微传播时代微信公众号广告营销策略探析

2017-01-28文/黄欢

传媒 2017年3期

文/黄欢

微传播时代微信公众号广告营销策略探析

文/黄欢

微传播时代，传播技术的变革和受众的变化使得广告营销环境发生了重大的变迁。面对新兴微媒介的冲击，传统媒体在融合转型中纷纷开设了微信公众号，但广告营销效果良莠不齐。本文立足于微信公众号广告营销的常见表现形式，借鉴优秀公众号的广告营销经验，提出了互动营销、事件话题营销、定制精准营销，以及加强数据研究、迭代优化内容等多方面的策略，促进微信公众号广告营销的发展。

微传播微信公众号传统媒体广告营销

微传播信息格局的形成，对传媒行业的影响日益加深。伴随着以移动互联网为基础的新兴媒体的发展，传统媒体广告下跌的趋势没有得到缓和。面对困境，转型是唯一出路，而转型离不开互联网。转型至今，传统媒体基本已经完成了对网站、微博、微信的布局，但是盈利者寥寥无几。在这种背景下，如何有效利用微信公众号进行广告营销，以弥补传统广告收入下滑的困境，传统媒体经营者需要制定一套科学合理的广告营销策略。

一、微传播时代广告营销环境的变化

1．众媒时代受众注意力日趋分散。微博、微信、客户端等新兴移动互联网传播工具凭借其技术优势和巨大的用户流量，以其碎片化、去中心化、个性化等传播特质成为受众获取信息的重要渠道。在微传播时代，单一的媒介介质已经难以满足用户的信息需求，一切皆媒介的众媒时代，信息的传播渠道发生了根本性的颠覆。不仅如此，电视、电脑、智能手机、平板电脑等信息终端的普及使用，将人们带入了一个全新的交互、共享及信息联动的多屏时代。在不同的碎片化时间里，受众对媒介的接触时间实现了全天候覆盖，注意力被不同的屏幕切割，成为稀缺资源。

2．用户个性化需求催生精准营销。传统最常见的广告营销模式就是“二次销售”，也就是向广告客户出售读者的注意力。但是这种营销模式依赖的是大众传播形式，其传播的对象是不确定和模糊的。对于广告主来说，永远不知道广告的受众是谁。在微传播信息环境下，人际传播的回归使得每个个体都成为这场传播革命的中心，个体不再是信息被动的接受者，而是有了自己的主动权。个性化需求在信息传播中地位的提升，促使广告营销的流向开始由大众过渡到分众乃至小众。对于广告主来说，希望能够将广告信息准确地传达给目标用户，并促使其产生消费行为。在此背景下，依托大数据和微传播技术实现广告的精准营销成为广告主的优先选择。

二、微传播时代微信公众号广告的表现形式

1．软文广告。软文广告是目前微信公众号主流的广告表现形式，其中，咪蒙、同道大叔、故宫淘宝等优质微信公众号的软文广告不仅粉丝乐意接受，且篇篇都是“10万+”的阅读量。一般来说，微信公众号软文广告具有以下几点特征：一是成本低，回报率高，对用户干扰少，到达率高；二是文章标题吸引人，内容语言具有亲和力，故事有趣、充满悬念，能激发用户分享欲望；三是贴近粉丝生活，定位准确；四是善于借势传播，能够抓住热点事件并以段子、热点、牛人、名人等为噱头，甚至是用夸张渲染的写作手法勾起用户的好奇心理。

2．Banner广告。网络Banner广告是网络广告中网页广告的一种常见表现形式，一般是以限定尺寸的静态或动态画面形式表现广告内容，放置在页面的某一位置，向消费者传递有关商品或服务的信息，激发购买宣传的产品或服务的欲望。微信公众号上的Banner广告与网站网页上的基本一致，一般被放置在文章的顶部或页面底部，和文章内容关联度小，有着明显的空格或分隔符。微信Banner广告的表现形式比较丰富，可以是文字、图片或者动态漫画，也可以是文字与音视画的结合。

3．互动广告。微传播的兴起，使得社会成员间的信息交流方式和交往模式呈现出多元样态。在微传播的生态下，人们可以基于多种互联网终端发布自己的心情感受，分享感兴趣的信息和新闻。在以微信、微博为代表的社交媒体作用下，形成了一个全方位互动的传播方式。基于微信公众号所进行的广告传播行为有效地利用了微信平台的交互性，可开展形式灵活多样的互动广告营销。常见的形式主要有以下几种：一是主动设置议题，以有奖竞赛的形式吸引用户参与，并且将用户的参与作为广告营销的一部分；二是线上广告推广，线下用户体验；三是完善用户标签，依据标签建立群组，在群组中进行产品介绍、打折促销等活动，同时利用广告主冠名红包维系成员；四是跟帖积分送礼品；五是H5互动页面，通过用户参与了解产品信息，进一步导流到产品购买页面。

4．视频广告。新的传播技术改变了信息的形态和呈现方式，让微视频和可视化信息成为媒体新宠，在广告领域，微视频营销也成为诸多自媒体创业的“风口”。对传统纸媒而言，由平面广告转向视频广告充满挑战。和传统的电视广告不同，微信视频广告时长一般在4分钟左右，且视频所表现的内容与广告产品的品牌信息、意义和理念契合，摆脱了电视广告的向观众灌输的模式，通过一个个有关爱情、亲情或搞笑、感人的故事，向用户推广企业品牌、传递企业价值观。

三、微传播时代微信公众号广告的营销策略

1．增强互动形式，以服务维系情感。国内知名微信公众号尚品宅配在账号运营中提出了“鱼塘理论”，认为微信公众号就是一个鱼塘，粉丝就是其中的鱼，只有把鱼养好了才会有回报。其中，重要的一条“养鱼之道”就是加强和用户沟通，以丰富的互动形式保持粉丝的活跃度。这些互动形式包括回复粉丝跟帖、留言；设置专门板块，定期专人与粉丝对话；策划专题活动，以众筹等形式鼓励粉丝参与，将粉丝意见、观点选择性呈现等。不仅如此，还可以开展很多线下活动，增进粉丝之间的互动，如组织粉丝志愿活动、出游、团购等。在增强互动的同时，纸媒微信公众号还应发挥纸媒在当地资讯与服务的优势，充分挖掘与粉丝生产、生活、学习相关的信息，满足本地用户“消除周围环境不确定性”的需求，以准确必要的服务提升用户的忠诚度。

微信公众号保持良好的粉丝活跃度和忠诚度是开展广告营销的基础。在互动的基础上，运营者可以在粉丝的消费需求和广告主产品诉求之间寻找共同点，帮助企业和消费者达成共识，促进消费者购买行为。如《钱江晚报》的微信公众号，通过积分兑换、赠送电影票、餐饮打折卡等方式回赠受众；举办一系列的线下服务活动，如“两万元购车基金送给你”“爱购消费行动”等。通过这种互动活动的开展，实现微信公众号、广告主、粉丝的三方共赢：微信公众号与粉丝的黏合度提升了，粉丝在活动中获得了尊重感和归属感，广告主以低廉的成本获取了品牌的推广机会。

2．关注热点话题，做好事件营销。微传播时代，用户的注意力是媒体竞争的关键。如何在多屏时代聚合用户的注意力，需要有敏锐的互联网思维。作为微信公众号的运营者，要在每天发生的热点事件中，寻找出与受众相关的利益点进行广告策划。事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段，它能够利用事件本身的影响力来吸引用户注意力，并借助用户本身的传播力将产品信息带入到消费市场。

微信公众号借助热点事件策划事件营销有这样几点优势：一是能迅速跟进，保持与热点同步；二是关注度高，短时间内借助事件占领粉丝朋友圈；三是容易产生话题，有助于组织调动粉丝积极讨论形成互动。微信公众号做事件营销需要有科学的策略，充分把握微传播的特性和用户的兴趣点，不能单纯地复制搬运热点新闻。首先，要找准广告和事件之间的结合点，没有结合点就可能会出现适得其反的效果；其次，把握好方向，利用热点事件的某一属性与营销的广告结合起来；最后，引起用户共鸣，结合热点事件营销的广告要契合用户的利益或兴趣，引发用户心理共鸣，从而产生分享行为。

3．完善用户标签体系，进行定制推送。微传播时代，实现了传播对象由模糊群体传播向精准群体传播的转变。传统的大众传播是一种“共性的生产”和“模糊”的传播，仅对受众加以大致区分，而“微时代”是一个精确化的传播时代，个性化传播和小众化传播更受欢迎。在用户个性化需求下，量身定做的信息传播方式日趋形成。对于广告主来说，尽可能准确地将广告信息传递到目标消费者是其投放广告的现实要求。这对传统媒体来说是很难做到的，但是微信公众号却能实现。基于微信公众号后台对粉丝属性的准确分析，运营者在运维中要完善用户标签体系，对用户标签进行深度利用。在广告营销过程中，基于标签进行精准化营销，通过定制推送投放广告，发掘潜在产品消费者。

4．加强数据研究，迭代优化内容。数据蕴藏价值，数据创造价值。数据库营销能从受众数据中挖出“金矿”，为企业、媒体和消费者搭建有效传播的直通车，帮助企业精准地扩大传播效果。微信公众号的运营者要有强烈的数据意识，关注每日净增关注人数、取消关注人数，文章分享数量的变化及原因，对于特殊的情况要及时做出反馈。从数据中总结用户受欢迎的文章，善用已有数据帮助决策。对于广告营销做得好的文章与用户评论等数据进行分析，按照某一周期做好可视化图表，通过量化的数据不断迭代改进营销策略，从而提升微信的盈利空间。