媒体融合发展的回应与总结——评《中国传媒融合创新研究（2015—2016）》

文/张 彦

媒体融合发展的回应与总结
——评《中国传媒融合创新研究（2015—2016）》

文/张 彦

20年前，中国的媒体就开始“上网”，进行到现在称之为“媒体融合”的阶段。早期的融合多半是将纸质版转移到电子版上，而且融合也基本是以报刊为主，尤其以报纸为重，而广播、电视等其他媒体的融合尚未涉及。随着互联网不断发展，以互联网为基础的新兴媒体正快速普及，传媒格局在世界范围内被颠覆。在中国，以互联网为代表的新媒体开始成为传媒业发展的重要组成部分，这不仅改变了传统媒体时代的新闻传播格局，也改变了传媒市场的结构和舆论结构。在传统媒体迅速衰落，新兴媒体快速崛起的背景下，传统媒体如何发展，如何在技术驱动下实现自身的转型，在新的传媒背景下完成时代赋予的使命，是当前传统媒体面临的重大问题。

从业界的实践开始，媒体融合逐渐进入学界的讨论，最终上升到国家战略层面，从这一基本轨迹可以看出，媒体融合对于我国的发展至关重要，不仅涉及传媒业自身发展，也关系到传统主流媒体在新条件下的主体地位、主要角色和主流价值观的传播。因此，自2014年从国家层面上推动传统媒体与新兴媒体融合发展的意见实施以来，无论是政策的推动，还是自身发展转型的迫切需要，都推动着传统媒体融合发展转型。2016年，国家新闻出版广电总局新闻报刊司在全国范围内海选的报刊类媒体融合发展案例以及由传媒杂志社主办的第十一届中国传媒年会上发布的媒体融合案例，都一定程度上表明了国家层面对于媒体融合发展的重视。这些典型的案例，在当前推动媒体融合发展的过程中，起到了服务传媒、引领传媒的示范作用。2017年，中央主流媒体以中央电视台的央视新闻移动网、人民日报的人民直播、新华社的现场云为代表的媒体融合，标志着媒体融合进入新阶段。为此，如何进一步理解媒体融合，架构媒体融合的基本逻辑和路径，为当前和今后的媒体融合提供理论上的支持和实践上的借鉴，成为亟须解决的问题。由中国新闻出版研究院黄晓新副院长等主编，中国书籍出版社2017年4月出版，汇集了国内多位专家学者共同力量的《中国传媒融合创新研究（2015-2016）》一书，正是对当前媒体融合发展的阶段性回应。该书重点从媒体融合内容、渠道、平台、产品和经营管理五个方面探讨并分析了当前媒体融合业界实践的典型案例，为媒体融合在我国的发展和推进提供了借鉴。

书名：中国传媒融合创新研究（2015—2016）

作者：黄晓新 刘建华等著

出版社：中国书籍出版社

出版时间：2017年4月

定价：60.00元

该书首先针对我国媒体融合的现状、问题和趋势进行了分析。作者从国外的媒体融合概念入手，分析了国内学者引入“媒体融合”概念的基本历程和国内学者对媒体融合内涵的理解。在此基础上，作者分析了当前我国媒体融合提出的政策环境，如2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的实施；市场背景，如新媒体环境下对传统传媒市场格局的改变；技术背景，如物联网、智能媒体、可穿戴设备VR/AR技术对传媒业的深入影响等。在此基础上，分析了2014年以后我国媒体融合发展的现状，认为当前存在融合创新目的模糊、主体动力不足、缺乏资本支持以及消费习惯畸变等问题。同时，作者对当前我国媒体融合发展的趋势进行了预测。

当前，关于媒体融合的主流认识主要体现在将媒体融合分为内容、渠道、平台、产品和经营管理融合五个方面，而这五个方面基本上构成了媒体发展的五个重要领域。因此，全书在架构上，重点从以上五个方面针对当前媒体融合的业界实践进行了分析，具有系统性和可操作性。在内容融合部分，重点分析了广州日报集团的创新实践、国内期刊内容的创新融合和今日头条的融合创新实践。这三个案例的作者都是能够充分掌握融合实践的一手资料，如广州日报集团融合实践的作者是广州日报社研究室主任，期刊内容融合撰写者是中国期刊年鉴杂志社常务副社长、主编，今日头条融合实践作者则是今日头条的员工。这些由内而外的、深入肌理的分析，能够为读者提供一手资料，不仅具有史料价值，也具有权威性和可信度。

在渠道融合创新方面，全书分析了光明日报报业集团光明云媒的融合概况、创新点以及路径方法，分析了读者传媒数字化网络渠道建设的生态经济、规模经济、范围经济和管理经济效益，分析了浙江卫视渠道融合的基本情况、融合理念和融合策略等。内容上涵盖了报纸、期刊、电视等主流传统媒体，这为传统媒体的渠道创新和融合发展提供了方法和路径上的借鉴。

在平台创新上，全书分析了乐视网的平台创新、贵州日报传媒集团的融合创新、《中国国家地理》的融合创新、中国商务出版社的融合创新，以及江苏广播电视台的融合创新案例。其中，对乐视网的融合创新案例分析实际上揭示出这样一个新理念：在当前的媒体融合中，主流的观点认为媒体融合主要是传统媒体与新兴媒体的融合创新，而将乐视网纳入融合创新实践的研究中，这说明基于互联网的网站类平台，实际上在当前的媒体发展过程中已经成为“传统媒体”，如果需要紧跟时代发展潮流，就要不断创新发展理念和途径，实现自身的转型。媒体融合不仅是报纸、广播、电视、期刊、出版社等传统主流媒体急需解决的问题，也是以乐视网为代表的互联网网站平台需要解决的问题。

在产品融合创新上，全书分析了咪咕阅读、上海报业集团的媒体融合产品打造以及瑞丽的品牌延伸实践等。其中，对瑞丽媒体融合实践中数字媒体矩阵的分析，以及对瑞丽增值服务产品的分析，为当前媒体融合的品牌价值延伸、增值服务和跨界融合、产业链打造提供了新思路。

在经营管理融合创新上，全书分析了包括浙报集团、罗辑思维在内的重要案例。其中，作者对浙报集团的分析，重点在其传媒生态圈的建设上，如对资本运作平台、技术研发平台和用户聚集平台三大平台的分析，以及对浙报建设核心圈、紧密圈和协同圈“三圈环流”主流媒体格局的分析，都具有重要意义。同时，浙报在产业上探索“新闻+服务”的可持续发展路径，在当前移动互联网时代以用户为中心，以服务为理念的媒体融合发展中，为国内其他媒体的融合发展提供了方向，也是对当前媒体发展理论的一种新突破。

该书不仅有系统的媒体融合创新案例分析，还有对当前热点问题的观察与思考。如全书对传媒创新与建设路径进行了探讨，对大数据时代传媒创新的机遇和转型进行了分析，对资本牵引下中国传媒融合创新实践的分析，对数字媒体时代品牌传播的目标和变革方式的分析，对台湾地区媒介融合的介绍，以及对我国当前媒体融合发展面临的矛盾、呈现的特点和未来发展的着力点进行的分析，对当前媒体融合创新发展提供了多样性的思考。

媒体融合是一个极其复杂的问题。在当前推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略背景下，针对媒体融合的讨论更加多元化，呈现出理论、实践和方法的多元化、多样性。不同的媒体针对自身的基本情况，从自身出发制定媒体融合发展的基本策略和路径，量力而行才能实现媒体自身的转型。全书从当前中国媒体融合发展的基本状况出发，针对媒体融合创新的五个方面，以丰富的案例分析为读者提供了第一手的资料。在案例选择上，全书没有局限于传统的报纸、广播、电视等媒体，而是将范围扩展到期刊、出版社等其他传统媒体，以及视频网站、自媒体等基于互联网发展的一些新兴媒体，这种选择实际上说明了一个道理：任何媒体都需要不断融合创新实现自身发展，媒体的融合创新发展没有终点，永远在路上。作为媒体融合发展指导意义实施两周年后的研究成果，全书既是对媒体融合发展的阶段性回应，也是一个系统的梳理和总结，同时还是远未完成的探索，这还需要新闻传播学者、新闻传播业界工作者的不懈努力。

作者单位 南阳师范学院新闻与传播学院

文本系2016年度南阳师范学院科STP项目“微信公众号传播效果研究”、2017年度河南省教育厅项目“河南媒体‘两微一端’传播研究”(项目编号：2017-ZDJH-160)的阶段性研究成果。