“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略

□李姣

“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略

□李姣

博物馆的文创产品作为文创产业中的基础部分，对促进博物馆文化传播和教育具有十分重要的作用。本文对“互联网+”背景下的博物馆文创产品营销创新策略进行了探讨，对其文创产品营销创新策略及营销中应注意的问题进行了详细的介绍，旨在为博物馆文创产品营销提供参考。

博物馆文创产品营销创新策略

引言

随着网络的普及以及信息技术的快速发展，基于互联网的博物馆文创产品营销越来越受社会各界的关注。博物馆拥有丰富的文化资源，为文化创意产品的开发提供了条件，是文化创意产业的重要组成部分。博物馆发展文化创意产业不仅能够拉进博物馆与公众的距离，带动博物馆自身经济的发展，而且对继承、发扬和创新博物馆文化具有十分重要的意义。在“互联网+”背景下，博物馆如何合理利用互联网进行文创产品营销，促进博物馆文创产业的发展是当前的一个重要课题。

一、博物馆文创产品的特征及价值

1.博物馆文创产品的特征

文创产品具体指的是立足于总结人类文化及文明，并以此为基础进行创造，最终向社会提供的所有精神以及物质文创产品[1]。一件好的文创产品，可以通过有计划有规模的传播和宣传，起到推动博物馆文化事业发展的重要作用。而文创产品之所以能够达到这样的效果，是因为博物馆的文创产品呈现出以下几个特征：

（1）特殊性。博物馆文化产品相比市场其他同类产品，具有更高的人文内涵，需要更多地对人类历史文化有所领悟和把握；对博物馆文化产品的开发尤其要注意科学性、审美性、历史性与现代性的结合。这些特殊性和特征，增加了博物馆文化产品的附加值，并由此创造出了更多的经济效益。

（2）唯一性。博物馆文化产品开发所依托的资源主要是博物馆资源，其中又以文化遗产资源最为显著。这一资源的独特性直接规定和约束了博物馆文化创意所开发出来的产品从狭义而言必须以藏品、陈列展览资源为基本元素，是从中扩展延伸出来的包含有历史文化元素特性的产出物。

（3）传播性。博物馆文创产品可以呈现历史上某个特定时空里的人们的审美情趣、生产生活、人生礼仪等种种元素，从而起到传播文化、提供精神文化层面的消费、提高受益人的文化素养等作用。从这层意义来说，博物馆文化产品的幵发，就是通过对那些老的象征符号的借鉴与提炼，而让过去了的社会事实得以传播。

（4）创新性。博物馆文化产品的开发绝对不是简单的照搬照抄，而是将古代文化与现代手法进行完美融合的再创作行为。它需要历史性与现实性的灵动结合，需要审美性与史实性的完美联动，需要创新性与守成性的浑然天成，只有做到这些，才能实现一流的无可挑剔的创意产品设计。

2.博物馆文创产品的价值

文创产品充分展示博物馆科技、文创发展的新业态，展现文博科技的创新性和对于未来文博行业发展的重要性。对地域历史文化具有发展及传承作用。具体来说，其价值可以从以下几方面分析：

（1）有助于博物馆资金问题的解决

扩大博物馆商店经营领域，实现“以文养文”是当前博物馆商业经营的新理念，也是博物馆经营的重要目标。博物馆文创产品在一定程度上具备可盈利性，这就使得博物馆具备了可观的收益。博物馆的运行和维持除了借助国家拨款，通过文创产品的销售也能够减轻经济负担。使得博物馆在宣传、科研以及保护各类文物具备足够的财政支持，有助于博物馆的长期发展。

（2）延伸博物馆教育功能

博物馆具有多项功能，教育就是其中之一，博物馆通过对文创产品进行开发，参观者能够更好地得到更深层的信息，这样教育的效果也更好。博物馆人员首先要保证对馆内藏品有足够的了解，立足于内涵对产品形态进行合理选择，对对应合适的教学内容进行开发。所以，将相关于博物馆的各类知识借助文创产品这一特殊形式进行传播，有助于延伸博物馆教育功能。

（3）促进博物馆形象的提升，展示为社会服务的内涵

当前人们生活水平及质量得到了显著提升，人们开始追求物质之外的精神以及文化需求，这也慢慢改变了人们的文化消费理念。人们来博物馆参观已经不仅仅为了观看展览，也希望能得到与博物馆藏品或文化相关的纪念品。所以，博物馆的形象可以通过文创产品设计的创意以及质量得到体现，这些文创产品对于博物馆形象的提升具有重要意义，对于各类藏品也可以视作一个生命的延续，是普通民众与馆藏品间的重要纽带，另外，博物馆服务社会的功能也能通过文创产品的提供有效的展现出来。

（4）对馆内藏品进行有效的宣传与展示

博物馆想要收获社会效益，首要的是对藏品进行有效的诠释、研究、宣传以及保护。博物馆根据自己展览的不同主题，进行相关纪念品的设计，同时借助博物馆商店这一平台销售。对相关于展品的氛围进行营造，在参观过程中融入购买行为，使人们收获更为难忘、也更丰富的参观感受[2]。

二、博物馆文创产品立足“互联网+”背景进行营销的价值

博物馆有多项工作需要完成，开发文创产品并进行营销是其中重要工作内容，工作人们必须秉持服务社会这一根本理念，尽可能将人们对于文化以及精神的追求满足，最大程度使博物馆的社会教育功能得到体现。博物馆文创产品具有一定的特殊性，必须保证目标明确、具备相应准则，才能够设计以及开发文创产品，目标应该为将文化体现的历史文化通过纪念品展示出来，使人们看到纪念品就能想起相关文化，达到文化传播的目的，也使博物馆达到最大的社会效益[3]。在“互联网+”这一背景下，移动互联网时代已经到来，以往在互联网领域发展趋势的融合主题，现在逐渐在其他领域得到延伸。互联网应用的依托为智能手机以及移动互联网，这一应用能够使博物馆文创产品有效提升其营销效果，具体体现为：

1.促进博物馆文创产品的营销范围的延伸

博物馆文创产品的载体为移动互联网，实现了信息的有效且高速流动，完全不受地域限制，使博物馆消费需求没有均衡分布这一问题得到解决，互联网将各个地方的消费者融合在网络交易市场中，保证人们只要具备网络环境，就能够浏览博物馆文创产品或者直接购买。

2.丰富了文创产品的营销形式

借助互联网对博物馆的文创产品进行营销，使得人们在其商店内对文创产品进行购买时得不到充足信息这一不足之处得到改善，能够使博物馆资源配置效率得到有效提升。通过互联网，人们能够借助电脑或者手机自主选择和获取自己喜欢的文创产品，实现了人们获取信息从被动向主动的转变，从单向向双向交互的转变。博物馆通过利用互联网，能够展示相关文创产品的各类信息，比如规格、文化价值及常识、典藏来源、保养方法、保修期限等，能够使人们对博物馆的藏品有更深的理解[4]。

3.提升了交易的灵活度及便捷度

当前在线支付的交易方式得到了有效的推广，安全性有了更大的保障，使得交易更便捷，加上应用二维码扫描技术，博物馆能够借助互联网销售文创产品，摆脱了营销地域、时间以及面积的限制，在减少投入的同时也提升了回报，拓宽了市场。人们可以直接在互联网上对文创产品进行挑选、购买，利用在线支付方式完成交易，还能够对购买心得进行评价，供其他购买者参考。

三、博物文创产品在“互联网+”背景下创新营销的策略

1.借助微博营销

微博是人们自由的对信息进行获取、展示、传播、分享的平台，是当前应用最广的沟通媒介。微博作为一个平台提供商，主要进行的是信息内容的服务，其本身的经营活动组成了网络文化产业的一部分；而且，对于博物馆网络营销而言，微博通过其媒介以及平台的角色提供了新的营销通道，有助于博物馆文化产业的稳定发展。

博物馆可以建立官方微博，开通自己的营销社区或者网上商店，在规定字数内对文创产品信息进行发布，还能够增加视频或者图片等内容，向人们全面的展示文创产品的信息，还能够同时展示有关博物馆的其他信息。相对于网站信息，微博能够更方便的进行更新，使人们与博物馆的交流更加便捷，文创产品的相关信息也能够得到更为直观的展示。

2.借助微信营销

作为一类互联网信息技术，微信在当下的应用最为广泛。博物馆通过微信这一平台将独特的文创产品进行传播，使得人们的文化需求得到更好的满足，也使得博物馆的发展符合社会信息化的趋势。

博物馆借助微信对文创产品进行主动信息推送，根据文创产品制作图文并茂的相关介绍信息，通过微信点对点推送功能的充分应用，只要人们关注了博物馆官方微信，就能在第一时间获取文创产品的营销动态，如果想要获取喜欢的文创产品，也可以直接利用微信支付完成交易。另外博物馆也可以借助微信建立官方微店，在互联网上展示实体博物馆，这样不仅增加了人们获取信息的便捷度，也降低了博物馆实体商店运营的支出。

3.借助官方APP营销

当前借助智能手机上网的人越来越多，年龄跨度也越来越大，利用手机参观博物馆成为一种可能。纵观三个手机操作系统，WP系统由于起步较晚，所以应用偏少，另外两种IOS.和Android系统由于出现较久，已经足够成熟，在其应用商店中存在了超过100种有关博物馆的APP，包括很多博物馆的APP。这些博物馆APP的主要功能包括文物信息、博物馆导览以及博物馆相关游戏等[5]。所以，博物馆也可以在APP中融入文创产品的营销，利用APP进行文创产品的在线销售，拓宽其销售渠道和效果[6]。

4.“SoLoMo”联合“O2O”模式的营销

“SoLoMo”最早是由约翰·杜尔在2011年2月提出，主要方向是未来互联网产业发展的大趋势。“SoLoMo”整合了社交（Social.）、本地化（Local）和移动（Mobile）三个关键因素。

简单地说，“SoLoMo”就是把社交媒体、本地搜索以及移动搜索在网络世界里互相结合，并提供最终的用户体验。而“O2O”（Online to Offline）应用在博物馆领域，就是将线上的公众，带到线下的实体博物馆去。从博物馆的角度来说，它为博物馆文作产品营销提供了创新的方式，即公众通过移动终端自由选择文创产品，支付，而后直接到博物馆商店实地取货的购物方式。公众既能够选择自取又可以等待配送，还可以线下触摸实物决定是否要最后交易；而博物馆采用这种方式不仅使可以使博物馆实体商店店面不再受限，同时还能激发公众来到博物馆实体商店取货时额外的消费欲望[7]。

“SoLoMo”联合“O2O”模式最大优势是其可以使运营模式实现社交化，使博物馆得到更有效的反馈机制，博物馆能够更准确的了解人们的购买心理以及喜好，其定位的本地化转变，保证博物馆可以对自身特色以及优势有一个更准确的把握。因此，博物馆除了能够利用互联网对文创产品进行开发设计，还能够借助对文创产品的精确定位，展开有差导的文化服务，使博物馆具备更多获取经济利益的方式。

四、“互联网+”背景下开展网络营销需要注意的问题

通过互联网的应用，博物馆能够缩短与人们的距离，还可以使博物馆的文化辐射力提升，使其受到更大的关注。不过在博物馆传统运营中，新兴媒体也的应用也可能存在部分问题，具体为：

1.政府资金支持的争取

博物馆应该加强各类社会资源的联合，建立研发文创产品的基地，开展示范项目，建立具备地域特色以及足够影响力的文创产品品牌，提升博物馆在整个行业中的竞争力[8]。所以，利用互联网开展网络营销使得文化产业发展具备了新的模式，必须赢得地方政府的大力支持，包括专业人员、资金、项目等各个方面，保证博物馆文化产业高质量发展。

2.树立品牌意识

网络营销实质上具有较强的系统性和综合性，并非将博物馆商店直接搬到网络平台上。互联网有助于帮助博物馆展示其实力以及形象，所以在设计文创产品互联网时，必须真正认识到品牌的重要性，微信和微博以及其他平台的设计风格都应该与实体博物馆相统一，商标的使用也要保证统一，形象识别系统也要统一，并以此为基础制作相关的图片或者视频。博物馆的互联网应用必须保证能够将其真正内涵体现出来，还应该使人们感受到文化气息。

3.加强网络营销的宣传

由于互联网发展的渐趋成熟，电子商务平台中的商家越来越多，在这其中，博物馆的网络营销很难达到理想的社会知晓度。怎样获取更多网络用户的关注，使得在互联网商圈中使博物馆文创产品能够站在尖端位置，必须做好宣传工作。博物馆应该充分利用互联网，在网站、论坛以及各个平台上推广文创产品。也可以在博物馆中的导览图以及其他免费发放的东西上印上官方网站的二维码，人们只要扫描就能够下载客户端，对博物馆进行关注。

五、结语

通过以上分析可以知道，博物馆文创产品的传播除了能够更好的传播博物馆文化，与社会发展需求相适应，还能够使人们对文化的需求得到满足，同时也使得博物馆获得更好的经济效益，有助于更好建设博物馆文化事业。博物馆应该充分利用“互联网+”背景中的互联网技术和各类应用，树立品牌意识，进行文创产品的营销，促进博物馆文创产业的发展，实现博物馆整体的长远、健康发展。

[1]马晶晶《当代博物馆文创产品与产业的发展现状与对策探讨》，《吕梁学院学报》2015年第4期。

[2]朱梦雪《基于游客视角下的博物馆文化创意产品开发与营销研究——以成都武侯祠博物馆为例》，《企业导报》2015年第19期。

[3]张飞燕《“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展》，《遗产与保护研究》2016年第2期。

[4]郑晓芬《互联网IP浪潮下的“博物馆文创”》，《商业文化月刊》2016年第22期。

[5]吴昌稳《移动互联浪潮下的APP及其在博物馆中的应用》，《福建文博》2012年第2期。

[6]高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》，《中国博物馆文化产业研究》2015年。

[7]蒋巍《SoLoMo+O2O能否为博物馆插上飞翔之翼》，《杭州文博》2013年第1期。

[8]黄洋《博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例》，《博物馆研究》2011年第4期。

（作者工作单位：深圳市宝安区文物管理所）