澳洲传媒业发展对我国的启示

文/司留军

澳洲传媒业发展对我国的启示

文/司留军

2016年11月20日至12月4日，笔者参加了国家新闻出版广电总局组织的“报业新媒体运作培训班”，赴悉尼科技大学学习。全团共计21人，以报业集团和行业报的中高层领导为主。本人有幸被推选为团长，参与和见证了学习和考察交流的整个过程。

澳大利亚从人口上来看是个小国，全国人口相当于我国内蒙古自治区，只有不到2400万，但却是传媒业大国，传媒帝国新闻集团就是在这里起家的。学习和考察过程中，澳大利亚传媒教育与行业发展令人耳目一新，悉尼科技大学老师们的敬业精神和业界在新闻实践中的专业精神，给人深刻印象。同团同学们有的是报业集团、行业报的老总，有的是年过半百的传媒研究专家，有的是国内媒体融合业务一线的中坚，有的是政府官员，无论是什么身份和年龄，大家学习的勤奋认真和对学习纪律的遵守都是一样的，其情其景现在回想起来仍然令人感动。

澳大利亚传媒业的发展虽然不如欧美发达国家兴盛，其媒体融合发展的投入和实践也不如我国更大、更深入，但其在新闻的专业性、挖掘细分市场、探索新媒体盈利模式等方面具有鲜明特点，很多经验可资借鉴。

第一，在满足用户需求方面，澳大利亚媒体做得很充分。我国的媒体融合速度超过澳大利亚，新媒体的活跃度较澳大利亚强，但客观冷静地说，我国目前仍处于混合阅读阶段。数字阅读毕竟是碎片化、浅阅读，难以完全取代纸质阅读。我国传统纸质媒体在融合时代，面对营收下滑问题，必须在深化改革中回答好三个问题：一是读者或用户需要什么？二是怎么提供或以什么方式提供和满足用户需求？三是在提供读者或用户需要的服务过程中如何赢利？澳大利亚媒体以实际行动对这三个问题做了较好的回答，在这方面我们应该虚心向其学习。

第二，澳大利亚媒体的传播力和影响力统计口径更客观。发行量是媒体传播力和影响力的主要指标，澳大利亚将电子订阅量、移动端点击量纳入媒体发行量，这是合理的。我国也出现了类似统计，但目前纸质媒体存在有效发行量与印数不一致问题，新媒体也有“增粉”“吸粉”“涨粉”等弄虚作假现象。因此，准确统计媒体发行量，既要扩大统计范围，又要挤掉人为的水分。只有这样才能相对客观判断一个媒体的传播力和影响力。

第三，澳大利亚媒体程序广告公平透明的营销模式独树一帜。凡有广告则离不开营收策略。《卫报》建立的客户需求平台（DSP）和广告供应平台（SSP），使程序广告公平公开化，是值得借鉴的。中国的程序广告整体上处于起步阶段，广告经营是市场行为，如果不在市场秩序上下功夫，听任议价行为受制于碎片化、随机化的砍价模式，则难以避免行业竞价恶习，阻碍程序广告市场的健康成长。

第四，澳大利亚媒体的编辑业务外包显优势。目前中国媒体数量多，资质和经营规模参差不齐。在经济新常态下，应对媒体融合和用户需求的变化，应对成本不断增加的挑战，不妨借鉴澳大利亚经验，鼓励媒体探索编辑业务外包，以降低成本，提高效率。

第五，澳大利亚媒体分类更明晰。澳大利亚国有媒体和商业媒体泾渭分明，作为澳大利亚最大的国有媒体公司，澳大利亚广播公司（ABC）的电台、电视台有效覆盖了全国70%的人口，有4个全国广播电视网络，但所有节目都没有广告，经费靠澳大利亚议会立法，每年政府投入10亿澳元维持其运营。在我国媒体生态中，没有不经营广告的媒体。建议在深化和推进媒体行业改革中，将媒体属性明确分类，真正形成一些不受商业利益干扰影响、没有成本等后顾之忧、专注社会效益、代表党和人民立场和利益的媒体和媒体集团，并假以时日，使之在国内和国际上赢得新的口碑，从而提升中国媒体在国际上的传播力和影响力。

作者单位 国家新闻出版广电总局培训中心