西方传媒经济与管理教育的发展

文/杭 敏

西方传媒经济与管理教育的发展

文/杭 敏

近年来，传媒经济与管理教育不断发展，逐步形成了富有特色的面向传媒产业，并与传媒实践紧密结合的专业教育体系。本文主要介绍西方传媒经济与管理教育的发展情况。从学科属性、教育层次、课程设置、教材使用以及教育国际合作等方面，对西方传媒经济与管理教育情况进行梳理，分析其特色与经验，希望为中国传媒经济与管理教育的发展提供启示与借鉴。

传媒经济与管理教育 西方 跨学科 教学项目

传媒经济与管理学构建于不同的经济学、管理学理论和分析方法之上，致力于研究经济、金融与管理议题如何影响传媒体系、传媒组织、传媒产品与传媒受众及广告市场。过去的半个多世纪以来，传媒经济与管理学的研究在世界各地广泛展开，并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多人所能想象的深度和广度，其成果也为传媒体系的建设发展以及传媒产品市场的繁荣贡献了学术智慧。在该领域的研究不断深入拓展的同时，传媒经济与管理教育也不断发展，逐步形成了富有特色的面向传媒产业，并与传媒实践紧密结合的专业教育体系。

一、西方传媒经济与管理教育的起源与发展

西方传媒经济与管理学研究发祥于20世纪后半叶。20世纪40年代，传媒市场日渐繁荣，同时，随着广告支出的爆炸性增长，各类媒体获得营收的能力迅速增强，开始具有了越来越明显的商业属性。报纸杂志销量上升，商业广播电视营收丰厚，甚至一些公共服务的广播电视也开始将广告作为增收的重要来源。这些变化以及行业竞争的加剧导致了越来越多的管理和经济问题，需要学界和业界对此开展有针对性的研究与分析。然而，在相当长的一段时期内，传媒学者们对这些问题的反应却并不积极，即使在大学里的传播系和新闻传播学院中也没有设立经济学和管理学的相关课程。

直到20世纪50年代，专门性的传媒经济与管理研究才开始逐步出现，而其中，发挥重要贡献的学者主要来自于经济学与管理学领域，比较有代表性的包括曾经获得诺贝尔经济学奖（1991年）的经济学家Ronald Coase；Coase用经济学交易成本的理论方法分析了英国与美国广播电视结构及管制问题（Coase,1950，1954，1959 and 1966）。RH Ray用经济学方法分析了报纸产业中的竞争问题（Ray,1951&1952）。Steiner和Levin研究了广播电视产业中的结构和节目形式问题（Steiner,1952；Levin,1958）。到20世纪60年代和70年代，更多的传媒学者加入进来，开始共同探讨传媒经济与管理议题（比如：Smythe，1969，1976、Schiller，1976）。

研究的开展推动了教育的发展。从20世纪70年代开始，传媒经济与管理的专门性教材开始出现。最早推出教科书的是法国的Nadine Toussaint Desmoulins，他从经济学角度具体分析了传媒产业（Desmoulins,1978）。Alfonso Nieto在西班牙出版了关于杂志发行的早期教材（Nieto,1973），并在1985年完成了西班牙语的传媒经济学书著作（López）。在美国，Owen,Beebe和Manning对于电视经济学进行了深入研究，其成果被一些传媒学院选作教材（Owen,et.al,1974）。Benjamin Compaine出版了关于图书发行经济学的研究成果（Compaine,1978），并且编辑了具有创始意义的研究美国传媒所有权问题的著作（Compaine,1979），成为了解与学习书刊发行经济学和传媒所有权的必读之作。

到20世纪八九十年代，对传媒经济与管理的研究开始更加丰富、多元与深入，这一领域的专门性学刊和学者联合机构也开始成立。1989年，在Robert Picard等人的倡导下，《传媒经济学学刊》（Journal of Media Economics，JMF）在美国创立，从此成为传媒经济学领域最为核心的刊物。世界传媒经济大会（World Media Economics Conference，WMEC）作为传媒经济与管理学者的国际学术联合机构也于1994年召开了第一次会议。

21世纪以来，随着传媒技术的发展与市场结构管制的调整，传媒经济管理领域的研究与教育需求越来越大，这一领域的专门化教育也不断发展。传媒经济与管理的课程教育内容引入了20世纪90年代的全日制学习，芬兰的Turku经济学和工商管理学院的高级经理MBA项目、瑞士St.Gallen大学、Fordham大学和美国西北大学的MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、Cologne大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St.Gallen大学、南加州大学等高校开设。

同时，传媒经济与管理学方面的英语及非英语教科书迅速传播。Robert Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济管理学的研究成果和教材在世界范围内传播，许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入一些其它国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。

二、西方传媒经济与管理教育现状与学科特色

经过几十年的发展，目前，西方传媒经济与管理教育已基本形成体系，出现了一批富有特色的教学项目，涵盖本科、研究生和职业化教育的各个层次。

1．从学科属性来看。从学科属性来看，传媒经济与管理具有典型的跨学科特性，因此，在学科分属与教学组织上，一般归属于商学院和传媒学院两套体系。

由商学院组织的传媒经济与管理项目与教学课程，大多有明确的经济学与管理学分类属性。比如，经济学系主要讲授传媒产业竞争与结构相关的课程，而管理学院提供传媒战略管理、人力资源与市场营销方面的课程。其中，比较有代表性的包括：美国西北大学Kellogg商学院与瑞典延雪平大学JIBS商学院。Kellogg商学院提供的传媒经济管理项目聚焦整合营销传播（Integrated Marketing Communication,IMC），课程主要关注市场营销、市场调查与统计分析等相关内容。而瑞典延雪平大学JIBS商学院的课程则集中关注传媒创新（Media Entrepreneurship），从创业创新（Entrepreneurship and Innovation）与新媒体发展的角度来理解传媒管理。

由新闻传播与传媒学院组织的传媒经济与管理项目与课程则更侧重于综合性管理议题，从传媒社会、媒介市场和产品等角度来讲授经营与管理课程，其中比较有代表性的有英国威斯敏斯特大学（Westminster University）的传媒经营管理项目。该项目的教师大多来自于传媒学院，为学生开设的课程也主要关注媒介市场与传媒公司的一般性管理议题。

2．从教育层次来看。从传媒经济与管理的教育层次来看，本科、硕士、博士和MBA职业化教学项目在西方高等教育机构都较为普遍。

在本科层面上，传媒经济与管理类课程主要分布在商学院和传媒学院的综合教学大类课程设置中，基本未见传媒经济与管理方向的本科整体教学项目。

在硕士教育层面上，传媒经济与管理类项目则较为多见。其中，西班牙纳瓦瑞（Navarra）大学的传媒管理硕士项目是西班牙语国家最受欢迎的专业项目；而美国福德汉姆（Fordham）大学的传媒经营管理硕士项目则因为地处纽约曼哈顿的中心位置，以及具有福德汉姆商学院雄厚的师资力量支持，而备受学生关注。更为有趣的是，这个项目近年来超过50%的学生都来自于亚洲国家。

在MBA教育的层面上，由于学生大多来自于业界，传媒经济与管理的教学还专门涉及了传媒市场投资与金融运作等较为专业的议题。美国哥伦比亚大学商学院传媒管理MBA是其中比较有代表性的项目。传媒管理MBA的学生很多来自于传媒投资领域，具有丰富的产业经验，因此教学课程也大多为解决学生的具体问题而设置，专著于提供专门性的实践技能与知识。

在博士教育层面，欧美国家不同的高校形成了各自不同的研究专业方向与特点。其中，密歇根州立大学是提供传媒经济管理博士教育较为集中的高等教育机构，其博士研究方向包括了传媒广告、市场及广播电信管理等不同领域；而佛罗里达大学则以关注电信、受众与市场研究的特色吸引了很多希望从事该领域研究的专门性人才的关注。

3．从课程设置与教材使用来看。从课程设置来看，传媒经济与管理项目主要包括专业性与综合性课程。专业性课程包括经济、金融、会计、战略、人力资源和市场营销等经济管理专门性议题，而综合性课程则包括媒介市场、新媒体发展，以及传媒市场结构等融合性课程。

从教材使用情况来看，《经济学原理》《管理学原理》《战略管理》《人力资源管理》等经典经济学与管理学教材使用普遍，一般作为教学项目的课程基础。而传媒管理类专门性教材则提供了重要的专业性支撑与补充，其中应用得较广的包括，R.Picard所著的《The Economics and Financing of Media Companies》 ,G.Doyle撰写的《Understanding Media Economics》以及A.Albarran等编写的《Handbook of media management and economics》等。

4．从教育国际合作情况来看。近年来，传媒经济与管理教育显示出越来越明显的国际合作特点。这样的国际合作与交流起初主要是借助国际学者联合机构的推动。这一领域中重要的国际学者机构包括：每两年召开的世界传媒经济大会（World Media Economics Conference,WMEC）与每年召开的国际传媒管理教育学会（International Media Management Academic Association,IMMAA）。前者侧重传媒经济议题的研究，而后者更专注于传媒管理领域的教育。

受专业学者联合会的推动，欧美地区的传媒经济与管理教育者获得了相互交流的平台，得以共享教材、师资以及培训设施等教育资源。尤其在欧洲，由于其地域特点与流通的便利性，西欧和北欧传媒经济与管理的教学资源有了越来越多的共享，很多学生拥有了在不同高校交流访学的机会，由此从不同项目的教学优势特色中获益。

三、西方传媒经济与管理教育发展对我国的启示

相较于西方来说，虽然我国的传媒经济与管理研究和教育起步较晚，但由于中国传媒市场所蕴含的巨大活力与潜力，我们拥有更加丰富的研究议题与更加有利的教育发展优势条件。

在西方，尽管对传媒经济与管理研究和教育的兴趣一直在增加，但是在该领域活跃的学者的数量仍然十分有限，他们广泛散落于世界各地，分布在很多不同的学术机构中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等不同领域，一个系内有超过两个人来共同进行传媒经济管理研究与教育的情形微乎其微。而在我国，传媒经济与管理领域的专门性人才队伍已经具有了一定的规模，在发展传媒经济与管理教育方面，我们可以获得以下启示。

1．更多引入规范性系统性教育，夯实经济学与管理学基础。传媒经济与管理是经济学与管理学基础理论与基本工具在传媒产业中的应用。因此，学习传媒经济学首先要掌握经济学管理学的基本原理，为规范化和专业化的产业与组织分析能力奠定基础。传媒经济与管理的教育应该借鉴一般性经济学和管理学教育的议题设置与课程安排，为学生提供经济学与管理学系统的路线图，打造坚实的学科规范性基础。

2．优化学科层次设计、规范教材使用。在传媒经济与管理教育中，鉴于学科的应用性特征，研究生教育与职业化培训应该成为重点。因此，我们需要进一步优化培养的学科层次设计，将培养重点和资源更多地向研究生与职业项目倾斜。我们也需要打造一批符合实践需要的应用型课程，将课程设计与产业议题紧密关联。同时，在教材的编写方面，更好地明确教学重点，规范教材使用。

3．加强国际交流与合作。我们也需要进一步加强国际交流与合作。传媒市场的国际化程度不断增加，新媒体和社交媒体的发展更使传媒研究打破了国家的界限，媒介产品与消费者受国际市场的影响越来越大。在这样的背景下，我们也需要在传媒经济与管理的教学培养中体现出更多的国际化特点，加强与西方学界业界的交流与合作，建设具有国际水准和中国市场特色的传媒经济与管理类课程，面向不断开放的国际市场培养理解全球传媒产业发展的国际化和专门性人才。

作者系清华大学新闻与传播学院副教授、传媒经济与管理研究中心副主任、全球财经新闻项目主任、瑞典延雪平大学传媒管理研究中心东亚所主任

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