由“平面发布”转向“平台发动”——《温州晚报》融媒时代的社会活动创新

文/缪 磊 周丽峰

由“平面发布”转向“平台发动”
——《温州晚报》融媒时代的社会活动创新

文/缪 磊 周丽峰

随着互联网等新兴媒体的迅速兴起，媒体生态发生深刻变革，舆论格局也迎来了重大变化。在融媒时代，如何不断增强主流媒体的传播力、引导力、公信力和影响力？《温州晚报》以创新社会活动为抓手，通过整合政治、社会、经济、文化等方面资源，以全媒体手段，把报道做成活动，以活动延展新闻，实现了从“信息发布”到“资源发动”的转变，努力把“平面报”办成“平台报”。

以活动抢占舆论阵地提升主流舆论定向定调能力

温州是中国改革的先行者，“温州模式”是改革开放的一面大旗。温州的发展情况，国内外的媒体一直以来都十分关注。随着中国经济进入新常态，温州这座“中国民营之都”也因受民间借贷风波的影响，主要经济增长指标从浙江“第一方阵”跌落至“第三方阵”。“温州模式”遭遇空前质疑甚至是否定。

“温州模式”要不要坚持？又该怎样坚持？在全面深化改革的新时代，地方媒体又该为“坚持和发展温州模式”发出怎样的时代强音？2015年，在“温州模式”见诸报端30周年之际，《温州晚报》策划推出了由中国晚报协会、浙江省记协、温州市委宣传部、温州日报报业集团联合主办的“全国晚报总编聚焦温州模式30周年大型研讨会”，活动吸引了《北京晚报》《新民晚报》《羊城晚报》《今晚报》《扬子晚报》《重庆晚报》等全国各地知名晚报老总及名记者名编辑代表等近百人参会。时任浙江省委常委、温州市委书记陈一新向与会总编们深入阐述了“温州模式”的核心内涵、以及“温州模式”的实践经验和有益启示。他表示，在坚持中完善、在创新中提升，“温州模式”完全能够大放异彩，完全能够成为中国特色社会主义生动实践的典型样本。

陈一新的讲话，引起强烈共鸣，《温州晚报》连续推出57个专版的《聚焦温州模式三十周年》《见证温州赶超新动力》特刊，《北京晚报》《郑州日报》《郑州晚报》《钱江晚报》《泉州晚报》《合肥晚报》《成都晚报》等媒体也通过报纸、微信、APP等融媒体手段，大篇幅介绍“温州模式”的最新经验，为全国各地提供参考借鉴，反响巨大，一时间“温州模式”再度成为全国焦点。陈一新作出批示，充分肯定此次活动的意义和作用。他指出，“这次活动搞得很有成效，极大地宣传了‘温州模式’、极大地提升了温州美誉度，尤其是在新常态下对于坚持发展‘温州模式’，推动温州赶超发展具有重要意义和积极作用。我给《温州晚报》点赞！”

众声喧哗需要有思想的“坐标系”，乱云飞渡更需要有价值的“主心骨”。《温州晚报》通过创新活动载体，成功抢占新闻舆论制高点，提升了主流声音的影响力，在纷繁嘈杂的舆论场中赢得了定向定调的能力。

众声喧哗需要有思想的“坐标系”，乱云飞渡更需要有价值的“主心骨”。《温州晚报》通过创新活动载体，成功抢占新闻舆论制高点，提升了主流声音的影响力，在纷繁嘈杂的舆论场中赢得了定向定调的能力。

以活动引领分众传播提升主流舆论精准服务能力

需求越来越多样化，受众市场越分越细，怎样才能让传播更有针对性和服务力？需要秉持“用户为中心”的理念，坚持分众化传播。

2016年10月10日凌晨，温州鹿城区双屿街道中央涂村中央街4间6层农民自建房出现突发倒塌事故，造成22人死亡，6人受伤，在社会上引起广泛关注。按照浙江省委省政府的指示要求，温州市委市政府迅速作出部署，在全市范围内开展“大拆大整”专项行动，强力推进危旧房、违法建筑、低小散企业整治提升以及旧市场搬迁改造。“大拆大整”从根本上消除各类安全隐患，偿清了历史欠账，但也在客观上压缩了工业厂房的供给能力，不少企业主陷入无厂房可生产的窘境。

针对现实需求，报社领导们思考“是不是办一次小微企业园展，把全市的厂房资源集中起来推介给企业主，助力转型升级？”这一设想迅速得到了时任温州市委书记徐立毅的高度肯定，他还专门就此事提出了三点意见。为了给企业主提供更完备的服务，活动组织方动员了13家银行在现场提供金融服务。

短短一个月，一场由《温州晚报》提供创意策划，温州市人民政府主办的首届小微园推介展暨企业搬迁对接会在国际会展中心举办。在传播上，充分融合报纸、微信、户外广告，各商业协会、手机打车软件等众多渠道，开幕当天还进行网络现场直播，同时根据职能部门提供的企业家名单，实行分众化精准推送，尽最大可能覆盖刚性需求，最终吸引了6000多名企业家进场洽接。

一场专业性极强的展会，最终办成了既是“市长”的，也是市场的，既承接了市委市政府的中心工作，也反映了市场需求，其“核心密钥”就是坚持用户意识，将“读者”变为“用户”，并运用供给侧结构性改革的理念推动渠道融合，准确匹配内容，推出了有“用户感”的新闻产品和能满足刚需的落地服务。

以活动催生同频共振提升主流舆论黏合吸附能力

“舞台还在，观众却跑了”，这是传统媒体最大的悲哀。如何破解这一难题？《温州晚报》赋予活动以原创的内容和精品的服务，用更有黏性、更有温度、更有品质的新闻产品赢得用户、发展用户、集聚用户，重构互联网时代的用户连接，并努力成为用户可读、可信、可用的融媒体。

平安是公共品，也是必需品。平安大市的创建，需要党委政府的主导，更离不开市民的参与。2016年，《温州晚报》以杭州G20峰会为契机，与温州市委政法委、市平安办等部门联合举办了温州市首届“十佳平安卫士”和“十佳平安使者”活动。纸媒出专版专题，新媒体通过H5页面、微信公众号等同步推送，为期5个月的多渠道融合宣传，深入报道了平安创建过程中涌现出来的一大批身边的平安卫士和平安使者，营造了人人参与平安创建的浓厚氛围，极大地增强了市民的参与度。仅票选阶段，就收获了240余万次网页浏览，210余万张的微信投票，创纪录地成为温州历史上发动人群最多的一次融媒互动。尤为难得的是，此次活动还收到了220余万人的签名，表示“要志愿参与平安创建”，实现线上线下的同频共振，提升主流舆论的传播力和影响力。

同样，嫁接互联网基因后，传统的载体也能焕发新的生命力。2016年《温州晚报》还策划承办了庆祝“三八”国际妇女节106周年纪念大会暨十路英才百名“最美温州女性”颁奖庆典。来自科研、金融、文化等十大领域百名优秀女性代表受到表彰，通过妇联官方微信、《温州晚报》官方微信的宣传推介，获得50万余人次的参与和140多万人次的点赞，通过提升体验，赢得妇女群体的信任，获得增量活跃用户。

以活动激活新闻IP提升主流舆论增效变现能力

传媒经济是注意力经济，影响力经济。当前，一方面是传统媒体经营面临的空前困难，另一方面“媒体融合”又尚未成型新的盈利模式。《温州晚报》以活动为抓手，着重在新闻IP化方面作了一些探索。《温州晚报》凭借智力密集和专业传播的优势，致力于由“报道机构”向“媒体运营商”的转变，通过资源整合、方案定制，为政府、企业、商家、行业提供宣传营销的整体解决方案。

如“首届温州市小微企业创业园推介会暨企业搬迁对接会”展会，通过搭建平台，对接供需，现场共1800多家企业登记了需求，对小微园厂房面积需求约 472万平方米，达成初步意向30多万平方米约10亿余元，仅平阳万洋小微园登记意向需求就达16万平方米；13家金融机构接待466家企业和小微园，达成合作意向190对，意向金额合计约3.82亿元。此外，通过政府购买服务、活动带动营销创新等形式，策划推出了全国晚报“海上花园·大美洞头”采访暨摄影大赛、第二届中国报业新闻社会活动融合发展论坛暨全国媒体看温州·永嘉采风和院士讲坛等大型活动，开展了“温州诚信一条街”，温州市小世界杯足球赛、全家福拍摄、市民音乐会、中高考讲座、少儿才艺大赛等活动，获得社会效益与经济效益的双丰收。

作者缪磊系《温州晚报》副总编辑

周丽峰系《温州晚报》编委