中国元素广告创意营销的文化学解读

文/孟令光 杨海军

中国元素广告创意营销的文化学解读

文/孟令光 杨海军

将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉，是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主，中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体，极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流，为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。

中国元素 广告创意营销 精神符号 创意张力

2007年，文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动，组委会明确提出了中国元素的概念，即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的，凝聚着中华民族精神和传统文化智慧，代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯，都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践，与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关，由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。

一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合

中国元素概念的提出是时代发展的产物，其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话，那么，在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动，也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看，中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。

以可口可乐的贺岁广告为例，其广告大量使用了中国元素进行创意，旨在提高广告传播效果，使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀，中华民族历来崇尚礼仪，礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日，是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等，通过这些春节习俗，祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告，自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市，受到了消费者的极大关注和喜爱，引起了广泛的共鸣及口碑传播，取得了良好的传播效果。

不难看出，中国元素运动的兴起，既有宏观的政治背景，也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中，艺术与商业运作的结盟，为中国元素的多元传播开辟了新的路径，也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合，是中国文化精英对传统文化反思的表现，也是在市场经济环境下，国人对传统文化高度认同的一种必然结果。

二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新

多年来，中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬，模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识，但其边界的模糊也更令人困惑。

在中国改革开放，走市场经济发展道路时，中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高（中国）公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题，他推崇中国传统文化，认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的，是用来进行心灵沟通的素材和载体，可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点，代表着一批广告人的共同认知，被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。

2006年10月，在第13届中国国际广告节上，中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导，将“中国元素”确立为大会的研讨主题，与此相配合，还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性，高峻发动同行自筹资金180万元，为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情，并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年，以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一，收到来自海内外的参评作品10900件，最终评出入围作品100件，其中，金奖作品3件，银奖作品5件，铜奖作品13件，至此，“中国元素”创意活动达到高潮。与此同时，中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年，运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖，在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风，运用中国元素创意广告成为一种国际时尚，中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。

从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析，其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。

1．中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。2006年，既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年，也是我国第十一个五年规划实施的第一年，还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台，广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策，同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机，敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接，创意界刮起了浓郁的中华民族风，不断激发着广告人的民族文化自信心，使中国广告创意界迸发出更强的中国力量，生产出更多鲜活生动的广告作品，持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动，也是顺应潮流而行。

2．把中国元素自主地运用到广告创意活动中，也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。早在2002年11月，党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中，就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中，广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是，2009年9月，国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出：进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分，明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。

广告人无论是对中国元素概念的阐述，还是通过创意大赛对中国元素运动的推动，都是希望挖掘和传承中华民族精神，汲取传统文化的精髓与智慧，形成具有鲜明中国特色的广告创意文化，积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后，把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举，意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下，对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。

三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华

随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来，中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下，代表着新生产力发展方向的商业文化，肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样，从模仿、借鉴到自觉、自主创新，中国广告业在商业文化的统领下，也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用，中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。

1．广告创意营销艺术新文化运动，关注到历史文化传统和时代精神的契合。中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体，在实际运用中，一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达，以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征，具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分，自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕，提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。

2．中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读，是广告学界研究中国元素的落脚点。对此，许多学者做了较为精辟的阐述，中国元素既是中华民族传统文化的结晶，也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为，中国元素是中国文化的精髓，既有形而下的具体物质，也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中，则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。

3．中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。中国文明是全世界文明的重要组成部分，中国元素也可以成为全人类的共同财富，中国元素应该走向全球，其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去，既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容，为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液，又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是，中国元素创意观念和营销观念的弘扬，契合了广告创意文化产业快速发展的脚步，并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时，也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。

作者孟令光系华东师范大学传播学院2013级传播学博士研究生

杨海军系华东师范大学传播学院教授、博士生导师

本文系2014年国家社科基金项目“中国当代广告舆论传播与话语变迁研究”（项目编号：14BXW075）研究成果。

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