循市场规律，生产观众喜闻乐见的节目内容。

新媒体崛起，电视受众分流。全国市场份额是一定的，固定大小的蛋糕如何划分，凭借的是各个电视台的节目水平。从全国电视节目与观众的供求比例来看，频道激增，观众分流。从央视的多频道，到各省级卫视的多频道，再到各专业频道的大量涌现，城市受众被一个完备的收视网络所覆盖，拥有着最大限度的电视节目选择权。再加上网络媒体、移动媒体的迅速兴起，城市电视台的被关注度自然下滑。

专业人才缺乏，创新不足。这是普遍存在于西北城市电视台的现实问题。受到地理位置偏僻、气候干燥风沙大、经济发展落后、组织内部激励机制缺失等因素的影响，成绩优异的学生不愿意报考西北学校，已经毕业的也不愿意留在西北。这就导致西北城市电视台的工作人员中，985、211院校的新闻、主持播音等对口专业毕业的很少。因此，西北城市电视台普遍存在专业人才缺乏，新闻从业人员综合素质较低，人员流失相对严重的问题。找不到专业人才、留不住骨干力量，成为摆在西北城市电视台面前的严峻考验。专业人员的匮乏自然带来了节目质量不高、创新力量不足等问题。

全媒体时代西北城市电视台发展突围路径

面对来自跨地区和本地区电视市场的竞争压力，西北城市电视台应该立足当地社会现实，剖析当地受众审美和收视需求，制作和编排具有当地文化和民族特色的电视节目，从而在最大程度上占领本土市场，在媒介竞争中走差异化路线，主打亲情牌策略。

加强体制创新，提高内容品质。电视剧作为城市电视台的生命线，是城市电视台建设的首要内容，所以抢占优势电视剧资源至关重要。然而在选片的操作过程中，真正观看电视剧的受众却并没有参与其中。因此，推行观众审片模式，将观众审片和电视台的专业审片相结合，可以作为西北城市电视台激活电视剧资源的重要途径。同时，地方电视台也要重视电视剧的宣传推介工作。做好电视剧在当地的包装、宣传和推介活动，吸引本土受众对电视剧和电视台的关注，进而提升收视率。与央视或上星卫视的财大气粗不同，西北地方城市电视台在选购优质电视剧资源时面临财力不足的问题，可以采用建立购片联盟，联合购买电视剧版权的方法，节省费用。

以兰州电视台为例，为了充分挖掘电视剧资源的经济价值，立足现状，不断加强资源整合优化，该台通过成立包装部加大宣传力度，召开客户推介会拓展广告效益空间，编排模式创新确保播出轮次时间合理，对已有剧目展开系列化编播实现二次创收等措施，有效实现了电视剧资源的本土化开发利用，取得了非常显著的效果，为其媒介融合的深入开展奠定了坚实基础。

丰富自办节目，打造地方优势。城市电视台的本土化最直接的体现在自主创办的电视节目上，作为与百姓生活最贴近的节目形式，民生类新闻无疑是本土化的最佳切入点。这类节目不仅能够满足群众在衣食住行等生活方面的信息需求，还可以向群众宣导与其息息相关的政策法规等内容，将时政与民生紧紧结合。同时，面对媒介融合的大趋势，民生新闻也要通过创新表现形式等手段，将人们关注的热点以当地观众喜闻乐见的形式呈现在电视荧幕上，稳定当地受众群体和节目收视率。西北城市电视台对地方生活服务资源有着很强的掌控力，制作成本低、内容接地气的服务类节目，能够满足一大批受众的收视需求，有利于增强电视台的品牌黏性。

兰州电视节目的本土化发展，由评论节目《1218新观察》开始探索，到《兰州零距离》的成功，逐步找到了一条理性推广与发展的道路。经过多年实践，兰州电视台先后推出了《兰州新闻》《记者调查》《广闻天下》《兰州零距离》《一把手上电视》《非说不可》《警花说交通》《兰州第1百姓》《兰州往事》《黄河茶摊》《健康生活名医访谈》等自办节目，在时政新闻节目、民生新闻节目、生活服务节目、地方文化节目本土化方面取得了丰硕成果。

借助新媒体渠道，争夺受众资源。新媒体不论是在互联网还是移动互联网都已经发展成为不容忽视的力量，所以这部分受众是一定要纳入到电视台受众群体的考虑范围之内的。

西北城市电视台可以发挥地缘优势，在打造本土优质节目的基础上，策划、强化互动性，提高受众参与热情，建立起忠实度高的受众群。同时，迎合媒介融合的发展趋势，适量加入新媒体的元素，开通微博账号、微信公众号，增强与观众的互动，实时掌控受众的心理需求，维护受众关系、增强受众黏性。当然，地方电视台也可以通过互联网将节目传播到更广的范围，拓展受众资源，增强节目、频道及电视台的影响力。

加强品牌营销，拓展广告资源。西北城市电视台要注重广告资源的本土化开发，一方面要做好本土化品牌建设，稳定广告资源。品牌代表着一个企业的信誉和形象，利用品牌营销打造差异化竞争优势，已经成为现代营销的重要途径。西北城市电视台在品牌建设方面普遍存在滞后性。因此，要强化市场意识，注重品牌营销，加强资源整合优化，让自己的产品和服务明显有别于其他竞争对手。另一方面，西北城市电视台要善于设计富有本土化特色的活动，吸引更多的广告资源。同时，要充分发挥地方优势，以独特视角组织开展本土化特色鲜明的社会服务活动，以实现社会效益和经济效益的双赢。要将社会活动策划作为本土化创新与突围的重要路径，这样不仅能够强化品牌形象，而且能够扩大影响范围。

为拓展广告效益空间，进一步推进产业经营改革，兰州电视台投入3000万元成立了专门的广告经营公司和平台，通过传媒广告公司、旅行社、影视传媒公司等渠道，积极开展特色旅游线路、专题片拍摄、汽车文化节等特色活动，进一步提高了电视台品牌知名度和影响力，为其广告资源本土化开发奠定了坚实基础。

总而言之，全媒体时代语境下，西北城市电视台要想实现创新与突围，就必须做好内容资源、自办节目、受众资源和广告资源的本土化开发利用。只有如此，才能进一步拓展西北城市电视台的发展空间，实现多媒体时代西北城市电视台的本土化创新与突围。

作者系西北民族大学新闻传播学院讲师、四川大学在读博士生

本文系2014年中央高校基本科研业务费专项资金项目“西北少数民族地区媒介融合发展模式研究”（项目编号：31920140036）研究成果之一。