移动原生广告的创意四原则

2017-01-28张贵明

传媒 2017年20期

文/张贵明

移动原生广告的创意四原则

文/张贵明

所谓移动原生广告，就是利用移动互联网技术对广告进行内容化处理，以受众体验为根本，满足受众移动化阅读需求，并与移动媒介的内容、形式进行深度融合的广告。根据ROI测量标准，优秀的广告必须具备三大特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）。只有具有实用价值、新颖原创、能够与受众形成情感共鸣的移动原生广告，才能引发受众广泛关注、形成互动，进而实现广告传播效果的最大化。

移动原生广告创意原则

移动原生广告是APP开发商的重要盈利方式，尽管它尚处于发展初期，但已经为广告主、移动媒体创造了可观的经济效益，受到业界越来越广泛的关注。对此，需要从移动互联网信息传播语境出发，探讨移动原生广告的创意原则，如诉求性、场景化、互动性和智能化这四个基本原则，为进一步推动移动原生广告的发展提供理论支撑。

一、诉求性：满足受众个性需求，提供实用信息服务

所谓诉求性，就是指移动原生广告要为受众提供不同维度的实用信息，包括生活、情感和心理三个层面，即广告要在不干扰受众体验的基础上，为其提供实用的、有创意的内容。

1．移动原生广告要注重感性诉求。在当前，产品同质化问题日益严重，如何实现产品与消费者的情感契合，引发情感共鸣就显得尤为重要。因此，移动原生广告要为受众提供一定的情感慰藉，在增强受众对产品品牌好感的同时，有效提高受众的消费转化率。具体来讲，移动原生广告要巧妙地融入爱情、友情、亲情等情感元素，激发受众的情感共鸣，进而激发受众对相关品牌的购买欲望。

2．移动原生广告要提供实用的服务信息。移动原生广告创意的实用性主要包括两个方面：一是向受众提供功能性信息，如产品的功能功效、适用范围等；二是向受众提供精准服务，即利用大数据、移动定位等技术，结合受众的兴趣爱好、浏览习惯等，为其提供精准、实效的原生广告。例如，在夏天到来前，为受众推广防晒护肤类产品的广告，向具有汽车购买意愿的受众推送最新的汽车产品广告，以体现移动原生广告的价值。

3．移动原生广告要满足受众参与互动的个性需求。

与传统广告最大的不同在于，诉求性较强的移动原生广告能够有效调动受众的参与积极性，将品牌内涵与受众诉求进行有机结合，并促使受众通过人际传播寻求认同与归属感，以达到广告传播的最佳效果。具体来讲，移动原生广告既可以通过创意性的图文内容吸引受众广泛参与，又可以通过实用性信息和服务促使受众进行分享，还可以通过满足受众的感性需求来增加与受众之间的互动。

二、场景化：迎合受众碎片化阅读习惯，满足移动化发展要求

所谓场景化原则，就是指移动原生广告要注意受众的体验，实现广告创意与移动媒体的高度结合，以达成品牌与受众的深层互动。

1．满足受众碎片化的阅读习惯。在移动互联网时代，受众浏览与接收信息具有明显的碎片化、海量化特征。而如何让受众在接触到广告信息时不产生抵触心理，是移动原生广告创意场景化的根本追求。当然，要想达成这一目的，还要通过有诉求、有内容的广告创意来吸引受众的关注。

2．满足移动支付的发展要求。在移动支付已经成为人们消费主要方式的背景下，受众的消费欲望转化成消费行为的周期越来越短，购物流程更加便捷，其受到移动广告影响的程度也随之增加。为此，移动原生广告必须适应这种变化：一是要以趣味性、诱导性的广告文案吸引受众关注，促使受众点击外部链接以激发其进一步的消费行为；二是要在移动原生广告中添加购买产品的链接，优化受众的消费流程，提高流量变现的速率；三是要通过激发受众的情感共鸣，实现品牌与受众的深层互动，增强品牌黏性。

3．依托地理位置服务，精准推送移动原生广告。在场景化原则的指导下，依托地理位置服务技术，可以为受众推送更为精准化的、时效性更强的移动原生广告。例如，可以根据受众与目标地点的距离远近来进行广告的精准投放。在这一点上，大众点评网的位置信息推荐机制具有代表性。同时，还可以根据受众购买数据、浏览习惯、品牌偏好等进行广告的精准投放，如微信朋友圈发布的产品推广广告就是这一类型的代表。

三、互动性：改善广告形式，优化交互体验

长期以来，广告的泛滥已经使受众产生了逆反心理。但移动原生广告有效改善了这一局面，它通过柔性策略和隐蔽的手段，从受众的兴趣爱好、品牌倾向等出发，将产品和品牌信息传达给受众，增强了受众体验和高效互动，实现了受众的广泛情感共鸣。

1．不断改善广告内容。夸张性、误导性的标题虽然能够有效吸引受众的关注，但很容易引起受众的反感，最终适得其反。而能够引发受众情感共鸣的广告，会有效激发受众的购买欲望，最终促使购买行为的发生。

2．不断改善交互体验。这就是说，移动原生广告要不断增强广告的互动操作，增强其使用的便捷性和实用性。例如，在广告中加入购买链接，增设互动专区等。微信朋友圈广告则可以让用户直接点击关注相关品牌的微信公众平台，还可让用户选择性地屏蔽其不喜欢的广告等。

3．注重改善受众感官体验。移动原生广告的风格、色彩、标题、LOGO等设计都必须符合目标受众的审美倾向，让受众一眼就够获得有价值的信息。例如，宝马曾在微信朋友圈中投放过一则原生广告，整个广告只有“越是期待己久，悦是如期而至”这12个字，并通过拼图的形式呈现了一个“悦”字，形成了较强的视觉冲击力。当然，受众在接触这类原生广告时，既可以进行点赞、评论，又可以选择屏蔽，这样不仅不会干扰受众的微信使用体验，反而引发了一场朋友圈原生广告的推送热潮。

四、智能化：发挥信息技术优势，拓展价值空间

移动原生广告伴随着新媒体技术而诞生，具有明显的智能化特征，因而程序化购买、精准营销、大数据等都成为它的特色。

1．利用大数据技术增强精准性。大数据源于网络，它对移动原生广告创意而言，具有至关重要的作用。在当前的媒介环境下，广告主和媒体要想全面了解受众需求，只需利用大数据技术对各大平台的用户进行数据收集、整理和实时分析，就能够全面掌握其个性化信息。同时，利用大数据技术能够及时应对复杂多变的市场环境，以增强移动原生广告推送的精准性和实效性。

2．利用移动程序化购买确保创意效果最佳化。当前，移动受众的媒介使用行为日益多元化，阅读习惯也更加碎片化，再加上移动原生广告创意形式的多样化，使得广告创意与程序化购买之间形成了更多的契合。许多移动互联网企业都推出了移动DSP、SSP、Ad Exchange等，通过地理位置定位、数据分析等技术，生成更有创意、更加多元、更加开放的移动原生广告，实现了广告的精准化、高效化、全面推送，增强了受众体验，形成了受众互动，实现了良好的广告传播效果。

3．利用精准营销拓展价值空间。随着电子商务时代的全面到来，受众的消费行为生成周期越来越短，而如何通过精准、高效的广告投放，激发受众的消费欲望，已经成为移动原生广告的关键，因为受众消费欲望和行为的生成，不仅取决于产品价格，而且取决于品牌信息获取的便捷性。所以，要优化移动原生广告的投放渠道，降低营销成本和受众的购买成本，向受众传达个性化的消费信息，简化流量变现程序，增强受众体验。只有通过降低受众品牌信息获取和购买的成本，才能有效拓展受众的价值空间，实现广告营销的目的。