网络公益直播的模式及其社会价值探析

文/马 丽

网络公益直播的模式及其社会价值探析

文/马 丽

网络公益直播开创了公益传播的新途径，按不同分类方法，可分为秀场直播和事件直播、专业直播和非专业直播等多种直播模式。其具有让公益事业运作更加透明、为泛娱乐时代的网络直播正名、助推全民公益文化氛围形成等多种功能。本文从模式和类型入手，探讨网络公益直播的价值所在，并提出其应在商业价值与社会价值间取得平衡，规范其存在的不良行为，才能获得更好的发展。

网络公益直播 直播模式 社会价值

由于行业洗牌和国家的调控，被众人追捧，也饱受争议的网络直播近来呈现出由热遇冷的趋势。此时，在泛娱乐化的网络直播喧嚣中诞生出一股小清流，即弘扬社会正能量的网络公益直播。从明星等公众人物到“草根”，不少人开始利用网络直播平台开展公益直播，开创了公益传播的新模式。

一、网络公益直播的多种模式解析

网络公益直播可以笼统地定义为在网络直播平台进行的，以推动社会公益为目的的直播行为。

1．从直播形式看，网络公益直播分为秀场直播模式和事件直播模式。网络直播借鉴了电视新闻的仪式性直播和事件性直播两种模式，在传统的电视新闻直播中，往往以前者居多。

秀场直播模式比较多见，它接近于仪式性直播，指的是直播方对事先策划和录制好的公益内容的直播，主要是为了突出某个公益的主题、展示某个公益人物或事物形象、弘扬某种公益理念等，通过主播的表演、叙说和呼吁等形式展现出来。秀场直播模式话题的吸引力及主播的知名度、公信力和在粉丝中的影响力等非常重要，主要是由社会知名人士发起，围绕热门公益话题而展开的。如知名演员韩雪在国家公祭日来临之前所参与的“和平一首歌”直播活动，称其获得的爱心打赏将全部捐给侵华日军受害者援助协会。又如，知名主持人李锐参与的“聚爱童行之公益大冲关活动”，目的是帮助湘西贫困山区儿童温暖过冬、顺利求学。秀场直播有策划性强的特点，往往需要投入较大的人力物力，非一般个人主播所能完成，一般由大型的专业团队打造。比如，红豆Live携手微公益平台策划的付费“问答直播+公益”模式，邀请了55位明星参与直播，5天的播放量突破1.12亿人次，该网络公益直播活动所筹集的善款将全部捐赠给中国妇女发展基金会，为环卫女工送去防雾霾口罩。

事件性直播比较稀缺，它主要强调的是通过直播镜头，展示某个公益活动或事件的现场，包括事件发生的来龙去脉，捐赠活动完成过程等，相当于一个完整、连续和故事化的新闻事件报道。该模式有具体可感的公益现场，有逻辑完整的故事情节，有捐赠方和受益人等多方主体现场参与，对观众的视觉冲击力和感染力更强，可信度也更高。比如，映客直播和中央人民广播电台合作发起的“2016我要上学”公益活动，活动邀请了冯建宇、苏醒、宋秉洋、张韶涵等一批明星，到青海循化撒拉族自治县清水乡孟达小学探访留守儿童，将小学里因洪水侵袭而损坏的教学设施、明星与师生现场互动及捐赠的场景等通过网络直播完整地呈现在公众面前，圆满完成了一次针对特定慈善对象、多元主体参与、全程跟踪的网络公益事件直播。相比秀场直播，事件直播关注的重点不在直播者的知名度，而在于事件及其现场的真实感。目前，网络公益的事件直播也多由团队策划、打造，由单个主播独立完成的大型网络公益事件直播较少，但也有个例。比如，2015年，斗鱼平台直播的户外驴友魏雍独自一人前往云南贫困地区小落水村，开展了为期12天的直播，与山区人同吃同住，展示了贫困地区的现实状况，其行为引发了斗鱼平台的“爱心风暴”，吸引了不少志愿者随后参与。目前，很多网络直播平台也都设置了征集好人好事“随手拍”等模块，欢迎普通人加入网络公益直播行列。

2．从直播规格来看，网络公益直播分为专业直播模式非专业直播模式。区分是否为专业的直播模式，可以从三个方面来分析。首先是网络公益直播的资质。从理论上看，在人人皆有麦克风的网络直播时代，只要愿意做公益直播，所传播的公益信息可靠、可信，无论其主播是知名人士还是“草根”，均可以进行网络公益直播。但相比专业的传播平台和传播人士，一般“草根”的传播资质并不占优势，公信力和影响力都有限。其次，网络公益直播的质量。它包括拍摄和制作的水平、团队策划的实力、平台的选择、主播的素养等，相比一般个人利用智能手机等设备的随手拍、随手传，在微博、微信等平台内的圈子化传播而言，专业直播模式显然更具优势。最后，网络公益直播的规范性。公益虽然是人人可尽绵薄之力、“聚沙成塔”的小爱大帮忙事业，但其资金来源和管理都有比较严格的要求，做公益直播必须有较高的素养，规避直播中可能出现的涉及经济问题或当事人隐私等权益的问题。

当然，也可从直播的时限将其分为偶尔直播和持续性直播；从直播的主题将其分为专场直播和非专场直播，或根据具体的公益内容和主题进行单独分析等。

二、网络公益直播的价值分析

网络公益直播探寻了全民公益时代下，网络公益运作的新模式为饱受批评和争议的、过度商业化的网络直播注入了一缕清新的阳光。

1．现场呈现，让公益事业运作更加透明。在网络公益直播诞生之前，有许多网络公益存在一些信息不透明、不畅通等弊端，导致捐助者对公益活动的对象、参与人、善款数量和流向并不完全清楚，而在微博、微信等平台上采用文字和图片等静态传播的方式，又无法即时呈现活动的过程，从而为一些不良公益行为的产生提供生长空间。网络直播是一种透过镜头，让现场具体可感的视觉呈现方式，使得公益现场更有代入感，更震撼人心。在整个直播过程中，可以在直播平台上与受众进行即时互动，公众也可以和具体受益人取得直接联系，便于迅速扩大影响力并接受受众监督。网络公益直播将公益事业的参与主体、参与过程、参与结果等原汁原味呈现在公众面前。当前，不少大型的网络公益直播多采用“知名传播平台发起+知名人士主导+受众广泛参与”的基本模式。平台和主导人士的公信力和知名度是广结善缘的基本条件，而受众参与和监督则是网络公益落实到位的重要力量。

2．泛娱乐时代的小清新，为网络直播正名。在网络直播伊始，各类形形色色的主播粉墨登场，靠“奇葩的形象”“出格的言论”，甚至低俗、琐碎和消遣的话题来博人眼球，给大众留下种种不良印象。然而，网络直播只是一种信息传播的方式，关键在于如何加以利用。从红豆Live、映客直播等大型直播平台的“网络直播+公益”的良好社会效应，以及娱乐明星参与公益直播受到诸多网民赞誉的情况来看，网络公益直播在打破人们对泛娱乐时代网络直播“不入流”的固定成见方面，不无裨益。对网络直播而言，要有长久的生命力，应将其娱乐性、商业性与公益性结合起来，以有质量、有温度、有品位的内容来获得大众的关注，并利用平台与公众深度互动、鼓励其自发参与、主动传播，从而获得持续发展。

3．快乐公益理念，助推全民公益文化氛围的形成。

网络公益直播打破了人们传统观念中做公益必须郑重其事、严肃低调、怜悯悲情的认知。在网络公益直播中，平台主播和用户一起参与娱乐活动，探讨生活话题，或通过镜头展示某种社会场景和社会问题以获得社会关注、认同、同情等，公众通过给平台、内容或主播本人打赏、送礼物等愉快交往的方式参与捐赠，在快乐中蕴含社会价值，在互动中不知不觉完成积小爱为大爱的壮举。由此可见，随着网络公益直播的日盛，快乐公益、互动公益的全民公益文化氛围将进一步形成，这使得弘扬社会正能量的效果更加明显。

三、对网络公益直播价值延伸的思考

网络公益直播这一新现象的出现，是网络公益事业与时俱进，跟随网络传播形式不断变化的自然结果。由于它还刚刚起步，还有较大的价值拓展空间和值得探讨的问题。

1．网络公益直播的商业价值与社会价值应取得平衡。就目前网络公益直播平台的状况而言，知名平台、人士的团队运作是主流模式，但对于平台和主播的长久生存问题而言，盈利依然是主要目标，直播公益事业更多的还是副业，毕竟平台不盈利，其运营势必不能长久维持。因此，直播平台很可能会将做公益当作为平台造势、吸引关注的一种社会公关手段。如何让直播平台既能盈利，又能发挥社会公益传播的正面作用，解决其生存是第一步。当前，网络直播平台竞争激烈且正面临洗牌，生存尚自顾不暇，谈何长久坚持做公益直播？因此，网络公益直播的价值延伸，必须思考商业化运作，在平台和主播获利的情况下，尚有余力来做公益事业的问题。以快乐公益的理念来看，商业广告、粉丝打赏、公益传播这三者并不冲突。网络公益直播平台的公益资金来源，不能仅仅依靠粉丝们的打赏和众人的捐助，平台自身的商业广告收益的一部分也应考虑投入到公益事业当中，否则网络公益直播就会被看成一种“公众出钱做公益、平台吆喝赚名声”的炒作手段，而不是真正意义上的全民公益。

2．网络公益直播平台应注意把关，主动规避可能引发争议的社会问题。网络公益直播不仅考验平台和主播的爱心，也考验着平台的媒介和社会素养。一次有公信力网络公益直播能为平台“增利添彩”，而利用公益话题来炒作却会被受众唾弃，也会严重刺激到公众原本脆弱的社会公益信任神经。此外，网络直播平台也应考虑救助对象是否愿意接受帮助，是否愿意在镜头前备受关注，其隐私权和名誉权有没有受到侵犯等问题。类似某企业家高调慈善所引发的“暴力慈善”争议犹然在耳，网络公益直播必须严肃对待道德伦理问题，把关传播内容，注意规避可能引发争议的社会问题，兼顾程序正义和结果正义，以免好心办坏事。

四、结语

对网络公益直播这一新事物，笔者以为，社会各界应持乐观的态度，不管直播的初衷和模式如何，其商业化运作的争议如何，越来越多的平台和主播参与网络公益直播，客观上必然起到让公众关注公益、参与公益的良性社会效果，对弘扬社会正能量，形成全民公益的良好氛围是大有裨益的，只是其运作还需受到更多的引导、监督和规范。

作者单位 周口师范学院新闻与传媒学院

本文系2016年度河南省教育厅哲学社会科学基础研究重大项目“新媒体传播道家文化的价值取向及实现路径研究”的阶段性成果。

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[4]中国软件资讯网．红豆Live探索“问答直播+公益” 55位大咖助阵播放量过亿[EB/OL]．http://www.cnsoftnews.com/ news/201612/59114.html，2016-12-20/2017-03-20．

[5]昆都网．2016我要上学，映客直播转型做公益？[EB/OL]．http://www.rl-3.com/html/guoji/2016/0928/3843.html，2016-09-28/2017-03-20．

[6]刘峰．主播爱心扶植 斗鱼TV创公益新姿势[EB/OL]．http:// www.xfrb.com.cn/area/minsheng/zonghexinwen/2016-03-04/38183. html，2016-03-04/2017-03-20．